从“天崩开局”到高端小车C位：萤火虫凭什么站稳10万+纯电小车市场？

芝能汽车出品

最近我们有机会和Firefly 萤火虫的负责人Daniel做一些深度的交流，我们也详细了解了这款小车的历史——不是“为中国而生”，而是“为全世界而生”，原本计划欧洲首发，因为欧洲关税的问题在中国市场首发。

这款车100%的欧洲团队操刀造型，天崩开局般的争议外观，却意外成了具备原创辨识度和锋利的卖点，在2025年市场找到了独特的定位打出一条近6000台的平稳上扬曲线，坐稳10万以上高端小车C位。

围绕这款小车，为什么能在天崩开局下逆风起飞，到底谁在买这台车？是否也在参与越打越激烈的纯电小车红海竞争，最后是走向全球，该寄予多少的希望，我们来谈一谈。

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Firefly 萤火虫的销量和市场：从天崩开局到逆风翻盘

Firefly 萤火虫的设计团队来自欧洲，是一款“先为欧洲而造”的车型，这是导致这款车设计审美在国内消费者中出现明显分歧的根源。

国内小车市场长期受“圆润”“可爱”“务实”设计风格引导，Firefly 则以更强烈的线条、更极简的审美语言切入市场，这种“非蔚来传统风格”的设计，导致上市第一时间就引发了大规模争议。

这种开局“声量失控”，亮相次日，微信指数达到数千万，与同期仅数千水平的其他新车形成巨大反差，关注度几乎呈百倍级差异。

这种“争议引发的流量”是不可复制的，萤火虫团队选择以一种极为直接的方式与用户互动——官方账号主动回复争议评论、发起“你心中的萤火虫”开放式投票，把负面评论做成车贴素材，用“反向认领”的方式让用户感到一种“可以一起玩”的态度。

这种对话式品牌行为，和契合这个品牌年轻化的风格，让“看热闹的人”开始转换为“对品牌感兴趣的人”。

上市当晚小订达到 2 万，很多消费者也是要看这台车的乐子的心态，“造型虽怪，但想去看看实车”，造型争议增强了“探索欲”。在一个高度拥挤的小车市场里，“没有争议的产品往往也没有存在感”，原本不被看好的设计变成品牌符号。

流量来了，哪怕是黑流量和争议吸引注意只是第一步，要完成从关注到购买的转化，产品力必须与品牌调性形成一致性，Firefly 核心用户认可的两条，一条是设计的原创性，一条是安全性。

设计层面也出现了反转。来自上市后 3 万名用户的调研显示，“设计”和“安全”并列为购买首要因素，这与早期舆论氛围形成强烈反差，很多用户的反馈非常典型：“第一次看觉得奇怪，看实车越看越耐看，像买包一样，越特别越想拥有”。

这种由“陌生”转向“独特”的认知变化，是中高端消费品常见的心理过程，对于定位精品小车的萤火虫而言正好验证了其设计路线的合理性。

这台车安全表现不仅在中保研获得同级领先成绩，在欧洲 E-NCAP 的测试中也取得不分细分市场的第一梯队成绩（约 90%），安全设计从一开始就按照全球统一标准开发，对于中国消费者而言，“欧洲安全”本身就是重要的信任背书。

智能化的结构优势更为隐性但同样关键。Firefly 使用的 CCC 中央计算集群将动力、整车、智驾、座舱等六大域集成为统一架构，相比传统分散域控减少 30% 硬件、提升 2 倍响应速度，直接决定用户的智能体验，使得 Firefly 的智能化能力在同级别中极为突出，甚至常被用户与更高价位车型对比。

Firefly 的定价方式是典型的“心理锚点”策略，以 14.88 万建立心理预期，再降到 11.98 万给出了足够的诚意，最终通过 BaaS（7.98 万 + 399 元/月）进一步降低用户一次性支付压力。对于目标用户——多为有主力车型的中产家庭——这种分期化成本极具吸引力。

