企业预算有限，先做效果还是先做品牌？90%的人都选错了

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我们继续昨天的内容，来聊聊如何完成品效协同。

对今天的企业，特别是想要寻求增长的中小企业来说，企业面临的核心问题其实不是纠结“品牌”与“效果”的预算分配比，就像我们昨天提到的“人格分裂”，明知道品牌更重要，但依然要为了业绩，把更多资源投入到效果广告中。

而是要摒弃品效二元对立的过时思维，建立新时代的营销新认知。

因为视播时代的一大特征，就是要认识到“品”跟“效”已经在同一场景中实现了高度的融合统一。

怎么理解呢？

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在传统媒体时代，消费者的决策链路是漫长，而且是割裂的。

用户在A平台看到广告，等到有需求的时候，再去B平台主动搜索，最后可能在C平台完成购买。

在这个模型中，品牌预算和效果预算是分离，难以预测的。

但是，在短视频直播的生态中，消费决策链条被极致压缩，用户可能被某一条内容所吸引，产生兴趣，然后，他会点击这个账号的更多视频进行观看，或者直接进入直播间进行互动交流，当场完成转化，

也就是整个“认知-兴趣-购买”的链路，是在同一个App、同一个屏幕、同一个场景中被无缝整合，形成了内容即渠道，互动即转化。

所以，我们会发现在短视频直播生态中，“品”是“效”的放大器，而“效”是“品”的沉淀器，它们不再是跷跷板的两端，而是相互驱动的飞轮。

强大的品牌内容能够极大提高转化的效率，它让用户在购买之前就因为内容产生了初步的信任和情感共鸣，从而降低了消费者的决策门槛，以及企业想要接触关键决策者的触达门槛。

没有“品”的“效”，就是纯粹的价格战。

比如说蜜雪冰城，如果没有雪王IP的打造，它就只是一个“2元冰淇淋、4元柠檬水”的廉价品牌，对核心目标群体的年轻消费者来说，可能会因为注重面子和社交属性羞于购买跟分享。

但有了雪王IP，购买蜜雪冰城就不再是因为便宜，而是变成了一种有趣、玩梗的社交行为。

它的品效协同就是借助于品牌IP来对冲低价策略带来的那种低廉感。

其次，视播时代的品效协同，是“IP化内容”跟“精准化投放”的双螺旋结构。

因为我们中小企业的资源有限，不可能像大公司那样烧钱做品牌，也不可能无限花钱投流买效果。

中小企业的唯一出路，就是借助于短视频直播构建一个高效的“双螺旋”增长结构。

螺旋A是品牌飞轮，企业必须持续创作具有“IP属性”的价值内容，它可以是创始人IP、产品IP、文化IP，目的就是吸引自然流量、构建粉丝社群、沉淀品牌资产，从而持续降低企业长期的获客成本。

螺旋B是效果飞轮，企业要把有限的预算，用于推广那些在螺旋A当中已经被数据验证是高展示、高互动、高转化的优质IP内容，而不是盲目地投放低质量的促销素材，这个螺旋的目标是加热优质内容，实现精准破圈，高效触达精准客户。

这两个螺旋互为因果，协同增长，IP化内容为精准化投放提供了高转化率的弹药，而精准化投放为IP化内容找到了更精准的目标群体。

所以，中小企业进入市场的第一天，就应该同时推进品牌内容建设跟效果投放的双规并行策略，不要想着等活下来之后再去做品牌。

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在这个过程中，我们需要完成三个重要的战略框架。

第一、场景战略。

用户购买的从来不是某一个产品或者服务本身，而是购买他在某一个特定场景中解决问题的方案，同样，场景也是我们创造内容的根本。

比如说东鹏特饮，他在2025年Kantar BrandZ报告中品牌价值飙升73%，它的品效协同就在于产品IP化和场景品牌化。

它的“品”在于清晰的“1+6多品类战略”以及极具辨识度的产品创新，比如说东鹏大咖摇摇拿铁，它的“效”在于通过独特的视觉符号把“累了困了”这个核心场景（品牌）与东鹏饮料（效果）进行了持续的关联，把产品创新直接服务于场景需求。

第二、细分赛道冠军战略。

中小企业赢得市场的关键路径在于专注于高价值的利基领域，利用自己独特的专业知识来差异化产品，从而减轻市场竞争的压力。

因为对中小企业来说，我们很难在大众市场跟巨头拼效果广告的预算，而是应该集中所有资源，通过品牌建设，比如创始人专业分享、客户案例展示这些深度内容矩阵，把自己打造成垂直赛道的代名词。

在这个框架中，“品牌”就是“效果”。

当我们在全域矩阵进行布局，借助于视频内容把自己塑造成某个细分领域第一的时候，所有在这个领域寻找解决方案的精准客户一定会主动找到企业，获客以及复购的成本就会无限趋近于零。

第三、创始人IP战略。

今天，流量是一切转化的根本，而信任就是转化的前提。

如果企业的品牌只是冷冰冰的符号，就很难在短时间内建立信任，而在符号之上，一个活生生的人是可信的。

所以，创始人IP是中小企业，特别是初创企业以最低成本构建品牌信任的超级杠杆。

根据我们对单仁牛商学员的统计，当企业创始人特别是女性创始人或者是老板娘去建立起自己的IP矩阵后，不管是传播，还是转化效果，都比缺乏人格信任背书的企业蓝V账号要高很多。

当然，在完成品效协同的过程中，我们要注意不光是视频内容还是直播间，都跟实体产品一样，需要不断的迭代和打磨，我们必须持续地向客户展示“为什么我值这个价钱，我在哪些场景中解决了什么问题“，而不是“我今天有多便宜”。

同时，作为中小企业，不要试图取悦所有人，而是在选定的细分领域中，集中所有资源，做到品牌第一，停止投放那些低质量、纯促销的垃圾内容，而是把宝贵的广告预算，用于投放那些被验证过的优质品牌内容。

当然，对企业的创始人来说，不要害怕站在镜头前，创始人永远是企业最低成本、最可信赖、最不可能翻车的“品牌代言人”。

我相信，在今天高度竞争的市场环境中，中小企业的唯一出路，就是清晰地定义自己的用户价值和市场定位，然后通过“IP化的品牌内容”进行放大，再通过“精准化的效果投放”进行交付，这就是品效协同的根本。

责任编辑| 罗英凡

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