静水流深：双11的钱都流向了这些趋势品类？

今年的双11，比以往都更“安静”……

没有刷屏的战报，没有了“盖楼”的喧嚣，甚至连平台公布的数据都显得非常低调。一种普遍的感知在蔓延：双11的狂欢，正在静默中退潮。

然而，越是在这样安静的水面之下，越是隐藏着决定未来流向的汹涌暗流。当我们系统性地审视上百个高增长品类后，一个清晰的结论浮出水面：交易并未消失，消费欲望也远未降级，它们只是在进行一场深刻的“结构性转移”——流向更智慧、更专业、更忠于自我的地方。

今年双11真正跑出来的，是以下八条“静悄悄的主赛道”。它们不仅仅是短暂的亮点，更勾勒出未来3到5年中国消费市场的清晰蓝图。

趋势一：硬核“专业主义”：为身份与热爱买单

消费者不再是小白，而是为“专业”和“热爱”付费的硬核玩家。“人以群分”的生意模式开始显现：从小白到高手，每个阶段都有新装备。

双11上热卖的代表品类：新兴小球、专业跑鞋、冰雪运动装备、户外潮流服饰、智能天文望远镜、专业3D打印机、顶级越野跑鞋、冰雪装备……这些产品，显然都不是给新手入门玩的，而是给资深爱好者准备的。

10月20日天猫双11正式开售后，昂跑、HOKA、KAILAS FUGA等运动户外品牌1小时销售额超去年4小时；迪桑特、亚瑟士、Puma等品牌成交额实现高双位数增长。其中，国产品牌探路者增长超70%，在天猫户外品牌排名从去年20名外升至第15位。

今年双11期间，户外鞋服千万级爆款中新品占比超50%，功能性需求突出。功能内衣品类整体增长超30%，UTO、X-BIONIC等品牌推出美利奴羊毛产品，覆盖滑雪、登山到日常通勤等场景。

同时，滑雪服类目增长20.3%，单板滑雪板增长21.1%。网球、羽毛球等新兴小球运动装备热销，阿迪达斯和Lululemon专业球服开售30分钟破亿，相关鞋服及周边成交额翻倍。

这说明什么？大家不愿意再为“平庸”和“将就”付费了。我热爱的，我就要做到最好。

消费，成了一种专业的“身份标识”和圈层“入场券”。所以，那些在垂直领域做到极致的专业品牌，今年都在闷声发大财。

趋势二：智慧“省时经济”：为效率与自由付费

知萌发布的消费趋势报告就曾经提出“质懒经济”的趋势主题，如今，“懒人经济”正在演进为更系统性的“省时经济”，消费者不愿再将宝贵的时间消耗在重复性家务劳动上，转而投资于能系统性提升生活效率的智能解决方案，为“效率”和“解放”付费。

“懒”，不是懒惰，而是用金钱买时间，买身心的解放。所以，你看这些产品卖爆了：

衣物护理机、全屋智能窗帘、智能安防座椅等“解放双手型”产品成为新晋增长点。

全屋智能趋势明显：零重力沙发、智能床同比增长超5倍，静音智能马桶增长100%。Leader懒人三筒洗衣机系列“双十一”售出5.5万台，累计销量已突破20万台，销售额超10亿元；全平台超200款新品登顶品类TOP1，显示智能家居正成为新一代家庭标配。

家电关怀向全家扩展：宠物空气净化器增长超200%，儿童电动牙刷增长100%；0涂层和钛材质厨小家电翻倍增长。个人护理品类中，AI美容仪增长3倍，便携剃须刀增长4.5倍，按摩杀菌桶增长200%，小型按摩椅增长110%。

大家不愿意再把时间花在繁琐的家务上，而是交给科技。这背后是新一代消费者开始用金钱置换时间，以科技换取对个人生活的更高掌控权。

趋势三：精准“科学消费”：只为确切价值买单

今天，快消行业正全面步入“成分觉醒”时代。消费者如同严谨的“生活科学家”，执着于成分配方、场景功能与真实效用，用户不再盲目种草，而是追求更专业的成分、更细分的场景、更确切的效果，只为自己的“特定问题”寻找“最优解”。

这些品类火了：高功效护肤、头皮护理、精准营养、专洗专护、儿童高性能穿搭……这些赛道的共同点：产品硬实力加上解决被忽视的小需求。

高功效护肤与头皮护理是典型赛道，用户追求成分透明与靶向护理。理肤泉B5 PRO面膜预售首小时金额超2亿元，薇诺娜特护霜首小时破1亿元，同频多重胶原精华实现三位数增长。

