60万代言费撬动1200万GMV，花间颂如何靠小明星拿下大生意？

作者|郭吉安

抖音双11彩妆榜单中，花间颂是绝对特殊的存在。
作为今年首次上榜的黑马国货彩妆，花间颂在本次双11力压彩棠、花知晓等一众国货品牌和肌肤之钥、NARS等国际大牌，登上第七名。
据蝉妈妈数据显示，双11期间，花间颂官方旗舰店在抖音的四次销售峰值，除了与垂类达播合作外，与明星艺人强相关。10月25日，花间颂官宣新锐演员徐振轩为品牌大使，并开启官宣日活动。11月1日，徐振轩空降品牌官抖直播间，据品牌方战报显示，当日艺人相关套组GMV突破300万，带动花间颂抖音官方直播间冲至抖音彩妆榜第一，也创造了全渠道超1200万的销售额。

剁椒Spicy观察发现，这套通过艺人撬动直播间热度，借势吸引自然流量，促进全渠道转化的玩法，不止发生在本次双11，已经成为了花间颂“月月见”的常规化操作。
今年3月起，花间颂陆续官宣9位明星展开合作，大多以品牌挚友、条线大使的身份，也包含李宏毅、丞磊两位代言人。且4月起，每一位合作艺人官宣，都伴随着全套的种草视频+空降直播间等玩法，实现迅速的产品销售转化。

值得关注的是，这9位合作的明星艺人中，除丞磊外，大多在公众层面缺乏广泛认知度，并非高知名度或高流量的TOP级艺人。据相关知情人透露，除代言人外，花间颂与这些艺人合作费用几乎都在60万左右，不超过百万。
但从成果来看，花间颂与多位艺人在官宣期间，撬动的GMV突破千万。也是从今年4月起，花间颂冲入抖音彩妆TOP20榜单，在激烈的国货彩妆领域跑出了名堂。用户说数据显示，今年前三季，花间颂在主流电商平台GMV超5亿，涨幅高达697%。
花间颂是如何借助高性价比的“小明星”，实现直播间的“大收益”的？这样的高频代言打法，其他美妆品牌可以复用吗？

分析花间颂的代言人矩阵，可以发现几个显著的特点。
首先是性别一致性。不同于大牌与代言人合作有男也有女的打法，花间颂的合作艺人清一色的年轻男性。
“长期来看男性艺人在消费示范性上的作用远弱于女艺人，但是粉丝粘性和圈层消费力普遍优于女艺人。所以很多有条件的彩妆品牌会选择找男艺人拉粉丝转化，找女艺人做大众种草和品牌建设。”从业者晚晚告诉剁椒Spicy。
从这点来看，花间颂的选择十分明确——不追求通过代言人提升大众端的知名度，而是将代言人单纯作为流量收割机，拉升GMV。
从具体选择的风格中也可以看出，细数这9位年轻男性，几乎都是走清爽、温柔的颜值风格，主打年轻女性粉丝和外围剧粉。且围绕官宣会进行一系列的粉丝运营和直播间沉淀玩法，确保能带来精准的收益转化。

同时，花间颂合作艺人十分短期、高频。目前，除了欧莱雅等具备大量矩阵品牌和多元产品的美妆集团会倾向于广撒网、合作流量塑造声量。其他美妆品牌大多选择1个代言人+3-5位大使的矩阵化明星合作逻辑。大量新锐国货美妆的明星合作数量甚至更低。

对比之下，花间颂明确采用了“一月一新人”的打法，除了全线代言人和底妆代言人外，高频官宣各类合作期为2-3月的短代大使，确保每月都有至少一位新面孔明星。

“无论是从流量粉丝粘性还是大众新鲜度来看，短期合作都是更划算的。粉丝为艺人冲销量是集中行为，基本都持续在官宣日或者直播日这样的活动时段。同时从物料种草性质来看，明星海报和明星同款、上脸视频的传播生命力大多在十几天，除非物料不断更新，否则一轮后就基本转化不动了。”晚晚表示。

但对于很多品牌尤其是新锐的成长中国牌来说，营销费用是影响决策的关键因素。剁椒Spicy便听闻过多个美妆品牌案例，受限于成本，在花费200-500万不等邀请具备一定认知度的代言人后，便无力负担其他的明星合作，甚至在后续推广上也缺乏预算，这也是行业中最常见的“无效明星代言”。
但花间颂选择了另一种思路：将500万预算拆成5个甚至更多代言人，不追求单次艺人带动的粉丝转化，而是看重多批次的粉丝沉淀和直播间实时热度撬动的平台自然流量，卷动更多路人消费入场。因此，找到低成本、但具备相对高粉丝粘性的艺人成为最优选择。

