不止汽车，日系品牌也在迎来“全线溃败”

最近一则报道称：2025年上半年，丰田、本田等日本七大车企因美国关税合计损失营业利润1.5万亿日元（约687.8亿元人民币），这是2020年后首次集体利润下滑，同比降幅达 27.2%。

其中，以北美市场为主的马自达和斯巴鲁影响最大。

数据显示，马自达在美国的销量占全球销量约三成，并且大部分为从日本向美国出口。仅今年4—9月，美国关税就对其造成了约971亿日元（约44.5亿元人民币）的利润下跌。

无独有偶，美国销量占比近八成的斯巴鲁，其关税影响也高达1544亿日元（约70.8亿元人民币）。

据悉，这一数字几乎抵消了该公司售车带来的利润。2025年6月份，斯巴鲁全球产销数据显示：这个月全球总产量是84898辆，比去年同期增长了0.5%；而销量则是70463辆，同比下降了11.1%。

当然，这或许只是一个偶然。

毕竟美国已经承诺，从9月16日起，对日进口汽车关税将从27.5%降至15%。这一举动似乎缓解了日本汽车业的焦虑情绪。“环球网”报道：美对日“汽车关税下调”的消息流出后，日本汽车制造商和一级供应商的股价在东京股市一度集体上涨。

只不过，除了关税之外，日系汽车就没有其他需要担心的了吗？这一点值得深思。

海外的钱不好赚了？

一直以来，日系车企的主要市场都不在本国内。

一方面，这个国家的汽车市场饱和率在全球名列前茅，早在1989年，日本汽车销量突破510万辆，平均每8个家庭购入一辆新车。当前日本1.23亿人口拥有约8245万辆汽车。本土市场长期饱和，导致新增需求严重不足。

另一方面，自2023年底起，丰田、马自达、雅马哈发动机、本田、铃木5家日本头部车企在量产认证申请过程中存在违规操作和舞弊行为。民众对“工匠精神”背书的日本汽车失去信心，部分消费者转向进口品牌或放弃换车。

日本汽车经销商协会数据显示，2024年日本国内新车销量约为442万辆，较2023年下降约7.5%。同时，“环球时报”报道，日本年轻人即便考了驾照也不买车。“家里的车够用”“害怕自己开车”占32%，“汽车价格太高”“不想自己开车”占28%。

幸而日本车企早已把目光对准了全球市场。作为一家以外销出口为绝对核心的汽车工业大国，海外市场常年占据着日系车企近80%的销量。

北美、大中华区、中东、东南亚、南非、乃至欧洲……前两者基本是日系车的销量主担当，在汽车文化盛行的欧洲市场，日系车也能凭借差异化打法，争出一部分市场份额。直到2023年，凭借2200万辆的销量，日系车依然占据着全球近25%的市场份额。

但时至今日，昔日在全球范围内都游刃有余的日系车，遇到了许多压力。首先，关税之争、日元兑美元汇率导致一众日系汽车在美国市场举步维艰。

其次，至关重要的中国市场也逐渐坚守不住。

在中国汽车消费史中，日系车的辉煌可以说是无人能敌。尤其在2010年到2020年，日系车迎来在中国市场的“黄金十年”，丰田、本田、日产三家凭借省油、耐用、保值率高的特性，几乎占据了我国四分之一的市场。

但2020年以后，这一数字一路缩小。

2023年，丰田在华销量190.8万辆，同比下滑1.7%；本田在华销量123.4万辆，同比下滑10.1%；日产销量79.4万辆，同比下滑16.1%。2024年，日系三大车企在中国的新车总销量为330万辆，较2021年减少了3成。

同时，日本车在中国市场的份额也从2021年的20.6%降至2024年的11.2%。

这其中的原因已经“人尽皆知”，电气化的行业趋势叠加我国自有品牌的崛起，直接抢占了日系车的大幅江山。更有意思的是，国内品牌还在海外继续与日系品牌角逐，典型的例子是东南亚。

根据彭博社分析，从2019—2024年，日本汽车厂商在中国、新加坡、泰国、马来西亚和印尼损失的市场份额是全球所有汽车厂商之最。在马来西亚的销量下降了5%，在印度尼西亚下降了6%，在泰国下降了12%，在新加坡更是暴跌了18%。

对比之下，中国品牌开始在海外崭露头角。2025年第一季度，中国品牌汽车在印尼、马来西亚、泰国和菲律宾等东南亚四大主要市场的销量较去年同比增长了58%以上。

生产端也一样。本田宣布到2025年停止泰国大城府工厂的生产，将其产能整合至公司在泰国的巴真府工厂。据悉，本田在泰国的产量已经从2019年的22.8万辆下调到2023年不到15万辆。

