美团滴滴，打到巴西

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 李梦冉

编辑 | 阮梅

奥地利作家斯蒂芬·茨威格在其著作《巴西：未来之国》中这样描述：“这里的人都能听到未来翅膀发出的强劲风声。”

如今，这片被誉为“未来之国”的热土，正吸引着中国互联网巨头集结。

今年4月5日，滴滴宣布重启巴西外卖业务，6月16日以“99 Food”品牌，在巴西中部城市戈亚尼亚上线。美团则在5月宣布旗下国际外卖品牌“Keeta”进军巴西，并于10月30日在巴西正式启动运营，首批试点落地圣保罗州沿海城市桑托斯和圣维森特。

这并非两家第一次出海试水。早在2019年底，滴滴曾以“99 Food”进军巴西外卖业务，后受限于外部环境，于2023年暂停。美团则于2022年起探索境外业务，Keeta于次年5月在中国香港正式上线；随后陆续进入沙特阿拉伯、卡塔尔、科威特，今年9月在阿联酋迪拜启动运营，完成中东海湾四国战略布局。

当两家巨头同时盯上巴西2.1亿人的餐桌时，正面交锋几乎不可避免。过去三个月，双方甚至多次因竞争问题“闹上法庭”，火药味愈发浓烈。

在巴西做外卖，究竟是一门怎样的生意？国内巨头，胜算几何？

巴西外卖市场：滴滴美团围攻iFood

作为拉美第一大经济体，巴西的价值不言而喻，支付网络普及带来巨大的增长空间，成为企业出海的必争之地。

从市场基本面看，巴西拥有超2亿人口，其中互联网用户占比超过80%，智能手机普及率在南美位居前列。更关键的是，巴西外卖市场仍处于高速增长阶段。

图源 / pexels

Euromonitor数据显示，2018年至2023年，拉丁美洲外卖市场规模实现快速增长，从74.97亿美元攀升至379.18亿美元，且已连续7年保持增长态势。在渗透率层面，2023年拉丁美洲外卖市场渗透率仅为16.1%，在国内外卖市场增速放缓的情况下，巴西这片蓝海蕴藏着巨大机会。

与美团相比，滴滴与巴西有更深的业务关联。

2018年，滴滴以10亿美元收购巴西网约车服务平台99 Taxi，以老本行网约车服务进入巴西市场，次年底，滴滴尝试以“99 Food”进军当地外卖业务。

彼时，巴西外卖战场以本土玩家iFood称霸，全球玩家Uber在2016年就凭借Uber Eats杀入巴西外卖市场，源自哥伦比亚的Rappi也在2016年进入巴西后持续深耕，凭借拉美基因成为不可忽视的变量。

2020年前后，受外部环境震荡影响，巴西外卖市场迎来一轮洗牌。“地头蛇”iFood占据超八成以上市场份额，到了2022年，更是爆出它要求商家“二选一”。这直接导致Uber Eats退出巴西市场的外卖业务，滴滴也于2023年决定暂停在巴西的外卖业务，转向杂货配送服务。

至此，国内平台对巴西外卖市场的开拓，进入战略缓冲期。直到2023年，巴西反垄断组织制定新规，禁止外卖平台与商家签订排他性协议，外卖行业重新开放竞争空间，也为后来者提供了重新入场的机会。

当前的巴西外卖市场，iFood仍以约80%的市场份额占据绝对主导地位。但行业格局出现新变量：今年11月，Uber选择以全新策略重返巴西外卖市场，并非重启Uber Eats，而是在其主应用程序中接入iFood服务入口，实现业务协同。

与此同时，Rappi加大对巴西市场的投资，目前在巴西市场取得约9%的市场份额，保持稳定竞争力。

重回赛道的滴滴与新入局的美团，成为这轮竞争的新力量。它们都做出了打持久战的准备，滴滴宣布在巴西注资20亿雷亚尔（约26.7亿元人民币），将用于扩大99 Food业务版图，建立本地合作伙伴关系并推进技术发展；美团则计划五年内投资10亿美元（约70亿人民币），用于建设覆盖巴西全国的即时配送网络。

而国内两大巨头的参战让iFood也坐不住了。8月5日，iFood在巴西宣布，2026年3月前将在巴西投资170亿雷亚尔（约220亿人民币），旨在提升平台流量、提升用户复购率并拓展信贷业务，这也是该公司历史上最大规模的投资计划。

在巴西外卖市场，一场“二次开局”，正在重新被点亮。

为何落脚巴西？

滴滴具备在拉美多年的运力基础，美团则拥有高度成熟的外卖运营体系，驱动它们出海的共同动力，是国际业务带来的想象空间。

滴滴二季报显示，中国出行市场的收入为503亿元，较上年同期的456亿元增长10.3%；国际市场收入为34.13亿元，较上年同期的26.7亿元增长27.8%。尽管国际业务规模仍不算大，但增速明显跑赢国内。

图源 / 滴滴出行官方微博

对于滴滴而言，这为其扩展外卖业务提供了支撑。具体到巴西市场，截至2025年，滴滴已在巴西拥有5000万活跃用户和约70万活跃骑手，主要提供配送和出行服务，覆盖3300多个城镇，覆盖率近60%，两轮出行服务订单量近三年突破10亿单。