此前剁椒Spicy便有过报道，当前行业中可以撬动千万以上粉丝GMV的男女流量总数不超过20个。同时，据晚晚透露，单人粉丝GMV转化能做到200万以上、有过较好带货表现的较高认知度艺人，大多合作费用都在一百五十万量级以上，且很多会挑选合作品牌、甚至不接受国货美妆品牌的短期代言邀约。

而花间颂最强的竞争壁垒，便是能够挖掘出还未展现强带货能力、配合度较高、对短代接受度高的上升期艺人。这也是为什么花间颂合作的大量艺人并不出名，但却仍然具备高性价比和正向转化的原因。
以10月25日花间颂官宣的徐振轩为例，9月11日，其作为男二参演的剧集《赴山海》开播，9月20日，其作为男主出演的剧集《吴邪的私家笔记》播出，其中，后者为其带来了显著的圈层粉丝沉淀。高人气IP和男男CP也让其核心粉群具备强消费力。而花间颂也是徐振轩在有效播剧后的首个商务，因此收获了粉丝的全力支持。

同理，6月15日，花间颂官宣陈鑫海，6月6日其男二出演的《临江仙》开播，6月23日陈鑫海更是官宣将与宋祖儿合作古偶作品《表妹万福》出演男一号，7月5日，陈鑫海本人24岁生日。品牌合作期内，艺人话题度、关注度持续走高。

还有8月13日官宣的余承恩，7月13日，其担任男二的古偶剧《朝雪录》开播，粉丝量收获进一步提升。且此前在《星汉灿烂》《大宋少年志2》中的积累也促使余承恩拥有一批固定、粘性较高的粉丝用户。官宣期和合作期内，同样正值七夕及艺人生日，也带动销量的进一步转化。

可以发现，考虑到商务洽谈周期，想要在剧播初期或剧刚一完结便能够官宣合作，需要品牌方在剧播前便已经介入洽谈，通过预判性押宝，拿下“首代”和高转化。以徐振轩为例，据悉，因为较高的商务转化，目前其代言合作费用已大幅上涨至200万+。显然，花间颂踩中了艺人粉丝力提升但代言价格并未上涨的关键节点，这十分考验品牌的押宝眼光。
据知情人士透露，花间颂内部有专门的团队，工作目标就是挖掘“上升期流量”或是“大众认知度不足但具备高粉丝粘性”的男演员，会从颜值外观、项目体量等多角度综合评估，尤其重点瞄准热门大项目的男配角和小而美、高圈层力的男主演，确保能在他们商业价值爆发前完成签约，从而达成最大转化收益。
“做代言很怕既要又要。花间颂聪明的一点在于它一上来就知道目标，账也算的很清楚。每一个艺人就是冲着粉丝去。不追求大爆发，但绝不浪费代言费，确保一个个正向收益的循环。”晚晚说。

找对人之外，成熟的星粉互动模式和电商运营逻辑同样是花间颂的长板项。

近一年，随着体育、娱乐行业一众新面孔冒头，粉丝经济重新成为香饽饽，大量品牌寄希望于通过流量型艺人拉高转化，完成变现。但也不乏品牌因为对粉丝心态的不了解，在控量玩法、赠品运营和话术表达上踩雷，反而酿成了品牌舆情，被粉丝认为“割韭菜”“吃相难看”。

剁椒Spicy观察发现，如此高频官宣合作艺人，且流量指向明确，但花间颂始终保持着整体正向的用户互动和粉丝沟通，在一月一代言背后，还有一套非常成熟的衍生运营逻辑。

首先便在于强周边属性。自今年4月起，花间颂便逐渐确立了买艺人产品送小卡等周边赠品的玩法，并进一步衍生为周边礼盒套组的销售概念。合作艺人相关销售礼包中，除了气垫、粉饼、贴贴霜三种主推产品本身，还包括拍立得、人生四格、小卡、贴纸、冰箱贴等多种衍生产品。且无论合作艺人是谁，打包售价在200元左右，定价并未出现显著溢价。同时大多限量2000-5000套不等，在刺激消费的同时，也并未做出远高于粉丝消费力的不切实际目标制定。

