上新爆款英文短剧，美团团购步入短剧营销深水区

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

以前，我们都是看剧的时候，被迫看品牌广告；谁能想到，现在已经看上了品牌们拍的短剧了。

今年，品牌定制短剧仍然是营销圈不可忽视的一大趋势。根据勾正科技《2025年H1微短剧行业观察与营销指南》显示，仅2025年上半年就有149家品牌投放了237部短剧，其中新入局品牌有77家，占比超过了一半！

而要说这个越来越多品牌挤进来卷的短剧圈又跑出了哪些小黑马，那么美团团购一定榜上有名。今年以来，美团团购在抖音、快手、红果短剧平台已上线了十余部播放量破亿的品牌定制短剧，在当下早已是一片“红海”的短剧营销赛道上一马当先。

最近，别人家的短剧都还在卷市场饱和的传统题材，而愈发得心应手的美团团购已经卷起了“出海”了，出品了国内首部全英文品牌短剧《My Puppy Boyfriend/人狗情未了》并上线TikTok，引发了新一波的围观和出圈。在兵法先生看来，这支短剧或许正好可以为我们打开一个探究美团团购破局之道的切口。

01

洋气又接地气，

美团团购新短剧再向前一步

这两年短剧很流行，尤其是一些霸总玛丽苏爽剧，观众看到名字就大概能猜到结局。前有《过分野》拍了8版，后有《我养的小白脸是京圈太子》拍了12版，同一个题材剧本拍十几遍，同一个套路拍上千遍……引得网友调侃：短剧里的霸总羡慕吗？这是他们用动不动就要绝嗣换来的……

虽然爽剧不需要带脑子去看，但你不能真的把观众当做没脑子，一杯酒加了太多的水稀释，不管原本的味道如何，最后也会和白开水一样寡淡，这即是当下短剧所面临的同质化现状——在套路化的内容模式下，用户被触动情绪的阈值越来越高，这种快消式的情感满足方式的吸引力正在逐步减弱，更难以沉淀长期口碑。

这时候，美团团购《My Puppy Boyfriend/人狗情未了》的出现，凭借国际化制作与十足的短剧味结合这种“洋气又接地气”的奇妙化学反应，瞬间为网友打开了一扇发现短剧新世界的大门：

不知道的网友，还以为外国人把咱短剧的精髓全给学去了。下边里面有人回应，感觉背后必有汉人指点；这纯英文短剧就是咱中国人去拍的。

剧中男主的设定离谱中又带着一丝合理——比格变身帅哥，他！是！真！的！狗！引得网友纷纷锐评：太颠了，美团团购纯纯是短剧邪修！

显然，美团团购的这种“颠”，和套路化的霸总短剧中主角要么容易绝嗣，要么容易被下药颠覆正常逻辑的“颠”不同，在奇幻纯爱题材下男主角的设定既迎合年轻人的喜好玩抽象，但同时又尊重观众的脑子，藉由题材与语言的大胆创新，摆脱“快消内容”的标签，和以此带来用户盘的向外扩容。

宠物狗化身成人守护和拯救被恶毒后妈欺负的女主角，有相处时的羞涩与甜蜜，有为了爱情无怨无悔的付出……故事既满足了人们对爱情美好的想象，也兼顾了逆袭反转的爽感，可以说在带给用户“情绪疗愈”这一块，和传统题材爽剧相比只多不少。

同时，从用户整体的观看体验上来讲，全英文语言与“真的狗”的脑洞，一方面让观众下意识地将其与流水线批量生产的短剧区分开来；另一方面，奇幻的爱情故事也吸引了部分不喜欢短剧千篇一律“反转打脸”剧情的受众，甚至是海外用户的观看，逐渐实现了受众圈层扩容的效果。

当然，如果只是做到了这一点还不够，品牌短剧与普通短剧的最大区别是，它不仅服务于短剧核心受众，更要达到为品牌引流和占领用户心智的目的。对此，美团团购在这部英文短剧中也开发了一套提升内容质量的植入逻辑：让品牌在短剧中不再是外在的广告符号，而是深度融入到主角故事中的关键场景与情感载体。

