中泰证券：奢侈品行业三季度复苏确立 中国市场需求强劲回归

11月19日，中泰证券发表研究报告，进行奢侈品行业三季度总结。奢侈品复苏主线明确，中国市场需求回归。

2025年第三季度奢侈品行业展现出明确的触底回升态势。大中华市场的复苏已成为驱动业绩改善和提振市场信心的最关键主线。尽管部分奢侈品牌总营收同比仍略有下滑，但下滑幅度收窄。多家公司实现疫情后时期的首次正增长，并成功扭亏为盈，奢侈品行业最困难的时期可能已经过去。其中，大中华区的复苏引领以Burberry为代表，其大中华区最新季度可比销售强劲增长3%，成功扭转上一季度的下滑态势。这种“前低后高”的季度走势在多家公司的财报中均有体现，可能表明中国消费者信心和奢侈品消费需求正在稳步恢复。

奢侈品消费的积极信号同样在高奢商场的运营表现中得到印证。太古地产披露三季度运营数据，总体来看其零售业务出租表现实现全面复苏，办公楼业务虽仍旧承压，但出租率稳中有升、租金调整幅度更为平缓。

LVMH：本年度首次实现季度销售反弹，大中华区成为核心增长引擎。2025年第三季度集团总收入为182亿欧元，同比下跌4%（主要受强势欧元拖累），但有机增长1%，自2025年以来首次实现季度销售反弹，显著高于市场预期。此次财报释放出关键的行业回暖信号，其核心驱动力在于大中华区市场的强劲反弹以及旗下主力品牌（尤其是LV和Dior）通过产品创新与零售体验升级带来的边际改善。尽管短期仍面临高基数与汇率逆风，但其最坏时期或已过去，正步入U型复苏的早期阶段。

Prada：MiuMiu表现亮眼，中国内地销售显著改善。截至2025年9月30日的前三季度未经审核业绩显示，净营收同比增长9%至40.7亿欧元，第三季度同比增长8%，增幅与第二季度持平。其中亚太市场（含中国）前三季度和三季度分别增长10%/10%，中国内地销售趋势在第三季度显著改善。本次业绩的最大亮点并非集团整体的稳健，而是MiuMiu品牌的强劲增长，其已成为集团乃至整个奢侈品板块的现象级焦点。这标志着集团的增长引擎正从Prada单核驱动，转向由MiuMiu引领增长、Prada奠定基石的二极结构。

爱马仕：保持稳健，中国市场有所改善。2025年第三季度营收按固定汇率同比增长9.6%至39亿欧元，虽然略低于市场普遍预期（同比+10%），但相较前两个季度略有改善（今年前两个季度同比增幅分别为7.2%、9.0%）。其中，中国市场有所改善，管理层观察到中国一线城市房地产价格趋稳及股市反弹带来的积极信号，此前中国的十一黄金周表现出色。后续密切关注其男装创意总监变更后能否为品牌注入新的增长活力。

Kering开云集团：跌幅显著收窄，北美市场强劲反弹。2025年第三季度营收同比下滑10%至34.2亿欧元，按可比口径计算下跌5%，优于市场预期的33.1亿欧元。本季度业绩显示复苏趋势明确，可比口径下与上半年下跌15%和二季度下跌15%的跌幅相比，跌幅显著收窄，超出市场预期。复苏动能主要来自北美市场的强劲反弹以及核心品牌Gucci在新创意总监Demna预热系列带动下的边际改善。更积极的信号是，第二梯队品牌全面企稳，以及新任CEO大刀阔斧的战略重组（聚焦成本、出售非核心资产）。

Burberry：战略变革初现成效，大中华区步入复苏轨道。2026财年上半年总营收为10.32亿英镑，按固定汇率计算同比下降3%。尽管绝对值下滑，但下滑速度显著放缓，且收入表现超出市场悲观预期。本报告期内展现出明确的业绩拐点信号，尽管总营收同比略有下滑，但是从季度来看，可比同店销售从2026年第一季度下滑1%，转为2026年第二季度增长2%，复苏曲线开始清晰。其中大中华区2026上半年可比同店销售微降1%，但2026年第二季度强劲增长3%（2026年第一季度为-5%），显示该关键市场已步入复苏轨道。此外成功扭亏为盈，调整后经营利润从上年同期亏损4100万英镑转为盈利1900万英镑，超市场预期的1200万英镑，毛利率提升至67.9%。这表明其推行的“BurberryForward”战略改革初现成效，品牌吸引力正在修复，客户开始回流，为市场注入了对其中长期复苏前景的信心。

Moncler：战略摇摆期，总体承压。2025年第三季度集团营收同比下滑1%至6.16亿欧元。2025年前三季度总营收为18.41亿欧元，与去年同期持平。跌幅略优于预期，但增长失速已成为最核心困境。其背后反映的是品牌在“时尚化”与“户外专业化”战略之间的漂移不定，以及依赖高成本、间歇性的大规模营销活动，缺乏持续的品牌建设与产品创新，导致在竞争日益激烈的市场中份额被蚕食。