礼盒销售外，还有大量小卡等零散周边被分发至天猫、抖音等不同渠道作为产品买赠品。搭配关注渠道直播间、互动、观看解锁福利、参与抽奖等赠品机制，促进粉丝进一步沉淀至渠道。即使粉丝群没有购买到限量款，也可以借助数十元的单品消费获取小卡赠品。也充分顾及大量上升期的短代合作艺人粉丝较为年轻，消费水准参差等问题。
同时，自官宣代言人起的一段短周期内，花间颂的官方各渠道便会借势将常态化大促冠以“代言人/大使福利”等概念，通过折扣和低价品吸引外围消费者。而明星相关的海报、种草视频和直播素材也会在电商渠道搭配低价引流品，作为吸睛素材，吸引泛娱乐用户转化。
以合作艺人进入花间颂官抖直播间的“进播日”玩法为例，据蝉妈妈显示，跟随艺人涌入的粉丝流量可以将花间颂官方直播间日常在2000人左右的人气峰值拉升至上万，花间颂直播间也会收获更多平台推荐feed流量，并通过优惠机制和自然流量，完成更外围的沉淀。
格外重要的是，为了推动粉丝氪金，增加集中爆发力，花间颂抓住粉丝对偶像的“托举心理”，往往会结合专属物料+特殊节点+高激励玩法，促进粉丝下单。

一般情况下，上升期的中腰部艺人粉群原本便对商务有较强渴求，天然在心态上就更愿意为偶像摇旗呐喊。同时，花间颂与每个艺人的合作都包含充足的物料，在TVC海报之外，还有竖屏广告、艺人场景种草短视频、拍摄花絮、宠粉物料等多条视频内容，结合官宣顺序释出。

“相比很多高规格的横屏TVC概念广告，这种竖屏内容更贴近粉丝，而且成本低的多。”晚晚表示。
且剁椒Spicy观察发现，花间颂会有意选择艺人生日等重要节点进行签约合作，品牌为在官宣合作期内过生日的李宏毅、陈鑫海、余承恩三人打造了专属物料和庆生相关礼包。并通过线下大屏应援、粉丝互动等玩法提升粉丝好感度。

以应援大屏为例，花间颂会针对艺人进入直播间时带动的最高在线人数、渠道礼盒购买人数、社媒相关话题发布总数、官宣博转发数等从互动到转化等多维度内容设置目标数据，在实现后解锁对应艺人的线下大屏应援作为回馈。 剁椒Spicy观察发现，花间颂的目标值设定较为合理，几乎所有艺人都解锁了对应资源，也实现了品牌粉丝均满意的效果。

值得关注的是品牌在细节话术上的表现：例如花间颂官方出具的销售战报，不会只统计艺人单独礼盒的购买量，而是会强调全渠道GMV，并表示都是“粉丝带动”、“成绩由你我共同书写”；在艺人相关的种草短视频物料投放中，也会用“人美心善的代言人XXX把价格打到最低实在太良心了”等话术，凸显对合作艺人的肯定……

“别小看这样的细节。核心粉丝就是会被这样的内容打动并进行销量冲刺。这也是品牌能否将艺人粉丝好感度沉淀到品牌的关键。相反，很多大牌的翻车，就是因为没有做到对粉丝能力、艺人能力的足够肯定。”晚晚表示。

据知情人透露，由于花间颂深度的粉丝运维和在前期选人上的精打细算，最终在高频的明星合作下，依然确保了成本端的小投入和变现端的高回馈。目前，其明星营销总费用在千万量级，但从撬动的粉丝转化来看，早已远远盈利。

综合来看，花间颂差异化的明星合作，为行业中火热的明星营销找到了另一种可能：即放弃昂贵的顶流，用大量上升期流量艺人，追求密集的正向转化，最终实现品牌收入的提升。某种程度上，这一玩法对品牌的选人能力、运营能力有较高要求，与摒弃超主播、押宝“koc"的玩法异曲同工。
但不得不提的是，短时间内，这样的新颖玩法固然有效，但在激烈的国货彩妆市场，想要持续积攒品牌力，核心还需拥有过硬的产品价值。目前，花间颂依然存在产品代工、口碑不稳定等问题。显然，当另辟蹊径的中腰部代言人玩法实现了初期的流量变现，下一步放在这个品牌面前的，或许是更为任重道远的产品力提升。