北京
经济观察报 记者 任晓宁
11月18日，微博2025年第三季度财报有一组数字比较少见：来自阿里巴巴的广告及营销收入为4550万美元，较去年同期的2150万美元增加112%。
微博的财报一向会把来自阿里巴巴的收入单独列出，最近5年，阿里巴巴第三季度在微博的支出基本都在2000万美元左右。只有今年第三季度，这个数字翻倍了。
阿里在微博增加的支出主要是外卖营销费用。今年4月，阿里推出淘宝闪购，正式加入外卖大战。7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，加大对外卖的投入。微博财报提到，来自阿里巴巴收入的增加，主要得益于其本地生活业务的广告预算增加，以及其电商业务在第三季度的营销需求。
第三季度，淘宝闪购在微博上制造了多种营销话题，包括免单活动、明星合作、热点借势等。比如今年立秋，淘宝闪购在微博上推出秋天第一杯奶茶免单活动，联合金晨、杨幂等明星，在特定时间点发起福利，该话题阅读量为8.5亿。
阿里巴巴的广告费用的增加，减缓了微博广告收入下滑的势头。如果没有阿里巴巴这笔钱，微博第三季度广告及营销收入同比下滑13%，为3.3亿元，是近5年三季度广告收入最低值。
最近5年，除2024年因巴黎奥运会广告收入同比增加之外，微博广告收入第三季度均同比下滑。广告是微博最重要的收入来源，占总收入的85%左右，广告收入的下滑直接影响着微博总收入。
最近两年，微博也在努力改变局面。2024年，微博推出了AI搜索产品微博智搜，希望增加用户黏性，获得增长点。微博CEO王高飞曾表示，可能会在今年第四季度对微博智搜做一些商业化测试。微博也在把AI技术应用在广告投放流程中，试图提高广告变现效率。
（作者 任晓宁）
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任晓宁
TMT新闻部资深记者 关注并报道TMT（科技、传媒、通信）领域重大事件，擅长行业分析、深度报道。 联系邮箱：renxiaoning@eeo.com.cn 微信号：tangtangxiaomo
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