头皮护理品类双11开卖两周增速达98%，小众产地以色列护发品牌Gotukola表现尤为亮眼，增速超400%，意大利高端有机护发品牌 MY.ORGANICS 也在高规模基础上实现翻倍增长。

“专洗专护”趋势显著，儿童乳液/面霜增长913%，按摩油增长323%。此外，“分区精洗”带动皮具护理剂增长280%，湿厕纸增长152%，德佑湿厕纸、奥克伍德护理膏等成为精致生活“新标配”。衣物专洗专护、柔肤纸巾等品类，精准命中了过往被忽视的细分场景需求。

精准母婴营养与儿童高性能穿搭增长迅猛，父母愿意为“更优解”支付溢价。

天猫婴童洗护榜单的领先品牌（如newpage一页、薇诺娜宝贝）均强调“医研共创”，以临床背书超越单纯的“温和”宣传。

母婴产品创新精准切中育儿痛点：恒温睡袋解决夜间体感焦虑，bebebus相关产品成交额环比增长156%；便捷出行需求推动比威亚腰凳成交额激增超22倍；护臀膏、防晒品也按功能与场景细分。

这意味着，大众爆款失灵了。品牌必须像“专科医生”一样，能精准解决消费者的某个具体痛点。只要你足够专业，再小的需求也能撑起一个大市场。

趋势四：空间“场景焕新”：家，成为情绪的栖息地

由于地产周期的影响，家居行业正在迎来史上最严酷的“寒冬”。但是，人们对于家居生活的美好空间追求并未终止，只是消费者为之买单的，是一个能承载其情绪与美学的生活场景。

也因此，有很多家装家居品类依然在高速增长：天猫家享生活行业在10月20日开卖首日，即有10,831个品牌成交额实现翻倍，372个细分品类同比增长超过100%。今年天猫双11，海尔、美的、源氏木语、石头等家居品牌开售首小时销售额即破亿。

今年“双十一”期间，AI功能产品销售占比超55%，显示AI家电正从探索走向普及。例如，可自动识别污渍的洗衣机、智能推荐菜谱的烤箱等主动服务型家电逐步进入家庭。海尔智家AI产品销售额占比超30%，COLMO品牌AI家电套购金额同比增长超40%，石头科技洗地机等新业务实现倍数级增长。

健康与精细化家电增长突出：京东数据显示，三筒分区洗衣机销量破12万台，热泵洗烘一体机成交额增长7倍；大容量冰箱增长50%，自清洁油烟机增长200%；一级静音燃气热水器增长240%，舒适/健康风空调及中央空调成交额均增长100%。百吋电视成交额增长3倍，大屏沉浸观影成为主流。

高端餐厨方面，更轻、更耐腐蚀的钛杯、钛锅增长迅猛；家居体验上，智能镜柜、音乐花洒等个性化卫浴产品，以及定制化收纳方案备受追捧；同时，随着老龄化社会到来，涵盖从防撞家具到升降床乃至全屋的适老化改造需求也显著上升。

这些品类在引领的趋势： 家，正在被消费者以场景为单元，进行重新定义。

趋势五：情感“意义消费”：IP与共鸣成为新定价权

今天，消费者买的不是东西，是背后的故事、认同和社交货币，在商品的功能价值之外，其承载的情感价值与文化意义，正成为新的定价核心。

IP联名黄金火了。因为它把冰冷的黄金，变成了能承载我们青春记忆的“圣斗士圣衣”。

周大福与《黑神话：悟空》联名系列销售额已突破1.5亿元。 潮宏基的“黄油小熊”系列，老庙与《天官赐福》的联名系列每次上架都迅速售罄。

甚至有消费者购买了价值近15万元的“铁臂阿童木”及价值逾88万元的“圣斗士星矢”主题黄金摆件。

同期，潮玩市场也表现活跃，游戏衍生品与盲盒类目增速达80%-100%。

“抢到没？”“限量多少？”正在成为用户的情绪触发点。

当一件商品被赋予了情感和意义，它的价值就不再由成本决定，而是由我们内心的认同感来决定，这就是知萌趋势定义的“心价比”的实践。

趋势六：宠物“人性化升级”：从“养好”到“养更好”