而中国品牌这边，在东南亚投资建厂已是常规动作。

比亚迪、上汽集团、广汽集团、长城汽车、长安汽车、吉利、奇瑞等出海东南亚的主要中国车企都已在当地布局本土化生产。泰国工业部数据显示，2025年第一季度，在泰国注册的中国汽车零部件企业有420家，占外资企业比例从2020年的7%增至22%。

坦白来说，日系车在东南亚的失利，其实是传统燃油车巨头在电动车浪潮下的适配失位。

当前，东南亚加速充电桩等配套设施建设，这片新兴赛道成了新能源品牌的主场。另外，消费市场的代际更迭也改写了竞争逻辑，年轻一代消费者看重产品的性价比、智能科技配置带来的体验感以及能彰显自我的个性化设计。

两者相互交织，日系车的时代规则被彻底打破。

当然，百足之虫，死而不僵。《全球汽车榜·2025年1—9月汽车品牌全球销量TOP10》显示，日本丰田仍以644.02万辆的绝对销量领跑，这一数字几乎是第四名比亚迪的2.4倍，还在延续日系车在全球市场的统治力。

只不过，那些失去的市场，想要夺回来，注定是一个难以完成的梦。

日系车失去的，不止是市场？

值得注意的是，日系车失去的，从来不止是几片海外市场的蛋糕。

过去几十年，日系车凭借燃油时代的技术壁垒，成为一个国家制造业实力的象征。如今，曾引以为傲的产业逻辑已消弭，市场销量背后，日系车或许真正失去的是性价比、核心技术、品牌信仰……

先看性价比，尽管在这两年不间断的汽车价格战中，以燃油车为主的日系车有过几次降级大潮。去年，“一代神车”丰田卡罗拉新车入手价格一度低到7.98万，优惠幅度4.3万元，在微博热搜汽车板块，前十里面有2个与日系车降价有关。

但事实上，2025年以来，由于外部成本的上涨，日系车原本注重的经济性开始出现崩塌预兆。《日经亚洲评论》一项最新调查显示，超过80%的日本主要汽车零部件生产商已开始或正考虑将额外成本转嫁至消费者端。

该调查面向日本约100家主要上市供应商，截至8月底共收到39家企业的回复。日本轴承巨头NSK表示，该公司已采取相关行动。今年4月至6月，关税对其营业利润的影响约14亿日元（100日元约合4.9元人民币）。

丰田旗下零部件制造商也推进类似举措。

况且日系车的主要降价市场集中在大中华区，美国等范围则相反。从6月份开始，丰田、斯巴鲁、三菱上调部分在美国销售车型的价格，丰田部分车平均涨幅为270美元。三菱方面表示，其美国汽车价格将平均上调2.1%。

其次，在品牌信仰上。

曾经“耐用可靠”的标签是日系车信仰的基石，而在频繁的质量问题与造假中，“一车传三代”的口碑被稀释。根据J.D. Power中国汽车产品魅力指数研究SM（APEAL）显示，产品设计方面，日系品牌优势减少，从2022年超出行业均值5分，到2024年超出2分。

不止如此，彭博社在报道中指出，日系车企的声誉正在下滑。这一点在销量产量上均有体现，据悉，二十年前，日本的汽车产量曾占全球汽车产量的五分之一以上，但现在这一数字已降至11%。

最后是技术路径。不可否认，日系车在新能源转型中掉队是全球汽车产业心照不宣的事，但实际上，日本车企很早就意识到了新能源的未来前景，只不过，在技术路线上，把重点放在了氢能源发展上。

2024年12月份，丰田还在加码氢车市场，9.5亿日元增资华丰燃料电池。同一时间段，日本经济产业省分别向本田和丰田提供巨额补助金，以强化两家公司在氢燃料电池（Fuel Cell, FC）领域的生产能力。

据悉，自2017年起，日本就在构想一个“氢能社会”，国际能源署（IEA）估计，到2030年，全球氢需求量将达到约1.3亿吨，比2023年增长45%，并将在2050年进一步上升到4.3亿吨。

但截至目前，氢能源汽车在全球市场的推广和普及都面临巨大障碍。氢燃料电池电动汽车（FCEV）发布的数据显示，今年前三个月，美国、欧洲和日本的销量均大幅下降。其中超过一半的销量（仅一千多辆）在中国，基本还是商用车。

