10万人围观选手直播洗头，骆驼赞助的荒野求生爆火，自家直播间却被封了

泼天富贵，骆驼能接住吗

你永远想不到，把一个现代人丢到荒野，故事会怎样展开。

最近，第二季张家界七星山极限荒野求生挑战赛（骆驼杯）就在多个社媒平台火出圈，抖音相关话题的播放量迅速突破 20 亿次，热门选手的个人账号涨粉超过 10 万。

抖音相关话题播放量突破 20 亿次

随着赛事的深入，热度进一步发酵；近期，赛时热门选手冷美人因为身体原因退赛后，开启了首次抖音直播，最高峰有超十万人同步观看，场观超千万。本次直播的内容并无特殊，只是单纯的洗头；但由于在野外环境中生存了月余，导致头发打结，花了长达几小时来梳开。

值得注意的是，有不少国货品牌也一共参与了本次直播，包括蜂花、香飘飘、噜咪啦等，其中蜂花更是成为了榜一。

“冷美人”直播截图

让观众着迷其中，并不是这场关于生存技能的比拼有多高端，而是趋于质朴的真实。

比赛要求选手完全依赖野外环境自力更生；来自不同行业、背景的个体，在极限环境下生存，他们展现出来的坚持、冲突、成长堪称一出“国产版鱿鱼游戏”，其中也诞生了不少比短剧还精彩的桥段。

选手制造的“综艺效果”传播甚广

有人毫无生存技巧纯靠饿，上演减肥训练营一月暴瘦五十斤；有人生意失败陷入抑郁，回归自然寻找求生本能；有人烧陶造炕展现“技术流”，大有在山里久住的打算……

药剂学毕业生林北是最出圈的选手之一。靠着捡野果充饥、抢土拨鼠洞穴栖身，这个带着“大学生清澈的愚蠢”的年轻人，意外赢得了观众的喜爱。

尽管全身都灰头土脸，但不妨碍观众发现林北只有胸前冲锋衣上的骆驼 logo 永远干净、显眼。等到“金主”来的时候，他还主动开启了自来水式的安利。

热门选手林北

在这场无序的荒野实验中，骆驼的存在感被意外放大。作为赞助商，骆驼为选手提供冲锋衣与鞋履，其 logo 贯穿赛事全程；但就在这场全网追更的“电子宠物”竞技赛进行火热之时，“金主”的直播直播间却被封了，险些错过破天的富贵……

胖鲸头条

荒野求生内容爆火，

短视频造就国产鱿鱼游戏

今年下半年，影视飓风创始人 Tim 独自荒岛求生的 100 小时直播掀起了热烈的讨论，这种将荒野求生内容与 7X24 小时不间断直播结合在一起的内容形式，打破了受众对于“完美内容”的滤镜。

尽管这仍是一出精心策划的“楚门的世界”，但它以真实为包装特点，某种程度上缓解了受众对内卷的焦虑情绪。

影视飓风 Tim 在荒岛生存

七星山挑战赛同样抓住了“伪真实内容”的流量密码。在海外同类型内容中，极限环境下的人性冲突常常成为传播的焦点。但是在七星山挑战赛中，个性独特的选手们成为了流量的自然发酵点；长时间的直播陪伴中，他们未经设计的真实反应以及自然流露的性格和行为，形成了比国产剧更立体的人物弧光。

“冷美人”杨朝芹虽缺乏野外生存技巧，但却是场上第一位钻木取火成功的选手，同时在面临生理期等突发情况时，依旧保持极强的意志力，与她出众的外表形成了反差。即便赛前不被大众看好，她却奇迹般地走入了半决赛，成为场上唯一一位女选手。

“冷美人”个人账号在参赛前曾分享练习钻木取火的视频

这种由“真实”催生的不可预测的剧情走向，使内容自身具备了持续生产话题的能力；同时，其矩阵账号对内容的加持，也在不断撬动平台的流量分发机制。

据了解，本次赛事的承办方是老六荒野，成立于 2022 年，他们自称是国内第一个荒野求生赛事团队，负责了挑战赛的执行和运营。目前，老六荒野在抖音、B 站等平台运营了官方账号，用于发布直播消息、赛事进程、选手片段、幕后花絮等。