更关键的是渠道体系。依托蔚来现有的 400 家门店，Firefly 不需要重建信任路径，用户在蔚来门店试驾小车，会自然把“蔚来的服务体系”“蔚来的质控标准”转移到 Firefly 身上。上海区域的销量贡献占比达到 12%-14%，渠道势能对转化的推动极为明显。

现在萤火虫蔚来用户占比下降到了15%，试驾转单率从 30% 快速提升到 60%，产品体验与信任背书的组合具有强转化力。大量用户的描述都给出了Firefly 在使用体验中并不“像小车”，而具备“更高级的完整性”。

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用户画像：谁在为这款精品小车买单？

Firefly 的用户结构是很有特点的，在国内与海外均呈现出差异化需求。

◎ 国内：30-40 岁中产家庭的增购需求，国内用户以“增购”为主，占比超过三分之二，且 75% 为有孩家庭。对于这些家庭而言，第二辆车的核心需求是“短途带娃 + 城市通勤”，要灵活、品质又不能廉价。

品牌关联同样重要，目前15% 的用户来自蔚来老车主，剩余多来自宝马、理想、华为等品牌，萤火虫构成了蔚来体系的“入门触点”，类似宝马体系中的 MIN，为品牌带来新增用户的同时，也为中长期“向上引流”提供路径，提升集团品牌的整体价值。

很多用户并非预算不足，而是“预算充足但场景需要不同”，“送孩子上学堵车，用大车不方便，萤火虫尺寸小，质感又不掉档次，最适合这种场景。”

消费者“场景驱动、预算充足”的消费结构，使 Firefly 能够稳定维持中高端小车定位， 36%-37% 的用户是“无对比直接下订”， Firefly 的用户受“感性认同”驱动，喜欢设计、认可品牌、体验智能，价格反而不是主要阻碍。

◎ 海外用户结构与国内有很大的差异，欧洲 45 岁以上人群在子女独立后普遍出现“车型缩小”需求，这类用户的 down size 需求决定了车辆要有实用性与轻松驾驶体验。

Firefly 在空间上利用率更高，比同级别欧洲小车更具优势，使其具备覆盖家庭偶尔使用的能力。蔚来在北欧 4 年的用户积累以及中国智能化的技术优势，使 Firefly 在展示智能功能（如自动泊车、远程控车）时获得明显惊喜。很多欧洲用户第一次体验这些功能时的反应。

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萤火虫的海外远征：海外机会更大

欧洲是全球最大的小车市场之一，年销量约 500 万，小车电动化进度不足、价格虚高、智能化落后。例如雷诺 5 宣称的 2.5 万欧价格，实际要买到可用版本需要 3.2-3.3 万欧，且无快充；大众 ID.3 也在 3.3-3.5 万欧区间。

萤火虫在海外拥有“代际差”的技术机会窗口：当地小车电动化不足，而中国在智能化与电动化上已形成领先优势。

由于欧洲的关税，Firefly 以 2.99 万欧的价格切入，提供快充与更高的智能化配置，在产品上是有很大的优势的。英国因无惩罚性关税、右舵市场、MINI 文化等因素，被视为潜在突破口；东南亚则更强调调性市场，不追求规模，但可强化品牌形象。

当然欧洲用户对新品牌的接纳速度远低于中国，英系品牌 MG 在英国花了 10 年时间才真正起量， Firefly 在海外也必须有足够耐力。

各国经销体系高度碎片化，如德国无法找到全国范围的总代，只能采用“分州代理”方式，在渠道层面是需要时间慢慢触达消费者。

渠道模式在海外采取多元组合：北欧和东欧采用总代模式快速铺设，西欧大国（德法意）采用区域代理，提高本地运营效率。直营、代理、总代混合，是在不同法规、市场结构下的选择。

当然欧洲换电站的建设成本是国内的数倍，审批周期可能长达半年甚至一年，部分国家如意大利更长。

国内的快速建站模式无法直接照搬，需要依靠总代或区域合作伙伴共同投资，萤火虫在中国的换电绑定蔚来五代站的策略在海外实施起来会更谨慎。

小结

Firefly 萤火虫这款车从走出来到站稳，还需要一些时间，选择出海也是蔚来旗下品牌要走更扎实的考虑。