全球案例发布、年度奖项揭晓，创新对酒类增长从未如此重要

• 全球酒业正面临消费结构转型、市场分化的加剧，创新已成为驱动行业持续增长的核心引擎。

• 未来，酒业的发展将更加依赖对消费者深层需求的精准洞察、跨品类融合的创造力，以及数智化与可持续发展能力的系统构建。

文｜何芙蓉

11月19日下午，AIIC2025酒业创新与投资大会主论坛“全球酒业创新案例发布”在厦门国际会议中心酒店举行。

论坛汇聚全球酒业领军人物与研究机构，通过创新报告、产品创新案例、营销创新案例和全景创新解析四大板块，分享了酒业创新的前沿洞察与实践成果。

大会期间还举行了AIIC2025年度酒业创新案例颁奖盛典，对2025年度酒行业在产品、品牌、渠道、市场、生态等各领域涌现出的一大批敢于创新、勇立潮头的优秀企业予以表彰。（获奖名单详见文末）

IWSR（国际葡萄酒与烈酒研究所）大中华区研究总监Shirley Zhu发布《2025全球酒业年度创新洞察报告》，以全球视野与专业数据剖析酒业创新趋势。

▎Shirley Zhu

报告指出，2025年上半年，全球前20大酒类市场全品类消费量及消费金额均呈下降趋势，但印度、南非等发展中市场在经济及酒类消费方面仍保持上升势头。

创新对酒类增长愈发重要。2015年至2024年，酒类产品创新数量显著增加5.1个百分点，创新产品贡献超1000亿美元销售额，成为市场下行期的增量突破口。

分品类看，烈酒新品数量最多但平均销售额最低，啤酒及即饮酒新品效率更高。整体而言，价格可承受成为趋势的关键驱动力。具体创新方向可围绕户外、运动、居家等场景，低度及无醇酒，以及更复杂的风味融合等层面展开。

▎张云

威士忌社区平台百瓶APP负责人张云发布《百瓶2025威士忌消费新趋势洞察》。

报告发现，威士忌消费群体呈现出鲜明的“内向化”特征，其中“I”人占比是“E”人的两倍，经常独自饮用威士忌。对他们而言，“悦己”是第一要素。

在此过程中，女性力量在威士忌赛道迅速崛起。威士忌在消费者心中的形象也已从过去“成功”“高端”的标签，转变为“个性”与“自由”的象征。

对于中国威士忌市场，报告指出：92%的人首选“家中独饮”，其次是朋友聚会；饮用量上，单次饮用量主要集中在30-60ml，占比达41%；风味偏好上，“清新花果香”最受欢迎，占比为42%，但烟熏泥煤味也有较大的市场；桶型风味上，雪莉桶占据绝对主导地位，占比为79%；威士忌是生日或节日的热门礼品，也是朋友之间赠礼的首选，37%的消费者会选择在生日赠送威士忌，赠礼价位集中于500-1000元，国产威士忌正迎来发展契机。

弗若斯特沙利文大中华区主管合伙人兼总裁王晨晖，现场发布《2025中国新酒饮趋势洞察报告》，解构新酒饮赛道的增长机遇。

▎王晨晖

报告指出，2020年以来，新酒饮市场规模持续扩张，Z世代成为酒饮消费主力。健康化饮酒、风味跨界创新、国潮文化输出成为重要趋势，果酒、精酿啤酒等细分品类快速增长。

2020年到2024年间，新酒饮市场整体的年复合增长率为6.1%，其中果酒的年复合增长率高达19.2%。

新酒饮市场正逐步复制现制茶饮赛道的业务增长逻辑，精酿啤酒、散装酒等新酒饮单品有效贴合年轻消费群体对社交打卡、产品性价比的极致追求。

中国新酒饮市场消费者画像调研显示：东部沿海低度酒消费基数大，一线城市重性价比，三线城市偏好“熟人经济”营销；都市悦己族（20–29岁女性）通过理性饮酒实现自我取悦与社交，偏好家庭及中高端场景，注重风味创新；自在独酌客（20–29岁男性）饮酒为缓解压力，侧重品质体验，情绪驱动消费，偏好茶酒融合风味；岁月品饮者（50–59岁）：在传统酒饮基础上探索新风味，消费稳定，注重文化传承与口感尝试。

和君咨询合伙人、和君新国货实战营销团队负责人左颖，结合黄酒行业现状、企业挑战、破局举措等，深度披露会稽山品牌年轻化转型实践案例。

▎左颖

会稽山“一日一醺”气泡黄酒已成为行业现象级爆款。2024年618期间，抖音官方直播间72小时卖出1000万+。2025年5月品牌自播中，12小时销量突破1000万，累计销售超3000万，霸屏抖音直播酒水排行榜前五，18–35岁购买人群占比超40%。爆款产品进一步助力会稽山市值破百亿，历史性超越古越龙山，成为“黄酒一哥”。

