卫哲：芯片的毛利干不过薯片就别干了

近日，在中欧校友返校日暨2025“远见源于看见”年度论坛上，嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲在与中欧国际工商学院金融与会计学教授苏锡嘉的对话中，从投资人视角畅聊了好企业的标准、中国品牌出海的打法，以及对投资同行的共勉。

01

一个硬指标、三个软实力

苏锡嘉：卫总是中欧的老朋友，见识过众多企业和企业家。首先请您回顾一下，在职业生涯中接触的这么多企业中，好企业通常有什么特征？什么样的企业会让您敬而远之？

卫哲：好企业就是一个硬指标、三个软实力。我心中的硬指标不是增长速度，不是企业规模，而是“效率”。没有效率的增长真的是加速自杀。我们在十几年里看到太多企业在高速增长中忽略了效率。

没有效率，有规模有速度也没有用。比如人效、坪效、毛利率。我在看利润率之前更关注毛利率，我有一句话叫“高科技没有高毛利全是耍流氓”。要投半导体，如果芯片的毛利率干不过薯片就别干了，芯片和薯片的英文都叫“Chips”。

三个软实力非常重要——团队、策略、价值观。硬指标让我们看到这个企业，软实力往往是投反对票的因素。

团队起点有高有低，我们不看起步而看进步，再高的起点也会被淘汰，企业也往往不只是创始人，我们要看团队。

其次是策略，策略有一点科学加玄学，既要看公司在策略上哪些不变，也要看哪些在变。

价值观放在最后讲不是不重要，恰恰是最重要的。无论在中国本土发展还是走向全球化，价值观都是一家企业的道德底线。这三个软指标往往构成我们对一家企业的否定项。一个硬指标叫入学考，但往往否决是在软指标上。

苏锡嘉：我们苏州有一位校友曾很感慨地对我说：“我们民营企业和跨国公司比，我们一定赢他们的——对我们来说企业就是一切，没有下班、没有节假日，拼着命干。而对跨国公司的人而言，这只是一份工作和职业。但是五年、十年以后，他们还是这个样子，我们企业还在不在就不好说了。”这是很有意思的对比。在您看来，中国企业这种长久的前景不确定，主要问题在哪里？

卫哲：这就回到三个软实力的第一个——团队。我自己是职业经理人出身，职业经理人的优缺点我很清楚，职业经理人跟职业运动员差不多，专业、敬业但不一定要拼命。中国老板一个人拼命或者一代人拼命，但拼了一代人，你能拼几代人？

国外职业经理人的文化解决了团队的连续性问题。中国很多企业最大的问题是团队的连续性，甚至是创始人的连续性。

02

百行百业皆可出海，除了一类

苏锡嘉：前两年流行一句话“不出海就出局”，出海的声音铺天盖地，但我们中欧曾经很诚恳告诉大家“能不出海就不出海”。在您看来，什么样的中国企业应该出海？什么样的企业今天还不到出海的时候？

卫哲：我今天的观点是“百行百业皆能出海”。几年前我曾说有几个行业品类不要出海，比如化妆品、护肤品、食品饮料等，结果过去三五年我被不断地打脸。例如化妆品出海，主打美白，我说白人已经这么白了还要美白吗？但它确实成功了。所以我说百行百业皆能出海，但有一类企业不能出海，这跟行业无关，就是在中国还没有自己根据地的企业，因为这就不是出海了，而是“出逃”。

我看过世界上所有成功的全球化跨国公司，找不到一个丢了本土市场还能全球化成功的例子。我看到很多企业家是在国内快做不下去了说“我去出海吧”，我说这种就是“全球的流寇”。你先得在中国有自己的根据地，根据地要出钱，要有一定的资源，还要出一定的干部和人才，甚至能够出一定的产品和研发。没有根据地的企业不能出海，所以做好根据地，百行百业皆可出海。

苏锡嘉：卫总给了我们很大的信心，但出海的打法又是一个问题。您一直主张先攻欧美，欧美之后再从上往下打。实际上我们的校友出海通常都是东南亚、墨西哥，为什么会出现这样对立的出海策略？

