东方证券：美容护理业双11稳态与新变并存 头部品牌表现亮眼

来源：智通财经网

东方证券发布研报称，通过对本届“最长周期+最简规则”双11的复盘，该行发现：1)美妆正从“单一的功能性消费”迈向“复合功效+情感消费”，消费韧性将进一步突出;2)美妆不再依赖单一流量窗口，渠道提效的叙事正在强化;3)头部品牌势能具更强韧性。该行继续看好品牌资产雄厚、能抓住渠道及产品周期的头部公司，以及边际改善的标的。

东方证券主要观点如下：

双11大盘稳健增长，美妆即时零售爆发

1)据星图数据，双11大促期间(10月7日-11月11日)全网电商销售额16950亿元/+14.2%(同比增速、下同)，其中综合电商销售额16191亿元/+12.3%，天猫、京东、抖音销售额位居前三;2)综合电商平台销售额TOP5分别为家电、手机数码、服装、美妆个护、女鞋/男鞋/箱包，占比分别为16.5/14.6/14/8.2/6.5%;3)美妆分品类：美容护肤品类销售额991亿元/+11.65%，洗护清洁444亿元/+13.54%，香水彩妆334亿元/+13.52%;此外，从主要平台的统计口径看，美妆销售额增速基本为中个位数到10%出头;4)全网即时零售销售额670亿元/+138.4%表现亮眼，以美团为例，10月底正式宣布联合上完各品牌建设官旗闪电仓，包括珀莱雅、毛戈平、欧莱雅等百家品牌入驻。

天猫高端美妆主导，抖音国货品牌当道

1)据天猫美妆榜单：①珀莱雅连续三年稳居榜首，其后为雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、修丽可，TOP5较稳固;②TOP20国货亦包括薇诺娜8(排名、下同)、可复美18、自然堂19、毛戈平20(新晋)，国货5席;2)据抖音美妆榜单：①韩束夺得榜首，其后为珀莱雅、欧莱雅、赫莲娜、谷雨;②TOP20国货亦包括百雀羚6、自然堂7、林清轩11、HBN13、薇诺娜14、丸美15，国货9席，该行认为抖音已成为国货美妆品牌寻求增量、实现高增的重要战场;3)据青眼情报，天猫渠道两个亮点：①销售额前50的热销护肤商品中，复合功效类销售额占比47.1%，其中修护功效占比最高，紧致、抗皱、淡纹等抗肌肤老化类功效紧随其后;②千元以上价格段市场份额环比扩大12.3pct，销售额环比增长超5倍，增速领先其他价格带;4)抖音渠道品牌自播力量正在崛起，成熟品牌加速构建稳定的店播心智与转化效率。

上美股份、若羽臣、毛戈平等头部品牌表现亮眼

1)上美股份：①韩束：抖音美妆品牌总榜、自播榜和短视频榜均TOP1;②New page一页：全渠道总销售额同比增长145%，其中天猫销售额增长52%、抖音增长268%;③安敏优：多渠道销售总额同比增长208%，其中天猫销售额增长64%、抖音增长270%;④极方：全渠道销售总额环比增长+302%;2)若羽臣：①绽家：全渠道GMV同比增长80%，其中天猫销售额增长65%、抖音增长102%，多榜单位居前列;②斐萃：全渠道GMV同比增长35倍，环比618增长110%，其中天猫销售额环比618增长240%+、抖音增长100%+;3)毛戈平、薇诺娜等品牌亦有亮眼表现;4)该行认为：在双11大盘整体稳健的背景下，头部品牌仍能保持较快增速，印证品牌势能进一步强化。

风险提示

行业竞争加剧、供应链效率下降、新品发展不及预期。