复盘今年双11奢侈品消费“翻红”

i黑马讯 今年双11奢侈品的走势可以说是“杀了个回马枪”。就在不久前，大家还在讨论奢侈品行业“寒冬”。根据多家咨询机构的研究，2025年上半年全球奢侈品大盘整体都在收缩，多个集团的营收利润下滑已成事实，甚至被预测全年或出现 2%—5% 的萎缩。

可没想到，双11给市场打了一针强心剂。天猫开售后奢侈品整体出现两位数增长，其中新品表现突出；京东的奢侈品羽绒服成交额直接翻倍，珠宝首饰更是猛涨 1.5 倍。

以折扣特卖见长的唯品会也不用说，它今年 1—9 月奢侈品销售额就已经同比增长 30% 以上，而双11期间多家奢侈品牌的销量也同样有不俗的增幅。比如EA7，同比增长达到38%，BALLY同比增长35%，BURBERRY同比增长22%。还有汤丽柏琦同比增长60%、菲拉格慕同比增长55%。

可能很多人会说是“报复性消费”，但其实是因为年轻消费者心态的转变。现在的奢侈品消费不再是“越贵越买”的年代了，大家买的不只是光鲜亮丽，还有更多“我值得”的情绪价值，越来越多的年轻人开始认为能让自己开心的体验值得花钱。

不过，经历过理性消费的洗礼，大家的消费也有了新的前提——不能花冤枉钱。所以奢侈品几乎变成自我奖励，而不是身份炫耀，大家要品质，也要折扣；要品牌，更要性价比，折扣店成了入手奢品的一大主场。

唯品会之所以能在今年双11被年轻人频繁“翻牌”，正是踩准了这个点。它的奢侈品价能做到 3 折、2 折甚至更低，不是简单压货，而是靠全球供应链减少中间商、引入免税资源等方式把溢价做“干净”，但不动品质。

而且过去有人担心便宜会不会不靠谱，唯品会这次还干脆把最硬核的牌亮出来——全面接入中国中检正品管理库，直接让鉴定师驻进仓库，每件商品都有鉴定报告。

中国中检在高端鉴定领域本来就很权威，而唯品会这次的做法更像是把整个行业拉到“透明赛道”：每件商品要经过三位鉴定师独立鉴定，再进行复核，最后才会附上专属鉴定证书。换句话说，不是平台自己说，而是让第三方替消费者把关，从源头做好保障。所以今年双11，大家也更敢买奢侈品了。

总的来说年轻人不再盲目买单，但也愿意为真正值得的东西付钱——情绪价值、使用价值、性价比、有保障缺一不可。当大家买得更踏实选得更方便，当购物回归理性，又让人感到愉悦，消费自然也就活了。

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