食悟：中国乳业又重新回到“喝上奶”的发展阶段，该如何破局？

（来源：搞钱基地测评）

转自：搞钱基地测评

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

从以往货架上包装精美、琳琅满目的高端白奶、酸奶，到如今超市促销区“买一送一”的基础款利乐枕、百利包；从“为高蛋白买单”的品质追求，到“按性价比下单”的理性消费，中国乳业在历经三十年迭代升级后，如今正呈现出一场特殊的“轮回”。

根据食悟的专业研究，我们发现：曾大踏步迈向“喝好奶”“喝对奶”高阶发展阶段的中国乳业，如今面临消费力严重不足的大环境，不得不重新回到“喝上奶”的这个核心命题——并非回到“有没有”的匮乏时代，而是在“买不买得起”“划不划算”的消费逻辑下，重构基础饮奶需求的市场生态。

接下来，食悟跟大家好好说一下这个现象，以及我们到底该如何破局。

中国乳业从“普及”到“升级”的三次迭代

中国乳业现代化的发展轨迹，其实就是伊利蒙牛全国化、地方区域乳企做大做强的奋斗历程，而这一切，与产业技术突破、消费认知升级同频共振，清晰呈现出三个标志性阶段。

1990年代末-2007年：“喝上奶”的普及时代

上世纪90年代前，中国乳业尚处“区域性供给”阶段。受限于冷链运输技术不足和保质期较短的双重制约，牛奶多为本地牧场直供，仅限城市居民消费，农村及偏远地区基本处于“无奶可喝”的状态。1999年起，伊利、蒙牛等企业率先突破技术瓶颈，常温奶灭菌工艺的成熟，让牛奶彻底摆脱了奶源地域和时间的限制。

依托全国性渠道布局和规模化生产，伊利、蒙牛将常温奶输送到祖国每一个角落，从一线城市到乡镇市场，“每天一斤奶，强壮中国人”的口号深入人心。

这一阶段的核心使命是“普及”，解决的是“有没有”“喝得到”的问题。中国牛奶产量，2006年（2944.62万吨）比2000年增加了2.6倍！，乳业完成了从 “区域性产业” 到 “国民产业” 的跨越。

2008年-2021年：“喝好奶”到“喝对奶”的升级时代

2008年的行业风波成为乳业转型的转折点。消费者对品质的诉求空前高涨，乳企开始从“规模扩张”转向“品质深耕”。伊利建立“全过程质量管理体系”，蒙牛推出“特仑苏”高端品牌，光明、三元、辉山、新希望、简爱坚守鲜活营养的低温赛道，行业进入“喝好奶”的品质竞争阶段。

随着国民健康意识觉醒和消费能力提升，乳业进一步迈向“喝对奶”的细分时代。针对不同人群的功能化产品层出不穷：儿童专属的高钙奶、针对中老年的低脂高钙奶、适配乳糖不耐受人群的无乳糖奶、满足健身需求的高蛋白奶，形成了覆盖全年龄段、全场景的产品矩阵。

《2024中国奶商指数报告》显示，这一时期公众喝奶知识指数持续攀升，75.7%的公众能做到每周至少5天摄入乳制品，35.6%的人达到每日300-500克的推荐标准，标志着中国乳业进入个性化、细分化的高阶发展阶段。

2022年至今：消费承压下的“基础需求回归”时代

2022年以来，中国乳业遭遇前所未有的增长压力。宏观经济环境变化导致老百姓消费力不足，“该花花该省省”成为当下国人主流消费心态，乳制品的“非刚需性”逐渐显露出来。

国家统计局数据显示，2024年全国规模以上企业乳制品总产量为2962万吨，同比减少1.9%，而2022年和2023年这一数据还分别保持着2%和3.1%的增长。

中国乳制品工业协会数据显示，2024年国内液态奶产量为2745万吨，同比减少2.8%，打破了此前五年保持2%以上的年增长态势。

行业整体呈现“量价齐跌”的周期性供需失衡，曾经象征“喝好奶”的一些高端纯牛奶不得不拥抱需求，适应现状，自降身段；成本相对较高的高端低温酸奶、低温鲜奶，价格也在适度做调整，不得不给消费者让点利；基础款产品也在发力促销，努力为业绩规模保增长。

可以说，当前，整个中国乳业都在重新聚焦“喝上奶”的基础需求。既然不是刚需，那就主动调整定价策略，起码让大多数消费群买得起。

留得青山在，不怕没柴烧。

破局之路：全行业需要共同努力，让全国消费者高度认识到牛奶的营养价值

食悟认为，当下中国乳业的“退回”并非产业发展倒退，而是消费环境剧变后的市场重构。多重因素叠加，让曾经升级的消费需求出现阶段性、理性回归。

根据食悟的专业研究，面对退回“喝上奶”的行业现状，中国乳业的破局关键并非否定此前的品质升级成果，而是在保障基础饮奶需求的前提下，重构“喝上奶”的市场逻辑，同时保留“喝好奶”“喝对奶”的品质升级空间，实现“基础款保量、高端款提质”的双重目标。