左颖表示，传统品牌年轻化的方法论可总结为：根本在于用户视角，从“我是谁”转向“为你改变”；关键在系统化顶层设计，避免单点突破；核心是打造新品类的定义者，而非改良者；生命线在于决策层的信任与组织执行力。

她指出，新酒饮未来呈现“两高四新”趋势，即高品质、高价值的产品机遇，以及新交互、新人群、新场景的消费升级。

会稽山的案例表明，打破传统思维，通过创新可实现老字号品牌的年轻化复兴。

AIIC特邀联合发起人、OCD甲古文設計创始人兼CEO刘文，以《新酒饮浪潮，一场彻底的革新运动》为题，系统阐述了中国酒饮市场在消费变革背景下的转型趋势与创新路径。

▎刘文

他表示，新酒饮成为酒业新增长极。其崛起源于白酒市场结构性危机——公务宴请萎缩、劝酒文化淡化导致中高端白酒销量下滑，而新酒饮凭借低度化、健康化（低糖/零添加）、风味创新的产品特性，精准契合18–35岁年轻群体追求个性化与生活品质的消费需求。

在消费场景上，新酒饮渗透居家独酌、闺蜜聚会、露营野餐等碎片化轻社交场景，形成线上种草与线下即饮双轨融合的销售闭环。

典型案例中，真露通过低度化多元风味产品+极致性价比+渠道渗透策略抢占大众市场；梅见青梅酒则以中国核心青梅产区+传统高粱酒基酒+茶梅酒系列创新，结合传统文化符号转化与场景化情感联结，成为梅酒品类第一品牌。

新酒饮浪潮的底层逻辑体现为四大特征：参与式创造打破品牌单边输出模式，消费行为本质是品牌与用户的共创；场景即产品，产品设计围绕使用场景展开，成为情绪容器；回到用户身边，通过快速迭代响应需求；RTD（Ready-to-Drink）逻辑强调消费场景与需求的深度融合。

山东个杯堂文化有限公司董事长王晓波，则以茅台为例，聚焦文创赋能酒业发展的策略与实践。

▎王晓波

他指出，当前白酒行业面临存量巨大、动销不畅及政策收紧等挑战。今年，在名酒价格倒挂的情况下，茅台文创酒礼盒却呈现“一件难求、溢价飙升”的现象。

茅台文旅推出的“新春纳福季”礼盒，设计灵感源于传统文化中的葫芦元素（象征福禄），结合清乾隆錾珐琅镶玉葫芦瓶等文物，打造出融合吉祥寓意与节日氛围的爆款产品，并荣获IAI设计金奖、缪斯设计金奖、伦敦设计金奖等多项国际奖项。

他认为，爆款文创产品的成功要素可归纳为五点：吉祥文化、实用美器、互动创意、品牌名酒、礼赠属性。茅台文旅便通过文创转型，从“卖酒”转向“卖生活方式”，强化品牌传播。

名仁苏打水营销中心副总经理李萌萌阐述了名仁苏打水如何通过产品优势与场景化运营打动酒友。

▎李萌萌

自2015年率先定位“酒前酒后”场景以来，名仁通过白酒渠道（烟酒店、高端餐饮）渗透，坚持“以酒带水、用水促酒、酒水融合、双向奔赴”的十六字方针，提升饮酒体验，实现酒水互补。

李萌萌介绍，名仁苏打水通过“白酒+”和“啤酒+”双轮驱动模式，在场景中深化服务。

“白酒+”运作模式为：深度运营烟酒店渠道，通过品鉴会、工厂溯源活动增强体验；宴席场景中推出B端推荐有奖、主家贴心赠品等策略，提高开瓶率；结合团购、流通等多渠道，实现“一个动作两个生意”。

“啤酒+”模式则联合“吃香喝辣”柠檬苏打产品，在烧烤、火锅等餐饮场景开展地面互动与同城传播，通过话题营销、直播和UGC内容强化用户连接。

中国酒的品类破局正当时。新玺悦尔集团董事总经理蒋力以张裕为例，讲述中国白兰地市场的新机遇。

▎蒋力

当前进口白兰地市场整体承压，消费力萎缩，高溢价光环褪去，这为高性价比的优质产品创造了窗口期。在此背景下，张裕公司精准定位两类酒水市场的核心客群——Z世代年轻消费者，致力于打造匹配其需求的中国白兰地。

基于Z世代消费者呈现出“价值回归”的新需求，追求“好喝不贵”的性价比，并注重“健康微醺”的理性饮酒文化，张裕推出“嶝峰爵”系列白兰地，主打高质价比与36–37°较低酒精度，以提升饮后舒适度，旨在引领健康新饮法，重塑消费者对高质价比白兰地的信任。