而“出行+外卖”的模式，已经能在全球找到成熟样本。

在全球出行头部玩家Uber此前的二季报中，外卖业务增速已经超过网约车，最新的三季报中，网约车业务的订单额同比增长20%，配送业务订单金额则同比增长了约25%；在营收和变现方面，打车业务变现率逆势走弱，外卖业务的变现率则继续走高，在不低的基数下仍同比提升约0.6个百分点。

这意味着，Uber的配送业务正在超越其核心的网约车业务，成为其增长驱动力。对于滴滴而言，Uber外卖业务的成功是一个可借鉴的参照范本。

美团方面，尽管未披露详尽的出海财务数据，但其旗下Keeta在中国香港与中东市场取得的阶段性成果，已足够向市场证明美团模式的可复制性。

Keeta于2023年5月进入香港市场，数据机构Measurable AI报告显示，美团Keeta到2024年一季度订单量（单食品配送，不包含杂货店和取货服务）占比达43%，位居第一，Foodpanda与Deliveroo分别占37%和20%。而Deliveroo在今年3月宣布退出香港市场，它曾在2024年年报中称“由于竞争环境充满挑战，香港在主要市场中处于落后地位。”

在中东市场，Keeta已覆盖沙特20个城市，并迅速成为当地市场份额前三的外卖平台。摩根士丹利预计，基准情境下，Keeta在中东预计到2028年GMV将达到60亿美元，即20%的份额；高端情境下为80亿美元，即27%的GMV份额。

这说明，美团正在将其在国内验证过的“履约能力+数字化运营”体系，打包输出到海外市场，并快速跑通。

国内的竞争愈发激烈，出海成为必选项。滴滴试图复制Uber的“出行+外卖”模式，美团则将成熟经验复制到海外。巴西，便成了验证这两种模式的试金石。

共性挑战及用户期待

相似的出海动机之外，滴滴与美团的国际化之路也面临着共同的挑战，既包括所有玩家必须应对的行业门槛，也与各自的基因息息相关。

本土化和心智的重塑，是它们必须跨过的第一道槛。

常居香港的陈成讲述，尽管Keeta已进入香港市场，但Uber做得更早，在本地人心目中仍然是更熟悉的名字。“比如我爸爸（1963年生香港本地人）只知道Uber”，她表示，香港的内地人相对较多，对新品牌接受度更高，但在巴西要赢得本土主流用户，对任何平台来说难度都更大。

在巴西圣保罗工作的华人凯西也有同样感受，她告诉「定焦One」，目前当地使用最多的外卖平台仍然是iFood，在本地占有近80%的绝对市场，滴滴旗下的99Food凭借其出行业务的积累略占优势，而Keeta刚上线不久，还在起步阶段。

第二重考验是，是高人力成本带来的履约压力。

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“巴西外卖市场不像国内那么饱和，骑手也拒绝内卷，用工成本更高”，凯西认为，如果没有区域性的差异化策略，新平台很难在一开始就靠“更快”的体验迅速打开局面。

在香港，陈成的感受更为明显：“香港用脚踏车送外卖，等待时间几乎都在1小时以上。”她解释，若平台想把履约效率做到接近内地，就必须扩大骑手规模，而这在人工成本“只增不减”的海外市场，必须承担更高的成本投入。

除了这些共性挑战，滴滴与美团还分别面临“缺乏外卖基因”和“本土经验不足”的短板。

尽管挑战重重，但本土平台的短板，为中国玩家留下了关键的突破口。

凯西直言，iFood在用户体验上严重落后，“在语言选择、支付方式和精准推荐等方面都不够智能，尤其是商家和消费者缺乏直接沟通渠道”。相比之下，国内外卖平台在APP设计和算法技术上是降维打击。

她提到，即使iFood覆盖最广，但没有让利、发放优惠券等活动，配送费很高，一般都是9.9雷、19.9雷、29.9雷一单（10雷约等于7.5元人民币）。如果新平台采取优惠策略，会吸引一部分价格敏感用户。例如在99 Food，新用户可以领取总额99雷的优惠券，此外平台还会不定时发放优惠券，前段时间就有“50-40”的大额券可领。

在香港，陈成也遇到类似问题，“Uber外卖没有商家和消费者沟通渠道，点错餐取消步骤很繁琐，且退钱很难，售后基本靠写邮件。”她告诉「定焦One」，配送费也不便宜，在香港平均一单外卖配送费在20元人民币左右”。

这些用户反馈恰好说明本土玩家的服务仍有优化空间，也因此提升了用户对新平台的期待。这两位消费者都期望，随着滴滴、美团的持续投入，当地的外卖市场能在服务标准、履约体验、用户运营等方面逐渐向大陆看齐。

除此之外，“巴西目前还没有团购，新玩家在外卖补贴以及团购业务开拓上仍有很大想象空间”，凯西打趣道：“如果团购一出，那美团没有对手”。

*题图来源于pexels。