爱奇艺财报“潜台词”：如何服务内容新时代

11月18日，爱奇艺发布了2025年第三季度的财报。总收入66.8亿元，会员服务收入42.1亿元，环比增长3%，依然是一份典型的成绩单，但这次却有了更多“潜台词”。

Sora 2发布以来，视频内容市场骤然增加了一批AI驱动的内容，但用户对待它们的态度已经完全变了，以前挑刺看破绽，现在开始研究内容本身的质量和创意设计。他们接受新技术的速度超出了预期，随之带来了更重要的问题：

现在，视频平台们应该用什么心态、什么方法，对待内容面临的这些剧变？用户为什么选择消费一种内容？他们的诉求是什么？

爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在9月的爱奇艺iJOY秋季悦享会上曾说，社会环境在变，但内容提供的情绪价值万变不离其宗。而如果遍历一下网络上用户生成的视频，我们也会发现，不断提升的是审美和乐趣。无论消费什么样的内容及其衍生品，重点都是触发情绪的感知。

这样的内容需要更强的生产力，更好的消费形式，这些就是当下爱奇艺工作的重心，也是提升平台价值的路径。

IP的“心灵占有率”

内容产业的本质是一种投资，面向剧本、导演、演员，产出受用户喜爱的内容，后者是平台的资产，通过屏幕触达用户，奠定商业模式的基础。所以行业习惯用“屏幕占有率”的思想去评估平台。平台接触的用户数量和质量，决定了投资回报率。

但是，三季度的爱奇艺，展现出一种有趣的“双线作战”姿态。

一条战线是传统内容阵地的巩固。从网台双爆的《生万物》，到票房突破12亿的院线电影《捕风追影》，再到云合市占率领跑的《喜剧之王单口季》，爱奇艺依旧爆款频出。而且，华语内容的优势还在继续转化成爱奇艺海外业务的动力，海外总收入同环比增幅已经创下近两年新高。

好内容不分长短，也不分国内外，是不争的事实。但如果把内容消费限定在屏幕的范畴，那无疑是忽略了情绪价值强大的投射能力。

当下，爱奇艺正以前所未有的力度，积极布局IP消费品和线下乐园等体验业务。扬州、开封的乐园建设稳步推进，第三家甚至官宣落地北京。这个力度早已超出了小打小闹的业务补充。

爱奇艺CEO龚宇此前曾明确表示，包括影视IP衍生品、乐园和全感剧场在内的线下体验业务，未来将是爱奇艺的核心业务之一。而它的逻辑其实是基于用户与内容IP的关系，用户观看内容是消费的形式之一，但观看只是体验的一部分，体验意味着注意力的停留，线下于是成为了能承载更多可能性的空间。

线下场景的设置，就和卡牌这种典型产品的开发一样，提供的是一种“轻量级、高频次、易触达”的情感互动场景。如果说屏幕内容是情绪价值的激发和响应，那线下就是基于交互的确认和升华。特殊的交互，会极大地增强IP的生命力和粉丝的忠诚度。

这组关系最好的例子，就是当下讨论度极高的《唐朝诡事录》系列。

线上，《唐诡》系列第三部《唐朝诡事录之长安》刷新了爱奇艺剧集首日热度值纪录，随后热度迅速破万，全平台热议。爱奇艺还为它规划了《唐诡奇谭》等微短剧“周边”，IP内涵越做越深。

而与此同时，《唐诡》IP衍生的《唐朝诡事录·西行》线下全感剧场已经在全国开出20多家，借助实景互动让用户沉浸式体验《唐诡》宇宙，成功地从内容商品出发，打造了一种文化产品，甚至创造了一种消费现象，折射出爱奇艺化剧集IP为文化品牌的能力。

所以，一个IP所能唤起的情感粘性有多强？它的衍生消费潜力有多大？它能否围绕自身构建起一个有归属感和高忠诚度的社区？这些问题背后丰富的商业情景，让我们回到了开头的话题——如果说早期流媒体贩卖内容，追求的是“屏幕占有率”，商业模式的核心是订阅与广告；那么，现在爱奇艺对内容IP的深度经营，已经进化到了一个全新的层面——追求“心灵占有率”。