张裕酿酒公司与新玺悦尔集团通过战略合作，结合张裕的白兰地酿造底蕴与新玺悦尔在夜娱经济的渠道优势，共同推进中国本土白兰地在高端夜娱市场的布局，实现1+1>2的品牌突破效果。

围绕“茶酒融合”话题，贡牌·杭州西湖龙井茶叶有限公司管理合伙人、执行总经理樊圣洁分享了西湖龙井依托茶酒融合跨界，开辟产业创新新思路。

杭州西湖龙井茶叶有限公司创立于1984年，41年专注西湖龙井茶。基于原有产业储备，公司跨界启动产品创新。

以其授权出品的“What if龙井茶泥啤酒”为例，产品采用原茶共同发酵，兼具龙井鲜爽与麦香醇厚，主打年轻消费者和女性市场，被评为杭州2025年度特色产品。

此外，包括“贡牌·会稽山龙井黄酒双非遗礼盒”“贡·西湖龙井满堂茶酒吧”等跨界融合案例，均取得良好的市场反馈。这为酒业创新提供了新的范本。

江阴市金路商贸有限公司董事长仲国华从经销商角度展开营销变革的实战。

▎仲国华

面对酒类消费市场深度调整，政务消费退潮、大众消费趋于理性、传统渠道受线上冲击、同质化竞争加剧。仲国华对渠道企业提出了三大核心策略、敏捷应变。

第一，选品从“广撒网”转向“精聚焦”，以消费者为中心，减少SKU数量，依托门店数据精准定位现金流产品、明星产品及新锐产品，严控品质并建立信任背书。

第二，客群重构方面，细分政商团购、婚庆宴请、自饮及尝新客户等群体，通过跨界产品（如酒咖、香氛）和场景（如咖啡馆、雪茄吧）吸引年轻客户，并借助自媒体互动、专业内容输出及圈层营销，实现从交易到“交心”的转化。

第三，模式升级上，打造个性化门店体验中心，融合酒与咖啡等多元场景，增设文化体验空间（如老酒馆、葡萄酒窖），并通过线上引流赋能线下服务。

酒业如何应变新世界？

AIIC特邀联合发起人、“勇闯天涯”品牌创立者、“商业新世界”理论体系提出者、《勇闯天涯-商业新世界的底层逻辑》作者、华润啤酒（控股）有限公司原董事会主席侯孝海通过周期演变与宏观分析，为酒业新世界指明方向。

▎侯孝海

他表示，行业已进入一个“多周期叠加的商业和消费新世界”，其特点是百年未有大变局、人口结构变化（缩量、老龄化、年轻人迭代）、科技与数智化涌现、经济新周期以及消费进入新周期（升级与降级并存、缩量与分化）。

他将酒业发展划分为三个时代：1978–2012年为三十年改开规模（增量）时代，2012–2022年为新时代十年质量（存量）时代，2022年至今为新时代N年分化（存缩量波动）时代。

侯孝海表示，2022年以来，经济进入低速波动期，消费呈现收缩、升级、降级并存的复杂分化局面。酒业规模收缩，消费更趋理性，个性化、场景化需求凸显，核心能力转向创新科技、消费者运营、成本管理、产业链生态及数智化。

借鉴欧美日酒业经验，特别是日本在长期经济低迷期的应对策略，他表示，在调整期企业应提升效率、产品多元化与健康化、国际化扩张、加强研发和品牌投入、优化供应链管理等。

酒业在“存量时代”的生存与发展之道，他认为，企业需要秉持“正认知、正能量”，即乐观主义、长期主义、品质主义、健康主义及绿色发展。具体发展策略包括：守住大盘、坚持品质第一、进行敏捷创新（聚焦新人群、新需求、新场景）、培育“三精”竞争能力（精简、精细、精益）、拥抱数智化与科技、优化产业链价值、推动多元化发展（寻找第二、第三增长曲线）以及加速国际化进程。

我们可以清晰地看到，全球酒业正面临消费结构转型、市场分化的加剧，创新已成为驱动行业持续增长的核心引擎。

无论是产品层面的低度化、风味多元化、健康化升级，还是营销层面的场景深耕、用户共创、文化赋能，抑或是渠道与运营的敏捷转型，酒企与产业链各方正在以更开放、更融合的姿态迎接“存缩量时代”的挑战，进而开辟新的增量空间。

酒业创新的终极答案不是酒，是人。在云酒头条看来，酒业正步入一个以用户为中心、以价值为导向的全新阶段。未来，酒业的发展将更加依赖对消费者深层需求的精准洞察、跨品类融合的创造力，以及数智化与可持续发展能力的系统构建。