赛事切片在抖音、小红书、B 站多个社交媒体进行传播

在抖音、小红书等平台，还有众多矩阵账号通过二次剪辑、切片传播进行高效的内容分发。这也成为真正引爆流量的关键。

胖鲸注意到，在对热门选手的后采视频中，频繁出现了骆驼的品牌植入露出。骆驼官方也会深入到七星山，“抓取”一些热门选手进行户外直播跟踪。

骆驼相关宣传

可以看到，骆驼的植入，一方面是作为选手“生存装备”的必要存在。冲锋衣、鞋履等产品在极端野外环境下的使用，来保护选手干爽、防寒防风，本身就是对产品性能的印证。

而另一方面，骆驼也意外成为了用户与选手互动的媒介。比如，当林北的裤子意外破损时，评论区就涌现出大量“@骆驼官方，快来看看你家选手！”的互动。

林北爆火骆驼高管组团拜访

这种用户自发产生的、带有调侃和共情性质的互动，将品牌自然卷入故事主线，实现了“在真实场景中种草”的目标。

胖鲸头条

流量起飞，

还是反向宣传？

水能载舟亦能覆舟。流量从来都是一把双刃剑，能够快速带飞品牌，也会带来反噬。

近期，一张关于“骆驼男鞋期间店违反规定被禁播三日”的群截图流传于坊间。而这一处罚，或与骆驼在未与赛事主办充分沟通的情况下，私自组织热门选手进行直播带货宣传相关。

骆驼男鞋旗舰店遭禁播

“吃不饱还带货，太资本家了”“那么大 logo 挂身上了，没必要一直提”“本来就是赞助些衣服，直播的时候就经常在给骆驼打广告了，结果还到现场逮着流量选手带货”，一些观众在评论区表达了不满。

对于强沉浸式的荒野求生内容来说，任何过度商业的插入，都会打破内容的“第四堵墙”，扰乱比赛节奏，影响选手的状态，最终打断观众的情绪流转。观众将负面情绪直接投射到品牌方，表明品牌已然触碰了内容的红线。

观众对于骆驼的态度产生反转

不过，骆驼的急于变现，也并非无迹可循。

每年的第三、四季度，是户外行业的“兵家必争之地”。冲锋衣、羽绒服、徒步鞋等核心品类的销售，高度集中于秋冬季。这个时期，从国际顶级品牌如始祖鸟、北面，到国内强势品牌如探路者、伯希和，几乎所有户外玩家都会倾注全年最核心的营销预算，展开激烈声量争夺。

在此背景下，骆驼赞助七星山挑战赛，本是抢占传播制高点的一步妙棋。在竞品纷纷投放常规广告、与头部达人合作时，骆驼通过绑定高话题性的“真实极限事件”，成功实现了差异化的突围，也为冲锋衣等核心产品构建了具有说服力的使用场景。

今年双 11，骆驼再次拿下开门红——天猫平台开售30分钟销售额即破亿，并一度位列抖音运动户外品牌榜榜首。据公开数据，骆驼多年位居天猫“户外冲锋衣”品类第一，产品矩阵正从冲锋衣、登山鞋向户外活动全线扩展。

骆驼高居双 11 户外榜单前列

骆驼精准地卡位了“泛户外”赛道，以高性价比成功吸引了广大学生、年轻职场人等消费群体。然而，骆驼的核心腹地正在受到冲击。蕉下、Montbell 等新锐品牌正在尝试“弯道超车”，以更轻量化、日常化的设计切入户外实践，抢占“城市通勤+轻户外”的中端市场。

可能，正是处于对旺季业绩的焦虑，导致骆驼最终仍逃不过“急于求成”的命运，在赛事中上演了“私自直播带货遭禁播”的争议一幕。

目前，还不知道骆驼与赛事的合作是否会延续到下一季，但如果仅因为战术执行上的一点偏差，而丧失了一个可以长期合作的内容 IP，无疑是遗憾的。

胖鲸认为，从另一方面，这一事件也揭示了骆驼以及许多国产品牌在品牌营销上的短板，难以平衡短期销售压力与长期品牌建设。

迪丽热巴近期官宣为骆驼全球品牌代言人

骆驼的营销战略重心始终紧贴电商平台和短视频渠道的流量风口，长期依赖“明星/达人带货+矩阵自播”。同样的策略或许在传统互联网电商中无往不利，但如果这一模式直接套入强内容 IP 中，便会出现“水土不服”。

