千亿市场规模的营养膳食品类，成为东方甄选的第二增长曲线

大众新闻·齐鲁壹点 任磊磊

当大家都在讨论东方甄选主播IP流失时，其已经进入了next level。近期，据第三方数据显示，叠加双十一消费热潮，东方甄选自营营养膳食品类迎来爆发式增长，刺梨原汁、益生菌、软糖、液体钙等产品逐渐成为公司营收结构优化的关键支柱之一。据悉，截至2025年5月31日，东方甄选已累计推出732款自营产品，覆盖品类从最初的生鲜食品、零食逐步扩展至营养保健食品、宠物食品、服饰个护等多元化领域，东方甄选似乎正在寻找农产品之外的新增长点。

在过去一年里，东方甄选悄然完成了从“流量驱动”到“产品驱动”的转型。据最新财报显示，2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日）东方甄选持续经营业务的总营收为44亿元，自营产品及直播电商业务的总GMV达87亿元，其中自营产品占比已达43.8%。

减少对单一平台的依赖，构建自主渠道能力，打造“线上山姆”模式，东方甄选正在探索一条新的品牌电商路径。

东方甄选默默打造了一个“销冠”益生菌

“大家吃了东方甄选的自营益生菌了吗？”一位网友在小红书上发问。

下面168条评论里，有一位网友这样回复道：“益生菌不是药物，大家不要抱着治疗的愿望吃益生菌，但是益生菌改善肠道菌群向优良环境的作用临床上是有验证过的……甄选益生菌的品质在市场上只有同品质其它品牌的三分之一的价格，而且每一个菌株起到改善肠道健康的作用也不同，甄选菌株的配比很完美。”

据悉，这款益生菌上架仅仅5个月，便登顶抖音人气榜第一，抖音平台已售出近300万盒，累计销售额超1亿元，成为东方甄选第三季度销冠产品。记者看到，在东方甄选App商城中，这款产品的评论高达三万多条，足见其人气之高涨。

东方甄选在打造爆款产品上已积累丰富经验。根据公司官微披露，截至2025年5月底，烤肠累计卖出2.6亿多根，鸡蛋累计卖出2.6亿多颗，软糖系列累计卖出超570万瓶，刺梨汁2025年销售额已破1亿元，销量突破1700万瓶。

这些数据印证了东方甄选打造爆款产品的能力，也体现了其对供应链体系强大的掌控力。东方甄选正在经历一场深刻的战略转型，从依赖主播的流量经济，转向以自营产品为核心品牌模式。

而这个转型已经初显成效。2025财年业绩显示，东方甄选持续经营业务实现扭亏为盈，持续经营业务净溢利为620万元。若剔除出售与辉同行的财务影响，持续经营业务净溢利达1.354亿元，同比增加30%。

这其中自营产品功不可没。据最新财报显示，2025财年东方甄选持续经营业务的总营收为44亿元，自营产品及直播电商业务的总GMV达87亿元，其中自营产品占比已达43.8%。

同时，东方甄选正在减少对单一平台的依赖，构建自主渠道能力，其APP的GMV占比从2024财年的8.4%提升至15.7%。截至2025财年，东方甄选APP付费会员数已达26.43万人，会员体系成为东方甄选深化用户运营、提升复购率的重要抓手。

从流量驱动到产品驱动

东方甄选的转型，实质上是整个直播电商行业从“人”转向“货”的一个缩影。

2023年末的“小作文”风波，将公司内部“超级主播”和“供应链品牌”两种模式的矛盾显现出来。东方甄选在2024年7月做出切割，将高利润业务“与辉同行”转给了董宇辉。

这次切割对东方甄选影响巨大，但是也倒逼其解决了“流量主播不确定的风险”。

之后，俞敏洪多次明确东方甄选的战略方向：“自营产品是长远发展的基石，把控产品端才能可持续发展”。

7月，俞敏洪提出“要打造会员店、开发更多自营品，成为线上版山姆”。

在供应链层面，东方甄选不断加深对产业链的掌控。为强化配送服务体系，首个自营产品冷链仓“东方甄选华中一号仓”已投入运行，有效缩短了物流运输时间。

这种深度整合供应链的模式，不仅保证了产品质量，也改善了盈利能力。数据显示，东方甄选自营品毛利率从10%升至2025财年上半年的21%，营业利润率也从3%翻倍至7%。

营养健康赛道恰逢其时

此次东方甄选发力营养膳食品类，可谓恰逢其时，碰上了中国营养保健品市场快速成长的时机。数据显示，中国营养保健品市场规模已经超过3000亿元，预计到2027年将达到4000亿元。

青少年营养市场尤为可观。5-19岁青少年人口预计2025年将达2.74亿、占全国人口近20%。青少年营养保健品市场随之扩张，2024年规模近600亿元，其中线上占比约30%，增速显著高于成人营养品。

新生代家长在青少年营养品上的年均消费支出约3000元。

今年5月，阿里健康中国膳食营养保健食品行业趋势及生态合作大会发布消息，天猫健康保健将协同产业生态全力投资共建五大赛道，包括青少年营养、口服美容抗衰、运动营养、体重管理及银发营养，投入惠商资金将超过5亿元。

这些布局与东方甄选的产品拓展方向不谋而合。

产品形态上，营养保健品的“零食化”成为明显趋势。类比欧美国家，软糖已经超越胶囊成为最大的保健品剂型。包装便捷度提升，便捷、小袋成为搜索热词。

东方甄选的软糖系列已累计卖出超570万瓶，也印证了这一趋势。

而当东方甄选成为供应链主导角色后，其对产品的品控和需求把控的话语权就完全掌握在自己手里了。

以鱼油产品为例，东方甄选引入了国际鱼油标准（IFOS）认证。IFOS是一个全球认可的产品认证，可确保omega-3鱼油产品符合最高标准的质量、安全和透明度。此前，市面上鱼油产品常见的存在有效成分含量不符标、新鲜度/氧化问题严重、污染物隐患等诸多问题。IFOS认证则会对每批次独立测试，并公开检验信息与数据。东方甄选敢引入了IFOS认证，就说明了其对品质的信心。

而这款自营益生菌的火爆则是因为，该益生菌产品采用6大进口科学实证的菌株，株株有编号、株株有文献，菌株全部来自IFF全球专业益生菌工厂，从而赢得了市场信任。

东方甄选官方账号表示，其对自营产品质量的开发原则是：“真实添加、成分放心、大众普惠、严格品控”。

东方甄选有望成为线上超级山姆

随着营养保健品类在自营产品中占比不断提升，东方甄选在自营产品领域的操作越来越娴熟，供应链体系正在日臻建立和完善。东方甄选已逐渐从农产品标签中蜕变为一个覆盖多品类、以高品质产品为核心的生活品牌。

就像俞敏洪说的，东方甄选是一个比新东方培训业务更广阔的赛道，未来会持续深耕供应链，真正解决食品安全问题，努力把东方甄选打造成高质量的代名词。业内证券分析师也称，中国零售市场正在经历一场深刻变革，以选品能力和性价比为支撑的新零售模式将成为行业增长的关键引擎。

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