魏建军“变形记”

年过六旬，仍能加入知名电竞俱乐部，与年轻人一起直播玩王者荣耀，这并非无稽之谈，而是长城汽车董事长魏建军在全新坦克400预售发布会上上演的高能操作。

为了给全新坦克400上市造势，魏建军拜师AG超玩会电竞俱乐部职业选手梦泪，化身电竞队员AG.哎哟魏亲自开黑。11月6日全新坦克400正式上市当晚，魏建军又回归老本行，带着梦泪等人在保定专业试车场试驾新车，60度的陡坡爬升让年轻偶像梦泪连连惊叹坦克400的实力与魅力，也显出魏建军这位造车硬汉的老练与从容。

魏建军以61岁之龄，用行动打破代沟与圈层壁垒，效果相当拔群，不仅让他本人更加年轻态，在年轻人中获得关注度，也让主打潮酷越野的全新坦克400焕发新生，圈粉年轻人。

魏建军去“爹味”

传统的男性企业家形象本就自带“爹味”，在汽车这一强调自上而下管理的行业里，从业者的气质更是如此。作为长城汽车的掌门人，以往魏建军给人的形象严肃硬核，信奉军事化管理的他，一张嘴话语就自带60、70年代生人一副要说教的架势。

去年9月，魏建军与小米汽车董事长雷军开启直播互动，因其放松的坐姿被网友评价“爹味太重”，特别是相比雷军的坐姿有“居高临下”之感。今年5月，魏建军在受访过程中指出“0公里二手车”和无底线降价等多重行业乱象，其发言风格也被一些网友指出是一种“说教”姿态，带着爹味。

面对这些评价，魏建军本人欣然接纳。他略带幽默地回应批评，解释称坐姿问题是机位设置导致，“不是故意的”，但“确实得改”。这次全新坦克400上市，魏建军虚心向年轻人学习的动作或许就是他“改正态度”的结果。他在专业问题上始终保持严肃、求是的态度，在跨界领域则又展示出开放、学习的一面，亲自参与直播与品牌活动，用年轻人的语言进行沟通。

两种面向本质上是一种性格，都指向魏建军的真性情。他在行业中的表达非常直接，总是直击要害，这些表示同时又是通俗、接地气的。

今年3月，他在第二代Hi4技术大会上指出，很多汽车发布会把技术讲不清楚，要么照着念PPT，要么故弄玄虚、用激情夸大数据，连长城自己也不例外。魏建军在现场直言：“我们技术团队满嘴参数，连我都听不懂！”为此，他亲自下场做实车演示，拉着媒体老师用互动问答的方式将技术讲解变得通俗易懂。

某种意义上，这种抛开复杂参数与行业术语的方式也是一种“去爹味”。它让汽车技术不再高高在上，而是服务于消费者。而魏建军的做法打破了传统营销策略中的“功能工具”属性，变得更注重与用户之间的连接。

“为用户而改变”

今年魏牌特别活动日，魏建军以一句“为用户而改变”的口号开启品牌的战略转型。这句朴素却又满是诚意的口号本身，体现的就是魏建军的真性情，以及他这几年为品牌所做的改变。

2020年，长城汽车在成立30周年之际发布了一则名为《长城汽车挺得过明年吗？》的宣传片，魏建军亲自出镜，引发全网关注。这可以看作魏建军开始重视营销、走向台前的一个重要节点。

2023年，在新能源汽车市场竞争加剧、价格战冲击之下，长城汽车销量增速放缓，市场份额受到严重挤压，外界也逐渐出现了一些唱衰长城的声音。如此重压面前，涵盖品牌、技术、供应链、财务等多个领域的18名长城高管在当年6月集体入驻微博，恶补“网感”。

魏建军则是在次年3月26日首次更新了注册已久的个人微博，并开始频繁分享工作动态。这个时间节点正好是小米SU7（参数丨图片）正式上市前夕。

小米SU7所引发的巨大热度离不开雷军个人营销能力的加持，这个时代，流量与销量紧密相联，这让魏建军受到了触动。开始运营微博之后，他尝试带头做辅助驾驶直播实测，并在4月18日进入抖音与雷军连线，与雷军互动频繁。这种系统性的互动方式让魏建军成功吸纳了一波热量，也为长城品牌带来了额外关注度。

