亚马逊卖家之困：电商税风暴与价格体系的崩塌

“留下的人，学会了「与狼共舞」。”

作者丨周学连

编辑丨覃倩雯

今年的跨境电商行业依旧弥漫着五味杂陈的信号，电商税的严格执行是行业转向的关键信号。双11期间，大量卖家收到短信要求解释数据与此前申报收入不一致的原因。

这将极大地改写整个跨境电商行业的现有规则，牺牲利润去疯狂做单量的中小卖家往往只有几毛钱的微利，这也意味着一旦补税就会面临亏损，许多卖家的最终结局可能只有跑路。

卖家小象告诉雷峰网，现在很多人根本找不到采购发票去抵扣增值税。如果实打实全额交税，成本直接压垮利润。很多卖家账面看着有单，算完税反倒大欠一笔。这一波，肯定要死掉一批。

这只是黑五前，卖家艰难处境的一面。更大的考验，也来自于亚马逊的夹击：根据多位卖家提供的后台截图显示 ，平台系统正在以一种前所未有的力度改写定价规则。

按照新规的定价规则，系统会持续计算过去90天内消费者购买商品实际支付价格的中位数。如果卖家长期依赖折扣引流，其历史售价实际上已是折扣价，那么黑五期间必须要“折上折”。

“我们的15个ASIN突然被系统抓取了历史最低价，原本$29.99的产品，参考价直接被压到$19.99。另外部分产品一直是$24.99标价+ $2 Coupon的组合 ，结果系统把$22.99认定为新参考价。”一位卖家在群里无奈说道。

黑五临近，平台规则收紧和市场竞争带来的多重夹击，让原本的销售旺季变成了“生存大考”。

01

中小卖家的迷茫之路

亚马逊价格体系的崩塌直接传导到销售端 ，单量腰斩成了普遍现象。

“太玄学了，一模一样的产品和广告，别人出单，我不出，亚马逊算法又抽风了？”

黑五前夕，深圳卖家刘云紧张地盯着电脑屏幕，后台ACOS飙到40%，库存纹丝不动，而FBA仓库账单又弹了出来，比去年涨了18%。他苦笑：“单一年不如一年，要求一年比一年多，费用一年比一年高，铜板一年比一年少。”

小象也有着类似的担忧，“亚马逊这几年流量下滑明显，以前我们黑五销售额能翻5倍，今年可能连预期的3倍都达不到。”

据他透露，如今广告烧钱接近失控边缘，中小卖家广告支出占比普遍超过10%，就连不少大卖也撑不住了，以前还能控制在5%以内，现在基本都飙到8%。利润本就薄如纸，再被广告一抽，几乎只剩下碎屑。

过去几年，不少卖家高喊“逃离亚马逊”，但现实很快给了他们一记耳光。

“当真走了之后才发现，别的地方连‘坑’都算不上，那是荒漠。”这句话，道出了当下无数亚马逊中小卖家的集体困境。今年黑五，正是这种矛盾赤裸的缩影。（欢迎相关从业者添加微信xl120429，一起交流跨境平台。）

这些年，平台对卖家的收割早已不止于规则，广告费、仓储费、配送费等各种费用不断上涨，卖家利润被一点点蚕食殆尽。

此外，平台自身的竞争压力也间接转嫁到卖家身上。面对Temu、TikTok等平台将黑五战线拉长至数周甚至数月，亚马逊不得不延续去年的策略，将促销周期扩展至12天。

战线一拉长，价格竞争从短期冲刺演变为持久消耗。为了维持曝光和转化，卖家被迫在更长时间内通过各种广告活动低价厮杀。

“今年黑五又没得玩了。说到底，黑五还是大卖的狂欢，中小卖家别说吃肉，连汤都可能烫嘴，搞不好还得倒贴。”小象对此评价道。

雷峰网了解到，当前亚马逊流量分配高度集中。头部卖家只要销量正向，就能稳占核心坑位，同类目大卖甚至会集体投广告“抱团取暖”。而中小卖家则陷入高投入、低回报的泥潭，站内ROAS持续走低。

外部竞争压力加剧，再叠加平台各种费用、政策“步步紧逼”，一批中小卖家把黑五视为清货窗口，哪怕利润微薄甚至亏本，只求能快速出掉滞销库存节省仓储费。

还有一批卖家此次黑五打算“直接躺平”，杨乐叹气道：“今年黑五我都没报名，也不打算加大广告投放预算，能少亏一单是一单，就看自然单量吧。”

如果说黑五的困顿只是一时的寒潮，尚可咬牙熬过。但对于中小卖家来说，这样的痛苦却是长期存在的。

“在亚马逊靠自己站内跑出高增长已经非常困难，而且平台自身也在收缩，裁员、削减扶持项目。过去那些对卖家友好的政策，其实是市场红利期的产物。如今增长见顶，平台优先保大盘，中小卖家自然被边缘化，所以一批卖家正在退出。”刘云坦言。