当前农村居民人均奶类消费量仍远低于城镇水平，下沉市场是“喝上奶”的核心增量空间。乳企需针对性布局：一是推出适配下沉市场的高性价比产品，采用简易包装降低成本，保持价格亲民；二是完善渠道网络，依托乡镇超市、夫妻店、社区团购等渠道，提升产品可及性；三是开展基础营养科普，结合“全民加奶行动”，通过村卫生室、学校、社区活动等场景，普及“每天一杯奶”的基础认知。

得益乳业的“乳品公益科普宣传”计划值得借鉴，通过“1+20”裂变模式，让宣讲员辐射家庭，全年触达18万消费者，既提升了饮奶认知，又带动了基础款产品销售。这种“科普+渠道+产品”的下沉组合拳，能有效激活低线市场的基础饮奶需求。

据得益乳业董事长王培亮介绍，他们计划培养3000名公益宣讲员，通过“1名宣讲员辐射20个家庭”的模式，覆盖至少6万家庭。

在基础需求主导的市场中，拓展饮用场景是提升消费量的关键。乳企可围绕“高频刚需场景”做文章：一是绑定早餐场景，与便利店、早餐店合作推出“牛奶+主食”套餐，提升即时消费频次；二是拓展烹饪场景，通过食谱科普、短视频教程等方式，推广牛奶在煲汤、烘焙、做菜中的应用，将“饮用奶”拓展为“烹饪奶”；三是挖掘银发经济场景，针对老年人推出“营养早餐奶+晚餐补钙奶”的每日组合，结合社区健康讲座提升复购。

比如，2025年9月27日，光明乳业启动“益民初心社区行，光明健康生活节”，通过大规模走进社区、贴近消费者的方式，零距离传递健康生活理念。根据食悟的专业研究，与其推销产品，不如传递健康理念，光明乳业这种深入一线，与消费者用心沟通的方式，非常值得其他乳企借鉴。

此外，还有一个破局的关键，就是现阶段各乳企之间一定要放下成见，偏见，绝不能自扫门前雪，而是需要共同为中国乳业发声了。因为只有更多人喝奶，认识到牛奶的营养价值，这个行业才有出路。

比如，行业龙头伊利，这些年持续聚焦“一小一老”，构建了系统化、长周期的责任框架。“伊利营养2030”公益项目通过营养捐赠、健康科普和梦想支持等多重行动，已覆盖全国28个省市区，累计投入超1.1亿元，惠及近82万儿童。针对银龄群体，伊利开展“老年营养改善工程”，并联合腾讯、爱眼公益基金会等机构为抗战老兵捐赠千万元物资与服务，切实关爱长者健康。

在科普公益上，乳业巨头蒙牛这些年也一直在行动。比如他们的“百城千校 · 中国学生营养健康教育公益行“，该活动聚焦青少年营养改善，通过知识科普与实践倡导相结合的方式，将科学膳食理念送入校园，彰显乳业国家队的社会责任担当。

比如在今年随州的一场活动上，中粮营养健康研究院中国注册营养师陈鑫携专业团队，为师生带来《牛奶与成长密码》系列课程。讲座以生动案例揭示膳食不均衡对青少年发育的影响，重点阐释牛奶作为“天然营养宝库”的独特价值。

再比如今年上半年特仑苏打造的全球首部牛奶人文纪录片：《牛奶是部文明史》。这部联合陈晓卿导演团队，历时一年多、跨越十多个国家拍摄的纪录片，不仅展现了牛奶作为人类文明见证者的独特价值，更切中了当前乳业转型升级的关键命题：要想让牛奶从“营养选择”演变为“生活必需品”，中国乳业亟待补上“文化赋能”这堂课。

根据食悟的专业研究，当前大环境下，中国乳业亟待提升消费认知和提振消费需求的时候，特仑苏挺身而出，率先破局，通过文化叙事将牛奶价值升维至人类文明高度，跳脱出单纯产品营销逻辑，构建品类“文明资产”，这种做法既彰显该品牌的创新基因，也展现其站在更高维度推动行业价值重构的格局。

食悟观点：未来三到五年，中国乳业一定会持续在“基础普及”与“品质升级”之间寻找平衡

中国乳业如今的阶段性“退回”，并非发展质量的倒退，而是大环境下的市场重构。上世纪末的“喝上奶”解决的是“从无到有”的普及问题，如今的“喝上奶”则是在“从有到优”基础上的“理性回归”——消费者需要的不是低质低价的产品，而是质价比均衡的基础奶，以及满足精准需求的高端奶。

未来三到五年，中国乳业一定会持续在“基础普及”与“品质升级”之间寻找平衡：既坚守“喝上奶”的民生属性，让平价优质的乳制品覆盖更多人群；又保留品质升级的空间，满足不同群体的个性化需求。

唯有如此，中国乳业才能在狂奔三十年后，适应今后的稳健发展。