一时的选择失误，对整个日产汽车产业结构的影响巨大。日本车的新能源占比，在2024年的时候还不足2%。这就意味着，其在电车高度集中的市场失去掌控权，比如2025年东南亚新能源车渗透率突破15%，而日系车企仅占其中不足三成。

当全球车企都在加速拥抱智能化、电动化时，日系车企有很大程度的保守性。例如，铃木因拒绝为中国市场加长轴距、升级配置而退出；三菱多年未更新主力车型；马自达坚持小众技术路线……

当然，电气化不是没有推进。

仅看中国市场，2025年，日本汽车品牌在华推出电动汽车东风本田S7、广汽本田P7，类似的，广汽丰田推出铂智3X、日产推出B级轿车的东风日产N7。到2027年，本田将在中国市场投放10款电动车型；到2027年夏季，日产将投放市场的新能源车型的数量，从原本的8款提升到10款。

性价比、品牌、技术……燃油时代的荣光落幕，日系车徒留一声穿越行业周期的无奈唏嘘。

日系品牌，还剩多少体面？

随着汽车光环褪色，日系品牌在全球消费市场的表现均大不如前，包括便利店、美妆、服装、家电……汽车虽身陷转型阵痛，仍勉强维持着日系品牌最后的体面。

在截至2025年3月的2024财年中，7家车企中除了三菱以外6家的设备投资和研发费用有望创出历史新高。

因为日系车企（尤其是丰田）在盈利能力上仍处于全球汽车行业的头部阵营。

2025年《财富》世界500强最新数据显示，丰田汽车以312.579亿美元（约合人民币2245亿元）的利润，再次稳坐全球最赚钱车企的宝座，远超大众公司和梅赛德斯-奔驰的利润总和，几乎是18家上市乘用车企业利润总和的2.5倍。

对比之下，昔日在便利店、美妆、服装等主流消费赛道的日系品牌，日子远没有车企好过。

便利店这边，随着各大电商巨头与品牌专卖店线上渠道的全面铺开，叠加即时配送服务的日益成熟，便利店赖以立足的便利优势，正持续被弱化。

以711为例。截至2025年2月期财年，“7-11日本”营业利润同比下降6.8%，“7-11海外”（以北美为主）更是下跌28.3%。即便是在4月这一关键月份，“7-11日本”同店销售仅增长1%。

海外市场，截至去年8月，7-11在美国的商品销售额（以美元计）已连续12个月同比下降，最终不得不关闭444家北美门店。今年2月，美国7-11的销售额同比下降5.1%，已连续五个月下滑。

而另外一个主要的大中华区正迎来本土品牌爆发。美宜佳、中石化易捷、中石油昆仑好客、天福、罗森、芙蓉兴盛、左邻右舍和生活驿站、7-ELEVEn、十足和之上、红旗连锁位居中国便利店前十。

再看美妆市场。

资生堂、花王和POLA ORBIS、高丝在这两年的业绩都不太理想。去年，除了高丝之外，资生堂、花王和POLA ORBIS均有不同程度的盈利能力减弱，尤其是资生堂、花王营业利润分别大跌73%、36.2%。

2025年Q1，资生堂集团2025年Q1净销售额为2282.41亿日元(约合人民币111.04亿元)，同比下滑8.5%；核心营业利润为82.51亿日元(约合人民币4.01亿元)，同比大跌27.2%。欧洲业务、日本业务、亚洲太平洋业务分别同比下滑9.2%、2.4%、0.3%。

在服装方面。一些日系品牌仍过度依赖传统广告和门店促销，在社交媒体营销方面投入不足，一旦性价比失衡，很容易被取代。

比如，小红书上“优衣库平替”相关笔记超32万篇，一线城市用户占比达25%，拼多多、1688等平台上出现了一些专门经营优衣库平替产品的店铺。

2025财年上半年（2024年9月1日至2025年2月28日）优衣库母公司迅销集团发布了财报显示，最大的海外市场大中华区营收下降约3%到3617亿日元，利润下降约9%。中国大陆市场收入下降了4%，利润下滑11%。

至于家电市场，松下、大金等品牌在亚洲早已被海尔、美的等品牌超越，全球范围内也面临韩系品牌的挤压。时至今日，能撑起日系品牌最后体面的，似乎仅剩汽车产业这一根“顶梁柱”。

然而，这份体面既没有了当年全球开花的底气，也缺乏面向未来的核心竞争力，更多是过往的积累与规模效应的“余温”。还能支撑多久，早已画上了巨大的问号。