卫哲：做任何事情都是选择比努力重要。出海有4个非常重要的选择：第一，地区选择。我们认为要首攻欧美，其实不是我们认为的，而是看到当年日本、韩国品牌走出去时也是主攻欧美再到中国和东南亚的。为什么？

首先，中国品牌在全球普遍处于“蹲着”的地位，如果一去东南亚就“趴着”了，就更起不来了，所以要先去欧美，把自己的品牌势能立起来。更何况欧美消费能力强，欧美是互联网渗透率最高的地区，市场的严格标准会倒逼我们的企业，无论是在产品质量还是在产品研发上都更上一个台阶。

我们投资的泡泡玛特，真正火遍全球是把店开到了伦敦和纽约。中国以前有一句成语叫“守株待兔”，从前是贬义词，现在是中性词——我们把树种在兔子洞的门口，一定会有兔子撞上来，泡泡玛特就是把树种到了欧美明星的家门口。

第二，品类选择。品类我们分为1.0、2.0、3.0、4.0。大家别做1.0了，1.0是中外通用型，例如安克的充电宝，除了电压不一样，其他一模一样，我们投的智欧家具，说是卖到欧洲，其实拿到中国来也照样用。这意味着中国供应链不用改变，直接从国内转到国外。

2.0叫海外专属型，就是这个品类在中国市场不大，但海外市场大。比如大码女装，中国女生觉得自己120斤、150斤就要穿大码了，但在美国200磅（约180斤）起步，中国没有这样的特殊需求。泳装也一样，中国女生能报出很多内衣品牌，但报不出几个泳装品牌，泳装市场在中国不大，但在海外大。

3.0要敢做非消费品，我们看到医疗、器械、工业品万物出海，尤其是这些产品中的大件商品。

4.0才是我们更看好的，即“带AI的智能硬件”。争取把不带电的做成带电的，带电的要想想能不能带芯片，带了芯片就能带算法。我们看了这4类企业，做不带电的，全口径合规以后，通常也就5%～6%的净利润率，但带了电有可能做到8%～10%的净利润率，如果做芯片能达到12%～15%的净利润率，带算法和软件就可以达到20%以上的净利润率。

第三，渠道选择。中国的消费品出海天然会选择亚马逊，亚马逊重要但不是唯一，要学会搭建自己的渠道金字塔。

第四，品牌定位选择。我们反对用性价比去出海，一定要做“价性比”，要敢于定价。两个字倒一倒，体现出创始人的思想完全不一样。性价比是后发的产品和先发的产品卷价格。价性比是我敢于定价，如果竞争对手跟我竞价，我就提高产品性能，但不轻易降价。中国企业出海，品牌定位一定要走价性比的道路。

苏锡嘉：感谢卫总的分享。上次我们请名创优品的校友来分享，他说出海直接打到欧美有一个很大的好处，就是可以重新定义品牌的商业品类。在国内，名创优品给大家的印象是便宜的日用百货，但当品牌直接开到纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街，就把它打造成了高档货，在国内根本不敢这样想，但在国外，这给了品牌一个重新教育消费者的机会。

同时，我有一点想提醒大家。中国品牌出海，即使在国内是很知名的品牌，到欧美可能仍然是一个“白牌”Nobody。安踏的徐阳校友和我交流过一个很痛心的经历，他曾到纽约去约见大型卖鞋连锁商店Foot Locker，约了好久才好不容易约上，但在门外等了一小时多，等进去以后他刚开始介绍安踏在中国市场的地位，人家的回复就是“不管是什么品牌，在我这里就是白牌”，五分钟就把他打发走了。

后来他痛定思痛，想出了不同的打法。前一天团队告诉他，徐总我们有把握将这双鞋一天卖掉60%~70%的库存，徐阳说这不是我要的结果，我要的结果是顾客连夜排队还买不到这双鞋，所以他直接把一半的鞋都销毁。之后的故事就是，在世界上五个地方都前所未有地出现了连夜排队买这双鞋的盛况，等这双鞋卖成功之后，Foot Locker主动打电话约他来谈合作。徐阳感慨道，同样是安踏，同样是这双鞋，怎么样用好打法，用好你的产品和渠道，出海要学习的实在太多了。

