第17个“双11”落幕，家电行业交出亮眼成绩单

11月15日，天猫公布其“双11”战报。至此，主流电商平台及家电企业均已交出2025年“双11”业绩成绩单。在促销活动常态化、即时零售爆发式增长、AI技术全面落地应用的今年，家电企业交出一份怎样的“双11”答卷？

家用电器品类增量显著

作为家庭计划支出的核心品类，家用电器在今年仍为“双11”综合电商销售额最高品类。星图数据显示，今年“双11”期间，家用电器综合电商销售额达到2668亿元，占总销售额的比例为16.5%。而去年“双11”期间，家电品类综合电商销售额为1930亿元，占比为16.3%。尽管今年大促周期的延长导致这组数据同比参考性有限，但从其显著的增量中，仍不难看出家电品类所蕴含的市场活力。

高品质家电产品增长显著。在“国补”政策、平台和品牌补贴的多重推动下，消费者对“契合特定场景、特定群体需求”的高品质家电产品需求旺盛，头部家电企业成绩斐然。根据企业发布的战报数据，“双11”期间，海尔套系销售额超过40亿元，12款爆品全网成交额破亿元。美的“黑珍珠”“北极星”系列全网销售额同比增长超过100%；白珍珠系列销售额超过1.3亿元；小天鹅分区洗产品销售额环比“618”增长300%。格力中高端空调销量超过10万台，净水机品类销售增长101.2%，电暖气品类销售增长77.9%，空气净化器销量增长52.8%，干衣机销量增长69.4%。

智能化趋势下，应用AI技术的家电产品备受消费者青睐。“双11”期间，海尔AI科技产品销售额占整体销售额的比例超过30%；美的AI科技家电套购金额同比增长超过40%。苏宁易购数据也显示，“双11”期间，一二线市场中，近六成消费者选择了融合AI功能的新趋势家电。

即时零售成为家电行业的新增长极。星图数据显示，2025年“双11”期间，即时零售销售额为670亿元，同比增长138.4%。美团闪购、淘宝闪购、京东秒送形成三足鼎立的竞争格局。“双11”期间，美团闪购平台的成交额、下单用户数和人均消费金额均创下新高。徕芬等品牌的官方旗舰店对比平日交易额增长超过10倍，飞利浦、松下电器、usmile等数百个品牌官方旗舰店对比平日交易额增长超过4倍。此外，京东家电家居闪电新品成交额同比增长150%，送装一体服务订单量同比增长超过90%。

电商平台“双11”依旧强劲

今年是“双11”购物狂欢节的第17个年头，京东与天猫两大电商平台不约而同将“双11”战线延长至11月14日晚24时，致使促销周期相较于往年更加漫长。这一变化背后，有着多方面因素的考量。一方面，促销常态化已成趋势，消费者的心态发生转变，消费行为回归理性。另一方面，也与电商平台的竞争策略调整有关：当大促活动的热度趋缓，电商平台期望通过延长活动时长扩大成交额，增强用户粘性，进而提升竞争优势。

延续自2021年形成的“惯例”，2025年主流电商平台依旧未公布具体的成交额。但是，电商平台销售额的格局悄然发生了变动。根据星图数据，2025年“双11”期间，全网综合电商销售总额为16191亿元，同比增长12.3%。销售额排名前三的电商平台依次为天猫、京东、抖音。其中，天猫依旧位列首位，而抖音超越拼多多跻身第三名。

根据京东“双11”战报，截至11月11日24时，京东“双11”成交额再创新高，订单量增长近60%。其中，超过2000个家电家居品牌成交额同比增长超过100%，美的、海尔、海信、TCL、格力等品牌成交额均突破10亿元。京东还联动线上线下，打造十余种创新业态，数百万线下门店通过超级供应链形成更好的联动增长。“双11”期间，京东MALL家居品类成交额同比增长162%。

天猫11月15日发布的“双11”战报显示，2025年，天猫“双11”实现4年来最好增长。天猫“双11”全周期，近600个品牌成交额破亿元，34091个品牌同比去年增长翻倍，13081个品牌同比增长超过5倍，均超过去年同期。其中，海尔、美的、小天鹅位居大家电成交额前三名，且海尔、美的成交额均突破10亿元。从产品来看，天猫破亿元单品中新品占比为三成，石头扫地机器人P20 Ultra Plus新品首秀即成交额破亿元。

11月11日，“抖音电商‘双11’高光品牌榜”发布。抖音“双11”期间，6.7万个品牌实现销售额同比翻倍，销售额破亿元单品数量同比增长129%。在大家电品牌榜中，海尔、美的、小天鹅、海信、创维位列前五名，且成交额均突破亿元；在小家电品牌榜中，科沃斯、石头、添可、友望、美的占据前五席位，成交额也均突破亿元。

整体来看，尽管促销活动日益常态化，“国补”政策影响有所消退，电商平台及家电行业在这场年末大促中仍实现业绩增长。同时，家电行业从单纯销量、销售额竞争，转向以价值、品质为核心的竞争新赛道，交出了一份令人满意的“双11”成绩单。（本刊记者 徐光耀）