在这套植入逻辑当中，美团团购是关键时刻帮助剧中主角解决遇到的各种问题的好帮手，在提升用户好感的同时，还能通过场景建立品牌联想。比如当男女主角初次在雨中相认之后，通过美团团购团洗浴套餐；还有男主角问“我怎么才能不爱上她”，按照泰迪小狗的回答跑去团宠物绝育令人捧腹大笑的场景等等，既高效地承载了品牌信息，又能通过强场景代入感与情绪共鸣等，进一步打通“内容即场景”的链路实现信息的“软着陆”。

02

短剧不「短」：

从狩猎流量到沉淀长期品牌资产

当前短剧赛道从蓝海转入红海，品牌入局短剧不仅要和其他品牌争夺用户的注意力，也要传统短剧争夺同一批用户，这意味着短剧营销已从“跑马圈地”的粗放式营销时代，步入精耕细作、寻求差异化的新阶段。其实不只是这部英文短剧，如果我们把美团团购今年打造的几支优秀短剧放在一起来看，就会更加清晰地发现它正在尝试突破传播的“投放”思维，探索品牌定制短剧的新路径，即将品牌定制短剧从“渠道投放”猎取短期流量，转向长期的品牌内容资产沉淀。

其中，一个明显的战略性的策略，就是美团团购正在从形式创新、价值观，与审美等多维角度，将短剧的情绪张力从单纯的反转打脸等传统爽剧题材释放出来，用更优质的内容激活用户的情感共鸣。

今年8月，美团团购在快手上线的一部短剧《黑桃四姐妹》，就彻底扭转了传统短剧中女主一个模子刻出来的娇妻、千金等设定与故事套路，将剧情的爽点设置在女性互助解决困境的“她力量”觉醒之上，每一个单元都会讲述一个许多当代女性在现实生活中或多或少经历过的困境，观众看到的是有着鲜明个性与背景的角色，沉浸在的是故事给予人的启发，在全网收获了超过20亿的曝光。

而另外两部在红果上线的短剧同样开播即火，令人沉浸在了全新的短剧叙事里。聚焦女性创业打拼的《弄潮》，通过弄潮三姐妹创业打拼，凭双手改写命运的“爽感”，激励女性成为自己人生的主角。

正在红果热播的《像烟花一样灿烂》，以“母女变闺蜜”的高概念设定，深入探讨了亲情、理解与自我成长的核心命题，上线第一天即在红果端内冲上短剧热播榜第4位，同时横扫了抖音娱乐榜第6位；微博热搜第7位、文娱榜第8位；dataeye短剧红果榜第4位等多个榜单。

这几部优质短剧的成功证明了，优质的品牌短剧可以兼具情绪价值与社会价值。当美团团购不再局限于短剧的题材茧房，而是在其基础上去讲述更广、更有人文关怀的故事，观众们在看短剧的时候也不再是爽完就忘，还积极地参与到话题的讨论之中，这种集体情绪释放，恰是算法时代稀缺的情感共振体验。

这种前瞻性的战略，与其他品牌短剧的根本区别在于，更侧重于沉淀品牌内容资产，让用户观看的初始动机，会逐渐转向源于对品牌本身的认可或品牌叙事的吸引力，而非纯粹被“短剧”的形式吸引。如此一来，不仅可以为品牌的内容植入提供更具穿透力和长远生命力的支点，还可以让用户在深度卷入的叙事中，自然感知品牌精神、价值与产品。

在兵法先生看来，美团团购正在将短剧升华为一种能够持续、有效、富有情感地与目标用户进行深度沟通的表达方式。而当短剧成为品牌的“第二语言”，短剧承载的不再是转瞬即逝的流量，而是品牌内容资产的构建，拥有者驶向用户心智深处、构建持久品牌资产的远航能力，这正是美团团购品牌定制短剧真正的价值所在。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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