娃哈哈经销商大会：“消失”的宗馥莉，冷清的现场，1个小时的会议和5个亿的收入增长

　　本文为食品内参原创

　　作者丨淮安编审丨橘子

　　就如同法律真实与现实真实不同那般，如今的娃哈哈也早已不是当年的娃哈哈了，两者之间的区别不是过去和现在，而是内里与表面。

　　昨日，主题为“聚势同心，合润同行”的2025年娃哈哈销售会议在绍兴如期举行。冷清、混乱、懵逼以及没什么人情味儿，是部分与会经销商和外场关注者的真实体感。

　　18日，大会签到现场

　　“消失”的她们

　　“宗馥莉竟然没来。”

　　2025年娃哈哈销售会议结束了，一位与会者还处在有些讶异的情绪里。除此，一个小时多点的会，更让他有些讪讪的。本来就觉得搭上来回路费和时间是否值得来一趟，这下更觉得“多余”了。

　　因为不是第一次参会，有比较就有高下之分。“冷清”，是他当天结束签到后的首个感受。

　　先说好消息。

　　“在风高浪急中我们稳步前进，实现了5个亿的收入增长，这份成绩不仅是我们深耕事业韧性发展的坚持印证，更是与各位共克时艰的宝贵成果。”杭州娃哈哈集团总经理许思敏在现场发言时提及。

　　他还强调，过去一年市场环境复杂，全球经济复苏承压，消费市场也在加速变化，行业竞争愈发激烈，但越是艰难险阻，越能彰显同心协力的力量。在大家全力以赴的鼎力支持下，娃哈哈牢牢站稳了近10年业绩巅峰的坚实根基，实现了稳健的增长。这份成绩是我们共同抵御风险，应势而上的有力见证，更是民营企业韧性与合作价值的生动诠释。

　　可是，这5个亿究竟是销售额，净利润，还是别的什么，没有更多说明。截止当下，2025年的娃哈哈究竟实现了多少营收，本次会议也没有披露。

　　有与会经销商称，此次参会的人数大概在三五百人。“反正比去年少多了，去年也在这个酒店，当时可是人山人海。”

　　据他介绍，2025年，他所在的市场，依旧是娃哈哈水、AD钙奶，营养快线卖得好，大概有十几个点的增长。虽然，业绩是做娃哈哈经销商以来最好的一年，但有效增长并没有去年多，“去年增长超过50%”。

　　他坦言，为了完成公司的任务指标，还是舍弃了一些东西，2026年的合同也已经签了，竟也忘记具体是跟宏胜签的还是跟娃哈哈签的了。从他这里得知，不论市场竞争多惨烈，压力多大，卖得好的产品、生意好的经销商还是不少的。

　　事实上，有关此次会议，10天前就有消息流出。

　　11月7日，一份《关于组织召开2025年销售会议的通知》（文件编号：杭宏销通知〔2025〕24号，以下简称，通知）流出。通知显示，为统筹推进市场销售工作，与市场合作伙伴携手共进、并肩奋斗， 推动企业与市场共赢局面，特决定于11月18日召开 “聚势同心、合润同行”2025年销售会议，落款是“销售公司”。

　　通知对参会经销商设了“门槛”——2025销售年度累计业绩1500万以上且全年业绩增长，保证金按时足额到位并完成2026年联销体协议签订的经销商；同样，对销售人员也做了“要求”——省级经理、特区经理、2025销售年度业绩增长的区域经理 。

　　去年，是娃哈哈历史上首次给参加年度经销商大会的经销商们设门槛，彼时是年度业绩达成1000万元，今年再次上浮；同时，这个条件也将大部分经销商拦在了门外。但也有销售人员向内参君透露，“部分区域的标准是下调了的，比如1200万。但不论怎样，门槛仍然很高。”