在社交媒体中，关于骆驼产品性能、品控的质疑也时常出现。随着消费者对户外装备的认知成熟，仅靠营销和性价比，难以帮助骆驼维系品牌忠诚度。

网友对骆驼的质疑

当追求即时快速的 ROI 思维，遇到需要耐心培育用户情感的慢内容时，很容易引发观众的反感情绪。在骆驼被封的事件中，品牌忽略了，对此类内容投入真情实感的用户，期望获得的是持续的故事体验和情感满足，而非简单的购物引导。

胖鲸头条

品牌的丛林生存法则

第二季七星山荒野求生尚在进行中，第三季就已经在紧锣密布筹备中。赛事总策划在对外采访中表示，第三季的冠军奖励将提升到 50 万，目前报名人数已经超过万人。

荒野求生内容已经在大众市场快速积累起了认知度。最近在社交媒体中，不少观众在不相关的帖子下留言“想减肥的人去报名七星杯”。

此类内容的产业价值在于，不光服务单一品牌，也是连接起平台、文旅与地方经济的多元生态，带来的收益是指数级的。

在七星山荒野求生中，抖音作为主要的内容分发平台，通过强曝光的事件 IP 获得了高粘性的用户流量。张家界作为主办方，为自身打造了户外探险的新名片，带动了区域旅游。更不用提骆驼，作为赞助商获得了产品背书以及高强度的流量曝光。

（上）搜索“张家界”时“荒野求生”已成为高关联词

（下）赛事直播间内挂链张家界门票

随着热度攀升，荒野求生内容正在从小众挑战，走向大众娱乐；然而，火热的另一面，这一类内容却是实实在在的高风险，隐藏着极易触碰的红线。

海外，全球第一网红 Mr.Beast 是同类型内容的代表，善于用金钱与极限挑战来撬动泼天的流量，比如之前他曾做过的真人版“鱿鱼游戏”挑战，是其油管频道上播放量最高的视频，已累计超 8 亿次播放；但这是建立在成熟、稳定的资金、人员、制作体系之上。

Mr.Beast 拍摄的真人版“鱿鱼游戏”是该频道播放量最高的视频超 8 亿次

在国内，安全、环保、伦理以及内容监管等前提条件存在，都会要求制作方和赞助商建立起更严格的风险管理机制。从拍摄许可的获取，到选手安全、内容呈现、商业露出，所有环节都必须在合法合规的框架下进行，否则极易出现舆论反噬或被平台限流的风险。

以七星山为例，作为张家界自然保护区的一部分，制作方必须遵循保护条例，而选手也注定无法施展完全的野外求生技巧。此前，韩国同类型综艺《金炳万的丛林法则》因在泰国违法捕捞保护动物遭遇严厉批评，便是前车之鉴。

为了避免触发监管红线，并保障 IP 的长期生命力，胖鲸认为，未来荒野求生内容或许可以不局限于单一的极限生存模式，而是朝着更可持续、更易合作的方向演进。

在内容制作上，可以尝试开发更多轻量化、垂直化、娱乐化的衍生内容，如结合美食、人文等元素，以降低门槛，吸引更广泛的圈层。

同时，内容形态的拓宽，也为品牌合作打开了更大的想象空间。真实体验类的内容天然适配多品类品牌，比如被誉为“站在食物链顶端”的贝爷 Bear Grylls，他在节目中使用的刀具，穿戴的服饰、手表等，其中有不少是品牌赞助。

Bear Grylls 同款刀具、手表

放到中国市场环境，新能源车、运动饮料、智能手机等与户外能够形成衔接的热门品类，都有充分的发挥空间。可以看到，户外环境正在成为一个崭新、开阔的品牌秀场。

胖鲸头条

结语

荒野求生内容的爆火并非偶然，它昭示着，市场对内容的消费倾向，正在从完美叙事转向真实叙事。

转变带来的核心矛盾是：观众想要的，是一种纯粹、未经商业污染的真实体验；而品牌需要的，是一种可被衡量、能被变现的曝光效果。

在这场冲突中，骆驼失误在过于急切。忽视野外生存竞技下选手面临心理到生理的极限考验，在每一个流量切片背后都设置商业出口，正是品牌缺乏边界感和同理心的表现。

可能，观众反感的从来不是商业，而是时时刻刻被算计的心理。一个能被长久信任的品牌，应该懂得何时成为故事的一部分，何时退居幕后，而非急着当那个谢幕收钱的人。

本期作者

Hanna Zhou

资深记者

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