接着刚才的话题讲，大部分企业出海还是会首选东南亚或墨西哥，您觉得它们出于什么样的动机从东南亚开始？

卫哲：我讲的出海首选欧美，针对的是中国品牌出海必须首选欧美，并不是指中国制造出海，墨西哥和东南亚可能还是制造出海的首选。我们今天更重要的是——销售的目的地，也就是品牌目的地是哪里。

刚才提的主攻欧美指的是以品牌出海为核心考量，制造如果不能做全自动或者自动化程度不高，去东南亚和墨西哥也是可以的。如果自动化程度高，我建议可以去欧美试试。

03

投资人眼中的好企业

苏锡嘉：接下来想请卫总跟大家聊聊投资，您会选择什么样的企业做投资？今天中国的商业世界最有希望脱颖而出的是什么行业？哪类企业？

卫哲：其实就四个字，我今天特别看好“软硬兼施”的企业。大家觉得英伟达五万亿美元的市值，全是靠卖芯片、卖硬件吗？如果英伟达离开它的CUDA软件生态系统，是不可能的。

我前天碰到特斯拉中华区的人，他们不会说自己只是造车的硬件公司，而说自己是IT公司、是智能公司，所以在科技行业非常注重软硬兼施。中国企业纯软件出海成功率不高，在中国软件收费就更难了。

消费类企业，我也喜欢“软硬兼施”的，消费类企业要带IP、带情绪价值、带文化，泡泡玛特的毛利多高，因为它不是纯卖潮流玩具的硬件企业。无论是在中国本土，还是在全球市场，“软硬兼施”的企业都更容易获得成功，“纯硬的”我不敢碰，“纯软的”也不敢碰。

“软硬兼施”也包含了这个企业软的文化。我是学外语、学外交的，以前在跨国公司也工作过，当年帮着500强外资公司在中国落地，中欧很多校友都曾帮着跨国公司在中国落地，这些经历正好给了我们很好的启发，像镜子的另一面——如何帮助中国企业在全球落地？

我想说，“出海”这个词本身不够先进，我现在劝企业“生来全球化”（born to be global），当然我们不是生来全球化的，但当我们知道生来全球化最理想的状态是什么，就能再从今天出海的角度一步一步走向“生来全球化”。

什么叫品牌出海？它不仅仅是我们的品牌在消费者和客户心目中的地位，我特别想强调中国企业出海还要在意自己的“雇主品牌”。

我经常说，打开一些出海企业的英文网站看看，很多老外看了肯定就不来了，因为里面用英文版介绍“狼性文化”、介绍“996”……有人不以为意，觉得我们去欧洲，两倍、三倍的工资给够就行了。我说你如果是这种想法的话，很难处理好你的雇主品牌，所以雇主品牌打造甚至比消费者品牌打造要重要，但有雇主品牌的思想就离生来全球化更近了一步。

苏锡嘉：在您看来，中国企业在哪些行业的机会还是比较多的？哪些行业目前来看差不多到顶了？

卫哲：最好的行业是刚才说的AI+硬件，是重新创造的品类。以运动品牌为例，运动品类在国外很齐全，要在中间杀出条血路很难。但“AI+硬件”这个品类在国外也没有大牌，开创新品类更容易，海外专属中开拓出新品类是最容易在海外市场形成“品类等于品牌”的，我们更喜欢在这里面选择优秀的企业，帮助优秀企业实现这一点。

苏锡嘉：最后请分享几句话给中欧做投资的同行吧。

卫哲：做投资必须看重中国，尽管海外也有布局，中国企业“走出去”都面临很大的困难，我们做海外的投资会更难，我们继续看好中国，我们相信一代人会出现一代人的新机会。

投资不要怕一列火车错过了，你就在那儿等着，不要去跳车，补票又贵，又容易从火车上掉下来，你要相信还会有下一列火车开过来的，在那之前你在车站找一个好位置，在那里等着下一列火车到你面前，一定会有。

本文根据卫哲和苏锡嘉教授在年度论坛上的演讲整理而成，已经本人确认。

文中图片由POOK AI生成。

编辑| 李钰婷

责编| 岳顶军

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