面对高压，近几年不少卖家转向Temu、TikTok、SHEIN等平台，试图寻求更高爆发的机会。

其中，TikTok成为一大热门平台。至于卖家们为何看好TikTok电商的发展，这其中有着多重原因。

其一，TikTok的成本结构更具弹性。相比亚马逊动辄15%以上的佣金、连年上涨的物流费用和激烈的广告竞价，TikTok电商目前佣金普遍在5%-8%，且物流和广告费用更低。这意味着，卖家在TikTok上的可操作利润空间往往更大。

其二，相比于传统货架电商，TikTok的内容电商模式不仅仅是满足需求，更是创造需求。“TikTok电商很有可能成为下一个抖音电商，现在就是在等一个爆发的契机。”王全如此感慨道。

但现实很快泼了冷水，这些平台并没有想象中好做，利润稀薄、流量不稳定、规则变动频繁等更是“家常便饭”。

王全告诉雷峰网，TikTok的流量像“坐过山车”忽高忽低，且平台政策经常变动。王全表示，其相隔一个月开了两家店铺，由于这中间自然流、广告流、达人流等流量逻辑发生了变化，就连平台扶持政策以及店铺页面也不一样，因此第二家完全做不起来。

而转到Temu的卖家日子也不好过。Temu基本全年无休搞促销，各种活动页面弹窗不断，系统频繁推送促销提醒。卖家误点后想取消，流程繁琐。更致命的是，托管模式下平台核价极其严格，产品价格常被压至成本线甚至更低。（欢迎相关从业者添加微信xl120429，一起交流跨境平台。）

经历一轮试错后，部分卖家发现，其他平台或许能带来短期爆发，但缺乏可预期的利润和稳定生态。于是，骂归骂，卖家还得继续咬牙把货上架亚马逊。“我们现在的重心依然放在亚马逊，其他平台用来清货，顺便给亚马逊引流。”

越来越多中小卖家不再幻想逃离，而是学会与亚马逊共存。他们清楚，尽管亚马逊越来越卷、规则越来越严，但仍是当下利润最高、生态最成熟、最容易赚钱的平台。“我不指望这次黑五一战翻身，但只要利润稳，细水长流也能活。”

02

卖家在迷雾中寻求新出路

回归亚马逊并不意味着困境解除，面对持续的成本压力和竞争内卷，中小卖家开始寻求更稳妥、更可持续性的增长方式。

如今，部分卖家依然没有放弃发展TikTok。

“亚马逊能赚到钱，但TikTok的未来值得赌。目前TikTok的流量波动、政策变动等问题，本质是平台发展初期的阶段性痛点，而非不可逆转的缺陷。我们认为TikTok的发展前景相当可观，所以在重押亚马逊的同时，正加大投入TikTok。”多位卖家告诉雷峰网。

谈到自己的布局思路，王全表示，“我们现在70%的精力和资源放在亚马逊维持基本盘，剩下30%的资源持续加码TikTok，从选品、运营都单独组建了团队，就是想尽快抢占这个平台的先发优势。”

而在布局TikTok等多平台的同时，中小卖家们的打法策略也正从卷低价慢慢转向品牌化建设。

过去几年，低价策略曾让一批卖家在残酷竞争中尝到过甜头，但随着低价厮杀愈演愈烈，无数卖家陷入“卖得越多，亏得越狠”的怪圈。越来越多卖家意识到，单靠价格竞争已难以为继，真正的出路在于建立用户信任与产品溢价能力。

这一趋势也得到平台层面的呼应。今年以来，速卖通、Lazada等平台纷纷推动品牌出海。

小象表示，就连亚马逊此次对“历史售价”规则的调整，本质也是不希望所有人挤在低价池里厮杀，因为亚马逊需要的是高净值卖家。

“如果一味卷低价，那不如去做低价商城。平台真正想要的，是能带来长期复购、高客单的品牌型卖家。”

事实上，亚马逊的算法早已在为品牌型卖家铺路。当品牌定位拉高，系统会将其用户画像逐步提升至更高消费层级。换句话说，拥有品牌资产后，后续新品推送的人群质量会更高，转化率会更强。这些新买家往往来自老用户的推荐或复购，能实现可持续增长。

"现在在亚马逊上只要往品牌路线转的，盈利压力基本不会太大，我们目前也在做品牌。”刘云直言。

不过，品牌之路并非坦途，“现在新品牌入场太难了，流量贵、信任难建......大家其实都想复刻高价模式，但一个萝卜一个坑，头部品牌已经占住心智，现在也只能是尝试。”小象无奈地说道。（欢迎相关从业者添加微信xl120429，一起交流跨境平台。）

03

真正的理性，从来不是非此即彼，而是在看清所有选项后，依然把最重要的筹码，放在最值得长期投入的地方。

如今，越来越多亚马逊卖家依旧坚定深耕亚马逊主阵地，积极备货、优化Listing、调整广告策略；一边在TikTok的短视频浪潮中奋力搏击，借内容种草撬动兴趣消费。

尽管亚马逊留给卖家们的利润空间正在缩窄，但它仍是那个最讲规则、最能让中小卖家凭本事吃饭的平台。

于是，左手分出三成资源拓新渠道，右手用七成资源守基本盘，成了当下绝大多数中小卖家最理性的生存之道。

注：以上刘云、小象、杨乐、王全均为化名。