而魏建军利用个人IP进行品牌传播的道路才刚刚启程。

造车30多年，过往魏建军常站在幕后闷头做技术，这位“保定车神”在企业发展前期专注于公司内部事务和传统业务模式，几乎不与媒体打交道。曾有长城汽车高管透露，在刚跻身头部车企行列时的一段时间里，“整个长城都开启了静默模式，不愿多接触媒体。”

但在2024年5月的股东大会上，魏建军指出“这是一个互联网时代，要有互联网思维。”而他作为老板，要做表率，一定要比员工做得好。他在此后的采访中还明确表示“我也在向雷军学习，这个学习并不丢人”。

此后，魏建军进一步深入学习雷军打造个人IP，他在12月入驻小红书，以新的营销趋势和多样的沟通方式与年轻消费者群体互动，让更多年轻人理解、认可“技术长城的标签。

尤其进入2025年，魏建军更加积极地打造受年轻人喜爱的个人形象，除了前文提到的深入到电竞领域等符合年轻人喜好的文化场景，他还展开了高度接地气的社交媒体互动。

今年7月，魏建军发布了一则视频答网友问，表示很开心被网友称作“小魏”；8月，他在成都车展展台上亲自驾驶坦克车型，带队完成高难度越野挑战，以“贴身司机”的身份现场展示产品性能，这一亲民举动吸引了大量现场观众和网友的关注。此外，他还多次在微博”卑微”求关注、求邀请参与下属的试车和发布活动。

在最近欧拉5预售发布会前的技术交流会上，对于自己在社交媒体上愈发活跃的表现，魏建军称自己是“没有架子的演员”，是配合营销团队的“听话好老板”。他坦言，最初对于频繁出镜、拍摄短视频也感到不适，“但我们营销团队的年轻人跟我说，‘魏总，现在就得这么玩，你得出来讲’。我想了想，有道理，那就配合。”魏建军认为，市场就是导演，用户就是观众，“我的任务就是配合团队，演好分配给自己的角色，把长城的技术、产品理念准确地传递出去。”

截至11月10日，魏建军抖音粉丝数量已经超过230万。从社恐到社牛，从严肃的传统汽车行业领导者到“有质量的网红”，他持续活跃于微博、抖音、小红书等多个社交平台，他本人的卖力营销正应了那句口号——为用户而改变。

融入年轻，长城蜕变

魏建军的转变实际上反映的是长城汽车正在进行的深度转型。一切动作的最终目的，都是为了促进品牌与用户的共鸣，并直接服务于产品销售。而魏建军亲自“出征”表明，仅仅有实力难以应对复杂的市场竞争环境，长城已将品牌营销提升到了战略高度。

在打造魏建军个人IP的同时，长城内部组织架构也在做相应调整，去年4月增设了新媒体直播运营中台和商品管理中台等八大中台，并明确由首席增长官李瑞峰统管，直接向魏建军汇报，这标志着魏建军正式在组织层面亲自领导和负责营销方向的调整。

魏建军不只是要打破个人的传统形象，也拉动其他高管“触网”，带动多个品牌的年轻化，让整个企业更具活力和市场适应性。

魏建军也曾感叹：“长城有这么好的技术和产品，却始终卖不好。”为此，他痛批整个营销团队，直言“改变是必须的，如果不知道方向方法，那就向优秀企业对标学习，优秀经验拿来主义，哪怕是僵化的、跟随的、硬来的改变也要做起来。”

这种迫切性也是长城经营压力的具象化表现。

长城曾在2021年发布“2025战略”时提出到2025年实现年销量400万辆的目标。但截至10月，长城2025年累计销量仅为106.6万辆。2024年，长城汽车全年销量达到123.33万辆，同比小幅增长0.37%，这一成绩靠的是海外市场的增长拉动，其国内市场销量处于下滑状态，新能源产品的市占率面临被“蚕食”的风险，其增长速度也一度落后于市场平均增速。此外，哈弗等核心品牌的销量增速放缓，需要不断推出新车型来刺激市场，维持住现有的市场地位。

研发的高投入与价格战也在挤压长城的利润空间，对于长城而言，这是一个需要“壮士断腕”的转型关键期。压力催生改变，营销创新与组织架构调整正是长城给出的一种应对方式。