它不再强调单一的增长，而是通过深度挖掘，开启一条非线性的、乘数级的增长曲线。

AI促进“创作者力”的原始积累

谈论“心灵占有率”，归根结底，依然是在讨论一种“生产－消费”模式。而只要这个模式还在运转，AI就是一个无法绕开的变量。

因为，AI最大的影响是创造力——从创意的制造到创意的实现，AI为整个内容产业打开了一扇门。

这里需要澄清一点，由于大众认为内容生产是文艺创作，所以AI在其中一定是工具角色。比如从“速看”功能将长视频智能剪辑成微剧式的竖版短视频合集，到个人智能助手“桃豆”提供更精准的视频搜索与剧情问答，AI表面上的主要作用是重塑用户消费体验，同时便捷内容营销场景的挖掘和投放。

但事实上，AI最大的价值是释放创意的生产力。传统影视工业的本质，是一个“创意漏斗”。无数闪光的创意，因为高昂的试错成本和有限的资本、团队、渠道，也就是生产资料，在漏斗中上层就被过滤掉，无法抵达观众。这个体系天然地抑制了创新，使得大量腰部和尾部的创造力被系统性地闲置，进而影响了行业的投资回报，同时漏掉了不少用户的消费需求。

过去，爱奇艺通过建立剧场品牌、推出各类扶持计划等方式，试图拓宽这个漏斗的瓶颈，但终究是在旧有框架下的改良。而现在，AI带来了从根本上砸碎这个漏斗的可能性。

爱奇艺CEO龚宇在财报电话会上说，AI给爱奇艺带来的机会，堪比20年前互联网技术之于在线视频。互联网改变了传播、分发和工作流程，而AI则是在为未来进行一种最根本的生产要素的原始积累——创作者力。

三季度，爱奇艺做了两件事，探索AI如何介入行业生产链条。一是发起AI短片创作大赛，二是携手奥斯卡得主鲍德熹设立“鲍德熹·爱奇艺AI剧场”。

它们的第一目标是引导审美，探索模式的规范。爱奇艺在AI创作的混沌初期，以一种主动、开放的姿态，去探索“AI+影视工业”的有效工作流程，去尝试为AI生成的内容注入专业的艺术审美，避免其陷入纯粹的技术猎奇和浅层的感官刺激。用市场行为挖掘和培养用AI创作的新一代力量，构建一个健康的生态系统，属于一次有益的尝试。

第二步，则是储备人才与孵化作品。现在，网络上已经出现了个人用AI制作的商业长片，虽然细节还需要打磨，但龚宇在电话会上预测：“快则1-2年、慢则3年，最多不超过5年，影视行业到互联网视频行业会发生巨大变化。”创新刻不容缓。

一个由AI驱动的个体创作大爆发时代即将来临。谁能掌握这门新的创作语言，为这些新生的创作者提供平台、工具和商业化路径，谁就将掌握未来的主动权。爱奇艺明确，当下的行动旨在“挖掘和培养AI时代的创作人才、摸索AI内容生产方式、获得优秀的AI作品 ”。

这不仅关乎一两部作品的降本增效，更关乎在下一个内容生产范式中，能否抢占有利的生态位。

一张全新的资产负债表

所有这些变化——从追求“心灵占有率”到积累“创作者力”——都指向了一个正在到来的内容新时代。这个时代的“新”，不仅体现在消费端的需求更多元、更注重情感体验，也体现在生产端的工具和方法正在被AI彻底重塑。

在这股不可逆的浪潮中，爱奇艺播放内容，提供娱乐，管理以IP为核心的资产，运营创意并进行跨场景的开发。财报科目还能充分反映这个商业模式吗？或许爱奇艺的长期资产已经跳出了这个框架。

我们可以尝试用一个简化的公式来勾勒其未来的商业前景：

长期价值 ≈ Σ （IP资产组合的潜在总价值） × 跨场景货币化效率

这个公式的左半部分，“IP资产组合的潜在总价值”，取决于其持续生产优质内容的能力，以及通过AI赋能，极大丰富IP储备的数量和形态。这考验的是它的内容“内功”和对新技术的驾驭能力。

而公式的右半部分，“跨场景货币化效率”，则取决于它能否成功打通从线上到线下、从国内到海外的多元变现渠道。每一个新场景的开拓，都是在为这个乘数因子增加一个新的变量。

当下的爱奇艺，正是在为这个公式的左右两端同时加码。如果爱奇艺能够成功地将这套体系运转起来，用AI驱动源源不断的创意生产，再通过线上线下的多元场景，将其转化为可触达、可消费的情感体验，那么它将完成一次完美的蜕变。

而这场蜕变的底层原理，正是我们开头讨论的问题——内容产业如何服务于这个新时代，服务于我们不断变迁、演化的精神生活。期待爱奇艺能给出优秀的回答，因为当下这个时代的人们，也需要在浩浩荡荡的内容浪潮里找到情绪的寄托。

来源：美股研究社