　　“今天的参会人数，是我们以前一个市场开会的人数，相当于开了个省级会议。”一娃哈哈的工作人员回忆道。

　　有业内人士分析，娃哈哈此举或想做大经销商制。不过，当天的会议上，并没有与之相关的信息披露。

　　“怎么讲？你说这是大客户，对我们来说，以前的客户都是两三千万的。有段时间，公司要求我们必须把这些大客户淘汰掉，换成小客户，或者是当时要求的是必须让我们开发小客户，让把这些大客户的产品分出去，那个时候叫做深耕细作。所以，对我们来说，一千万以上的也不算是特别大的客户，但现在来看，好像也算是个大客户，就是不知道公司又想干嘛。”前述销售人员称。

　　有意思的是，会议当天除了执着于去娃哈哈化的宗馥莉“消失”了，宏胜以及宏胜系也跟着消失了。

　　从签到台、指引牌、手提袋、徽标、背景板……全是娃哈哈，现场没有任何宏胜的痕迹。

　　“神秘”的业绩

　　38载风雨同舟，38载砥砺前行，娃哈哈作为享誉全球的食品饮料行业的重要力量，始终稳居中国企业500强，中国制造业500强，中国民营企业500强等权威榜单前列。这一份成绩的背后离不开全体娃哈哈人的辛勤耕耘，更离不开在座每一位经销商伙伴……

　　当天的会议是在这样的基调下开场的，随后还全体起立，唱了国歌。就娃哈哈每年一度的经销商会议而言，它是娃哈哈和经销商的“年终总结”，是增加信心、鼓励进步、安抚情绪的现场，也是未来一年工作的细细拆解。可今年，算得上草草收场。

　　“可能就是一场颁奖大会”。会议开始前几个小时，就有经销商对内参君预判。结果，在许思敏5分钟的发言后，娃哈哈集团销售公司总经理吴汀燕用十几分钟的时间总结了2025、畅想了2026；之后，“全是颁奖，颁奖结束，会议就结束了”。

　　吴汀燕颁奖环节之一

　　不过，在吴汀燕的发言中好消息还是比较多的。

　　比如，“过去一年，水类产品持续发挥支柱作用，保持强劲增长势头，成为整体业绩的压舱石。其中，面向家庭储水与户外饮用场景的大规格产品线表现尤为亮眼”；比如，渠道端今年客户平均规模较去年增长27%，全年销售额超1000万的客户数量同比提升23%……比如，从客户结构来看，终端销售占比达70%，较去年提升13个百分点，贡献了整体销售额的79%；再比如，今年我们陈列点位已经突破百万家，较去年增长了143%，其中一二线城市占比达43%，同比增加17个百分点；全年新增投放冰柜20万台，其中一二线城市占54%，同比增长250%。三四线城市占比46%，同比增长170%……等等。

　　当然她也提及部分产品的下滑，部分渠道的负增长，部分终端表现或者转化率不及预期等。但总体上，利好还是多的。

　　对2026年要达成的目标，吴汀燕的发言中也有涉猎——销售，就具体产品和品类而言，预设了不同的增长目标；计划完善地方网络中心、持续推动销售向终端转型；要通过系统的运营科学考核，进一步提升业务水平，强化成功案例，使每位一线人员都能在业绩上实现真正的成功；继续优化部分部门的良性增长、持续深化升级物流数字化等等。

　　至于具体业绩，没有。

　　会上，娃哈给对在业绩增长、终端开发、渠道拓展、新品推广等关键领域有突出表现的25家“全国优秀经销商”予以了表彰，他们分享了1000g金牌与150万元激励。另外，对在区域市场中综合领先与起到模范引领作用的73家“省级优秀经销商”也给予了奖励，累计奖金146万元。