宠物经济持续高增长，但消费焦点已从满足基础的生存需求，全面转向提供更精致、更人性化的生活体验。

2025年双十一期间宠物食品销售额达94亿元，较2024年双十一的59亿元增长59.3%。 双11开卖首小时，即有18个宠物品牌成交额突破千万元。

国产宠粮品牌鲜朗在双11开售4小时后成交额破亿。其所在的烘焙/风干粮品类同比增长59%，且销量前五均为国产品牌，显示出国产力量正主导“主粮升级”。

（图片来源：天猫官方）

毛孩子家长的消费需求从基础营养延伸至“美毛”“护关节”等具体功能，鱼油、益生元等功能成分及枸杞等“拟人化”保健配方增长迅速；多美洁宠物漱口水、BuddyArmor猫用牵引绳和meoof智能储粮桶通过细分场景创新获得消费者认可。

同时，异宠饲养人群已突破2000万，年均复合增长率达25%，带动市场规模跨入百亿级。

年轻人将宠物视为家人，并愿意为它们的“健康长寿”与“精神愉悦”进行持续、深度的投入，“它经济”依旧是长坡厚雪。

趋势七：华服“文化自信”：中国设计成为新主流

国产服饰品牌已彻底摆脱“平价替代”的标签，成为市场的主流选择，并开始在国际时尚舞台展现影响力，今年双11是中国原创服饰的大爆发。

今年天猫双11开售一周，原创服饰成交额同比暴涨50%。野兽小姐、付智恩等5个品牌成交额突破亿元，跻身“亿元俱乐部”，另有9个品牌成交额超5000万。

（野兽小姐·皮草）

CHICJOC在“ 超级时装发布 ”直播中成交突破1亿元，诞生23件百万级爆款，多款设计师单品售罄。

（图片来源：中国国际时装周、淘宝服饰）

风格趋势上，“极繁新中式”继续走热，高端面料与传统现代结合的设计受捧；“静奢风”、“高智感”穿搭成为职场新表达，并在皮草等品类中演绎出自由狂野的新样式。

这股浪潮的底层动力，是年轻一代消费群体强烈的文化认同感，这种认同正直接转化为对本土审美与设计的消费自信。

趋势八：AI智能消费全面渗透，3C行业进入“AI元年”

人工智能（AI）已跨越概念阶段，成为真金白银的消费选项，从极客的玩具走向大众的工具。这次双11， AI眼镜、AI机器人、AI手机、AI电脑、AI陪伴设备都热销了，AI不再是概念。

今年双11期间，AI硬件与智能设备销售表现亮眼。天猫平台智能眼镜销量同比暴涨25倍，京东平台AI产品成交额同比增长超100%，AI平板与AI大屏手机增速均进入品类前五。

单价9998元的500台人形机器人“小布米”两天售罄、加速进化公司2.99万元起的人形机器人Boost⁃erK1在发布后的20分钟内被一扫而空。

夸克AI眼镜S1售价3329元，在天猫开启预售后迅速登顶XR设备热销榜；Rokid品牌成交额同比增长超7倍。机器人品类中，weilan、云深处、优必选等品牌均实现双位数增长。

此外，具备多功能的“闺蜜机”成交额同比增长403%，运动相机销量增幅高达6191%，显示智能设备在娱乐与运动场景的快速渗透。大屏AI手机与游戏笔记本的C2M定制比例分别超过30%和50%。

AI让3C数码率先升温，也成为今年最强风口。

回顾这八大趋势——专业主义、效率解放、精准养护、情感认同——你会发现，消费者的画像从未如此清晰：

我们不再是模糊的“大众”，而是专业的玩家、智慧的懒人、精准的科学家和重情的共鸣者。

越新、越专业、越圈层化、越生活方式化的产品，越能跑赢大盘。

这届消费者买得少了，但买得更“对”了。双11不再是价格大战，而是趋势产品的主场。

静默之下，是消费认知的集体进化

今年双11的“静”，并非衰退的信号，而是中国市场消费认知完成一次集体进化的外在体现。消费者不再是面目模糊的“大众”，而是进化为一个个清晰的画像：专业的玩家、省时的生活家、成分的科学家、情感的共鸣者、文化的自信者。

越是在这样的背景下，那些能够精准切入细分场景、提供专业价值、并与之建立情感共鸣的品牌，越能穿越周期，实现持续增长。

双11的竞争，早已不是单纯的价格战，而是对未来消费趋势的洞察之战与落地之战。静水流深，真正的变革，才刚刚开始……

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