　　最后，还对147名销售人员做出了表彰。官方消息说，总计颁发了223万元现金及280g金牌。其中，最高荣誉“全国卓越省级经理”单独获10万元现金与100g金牌。

　　18日，大会彩排环节

　　反转在于，这位优秀省级经理、沪苏市场负责人李某在获得殊荣后不到1小时，就被部分知情的娃哈哈员工吐槽了。

　　一份流出的——关于加强冲货管控、严防恶意“钓鱼”的通报显示，刚刚过去的10月，这位优秀省级经理负责的沪苏市场向外冲货几十万箱，多名区域经理、客户经理被处理、14名经销商被罚20万……

　　于是，有了句调侃，“冲货罚款五千，全国优秀奖励十万，净赚九万五……”

　　“难追”的往昔

　　会议持续的时间，一个小时多一点点。主持人宣布结束的时候，大家多少都有点懵逼。虽然流程设定的时间也不长，2.5小时。

　　“就这？”现场有人感慨。

　　“往年都在杭州开的，住的都是五星级酒店。宗老板会来，会说去年的业绩，做的好的不好的，明年怎么干。还会按省、市场开会讨论；甚至评测新品，如今，什么都没了……”一与会者说。

　　大会结束，与会者散去

　　有老员工回忆称，2007年的经销商大会是他记忆中印象最深的一次。那年还同时庆祝公司成立20年周年。“多少经销商参加了，我已经不清了，会期大概有五六天，全国有二十多个地方（有分厂的城市）政府派人前来祝贺并带来当地特色舞蹈表演队参加公司大会后的表演。当时，公司几乎把杭州的宾馆都包了……”

　　“会议议程还是老一套，第一天报到，第二天全体大会，各地表演队表演什么的；后面几天的安排是新品介绍、口味测试，各省讨论来年销售；老板与各省经销商分别座谈等。最后一天晚上，老板宴请，宴请完第二天离场。”他说，今年的经销商大会就是为了开会而开会，更像是走个过场，明年说不定就没有经销商大会了。

　　“对于今年的大会，公司内部基本就不说啥，根本就没有通知或者说只通知了与会人员，不参会人员根本就没有大会的任何消息，还得看媒体报道才知道。”他说。

　　别说这位老员工没资格参加，他所在的省份也“全军覆没”。

　　对于前述5亿元的业绩增长。他直言，数据搞不好也就编一编。“去年不就说超700亿，但我觉得合并关联交易财务数据应该是500-600亿左右。而且，去年只说追平最高峰，没具体说700多、究竟多多少。”

　　他解释称，公布业绩应该公布销售数字，而不是连卖废品的毛毛钱都算成公司业绩。以前，集团公司内部结算是这样的——分厂独立核算，向供应部采购原材料并向供应部结算；把生产出来的产品按总部规定的价格卖给销售公司，销售公司再加价卖给经销商；现在同样。

　　他在这家公司已经二十余年了，有一套自己看待公司做事儿的立场和视角。

　　当然，也有人认为在去年700多亿的基础上，再+5个亿，今年也是有望实现的。以他自己的实战为例，“离职前，也就是今年春天的那几个月，全部都是翻倍增长的，相当于增长都是3月份之前在增长，3月份之后，就不好说了。现在，经销商库存都很大，就看后面能否稳得住，稳不住无非就是早崩还是晚崩嘛。”

　　“老宗每年都会来参加经销商大会的，即便是去世前一年还坐着轮椅参会了。你再看今年，还有点人情味儿没？”他说。

　　如果安排的细节也要算在人情味儿里面，那倒是有个有意思的细节。

　　18日早晨，部分早到的经销商结束签到后，在酒店大厅里来回踱步、或者坐等安排房间；还有的，拿着房卡跑到前台说，给他安排的房间里已经住了两个人了；更夸张的是，大会都宣布结束了，就等着晚上6点吃晚饭了，有的经销商还没办入住……

　　一家公司的“能力”，体现在方方面面。每个人也都有不同于他人的做事风格，新旧交替之际，站在这个节点，再次祝福娃哈哈。

　　注：部分图片来自公众号宏胜集团