酒讯策划｜进口葡萄酒“护牌”三重奏：从政策、技术到市场，如何构建品牌护城河？

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

假冒伪劣与仿冒乱象，长期以来都是桎梏葡萄酒行业发展的“隐性毒瘤”。它们不仅扰乱市场秩序、稀释品牌价值，也削弱了消费者对正品的信任。随着行业进入深度调整期，这一问题的负面效应正被进一步放大，在消费趋于理性、竞争更加激烈的市场环境中，品牌形象已成为企业生存的关键。

在这样的背景下，宏观监管体系的完善与企业的品牌保护行动都已刻不容缓。近年来，政府正不断完善法律法规建设，从商标保护到食品标签监管，再到反不正当竞争的系统治理，政策合力正构筑起更严密的品牌保护框架。可以说，从企业端的主动行动，到政策端的制度强化，双重合力正推动行业迈向以规范与信任为核心的新阶段。

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01

宏观政策联动：共筑品牌保护防线

近年，为规范市场秩序，国家密集出台多项政策，剑指假冒伪劣、虚假宣传等行业顽疾。与此同时，葡萄酒行业也进入品牌洗牌期，唯有真正建立品牌护城河、赢得消费者信任的企业，才能在这场变局中脱颖而出。

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2024年10月14日《商标侵权案件违法经营额计算办法》正式实施。《办法》细化规定了违法经营额计算的一般标准和复杂侵权情形计算标准，明确了未售侵权商品同样需计入违法经营额，既加快推动对侵权案件的处理，也从侧面对侵权者加大了惩处力度。

2025年3月，国家市场监督管理总局发布《食品标识监督管理办法》，并计划于2027年正式施行，为行业留出三年过渡期。《办法》聚焦于酒类产品标签规范，从根本上提升酒类产品的信息透明度，为消费者提供更清晰、可信的购买依据。

2025年10月15日，新《反不正当竞争法》开始实施，在立法层面对仿冒、混淆、不正当竞争的侵权行为作出了更全面的规制。新反法明确规定，“擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，或者将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的”，均属于混淆行为，有效规制了山寨葡萄酒搭便车、网络引流销售的乱象。

制度设立是第一步，真正让法规落地生效，还需企业端的积极配合。作为全球领先的葡萄酒品牌，奔富始终积极响应政策要求，主动推进品牌保护行动。

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2020年，奔富起诉“PENFUNILS奔富尼澳”山寨品牌商标侵权，法院认定“奔富”中文商标构成未注册驰名商标，依法给予最高等级保护。该案也入选了最高人民法院参考案例库，成为品牌保护的典型范例。

此后，奔富维权动作不断升级。2021年，奔富基于海南省行政查处结果对“奔富海兰酒庄”提起诉讼，由于此前已有多地法院认定该品牌构成对“奔富”商标的侵犯，权利方强调其重复侵权行为具有明显恶意，并成功主张了五倍惩罚性赔偿。该案最终入选第四届中国酒业协会知识产权大会“2025中国酒业知识产权保护典范案例”。

值得注意的是，奔富品牌保护并未止于“单点打击”。富邑葡萄酒集团正在联合全国各城市的行政执法对侵权或不合规产品进行大规模的市场清扫，自年初起已开展了20+场市场清扫，覆盖30+个城市，查处店铺不少于300家。所有来源不明的产品都有可能成为“被检查”的目标，被查处的侵权产品会被没收或销毁，商家则面临罚款和行政处罚，部分售假情节严重的商家还可能面临刑事责任。

在此基础上，富邑品牌保护行动也获得了行业层面高度肯定。奔富曾连续多年获得中国外商投资企业协会优质品牌保护委员会（QBPC）颁发的“年度知识产权保护十佳案例——刑事/民事/行政诉讼和司法程序案件”，并获得中国酒业协会评选的“2025年度中国酒业优秀企业法务团队”奖。

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可以说，在宏观政策持续收紧、法律体系不断完善的当下，以富邑为代表的头部企业正通过实际行动夯实品牌护城河。

02

科技驱动防伪：从被动防守到主动护卫

如果说宏观政策为品牌保护奠定了制度根基，那科技则加速了这一体系的构建。面对愈加精细化、组织化的造假链条，仅靠事后追责已不足以抵御风险，品牌需要从被动防守迈向主动护卫，技术防伪的价值被无限放大。

过去数年间，全球酒类行业经历了一场以科技防伪为核心的系统升级。传统防伪形式已逐渐被数字化防伪系统、区块链溯源、RFID识别等新技术取代。这些技术不仅在生产环节锁定真伪，更通过全流程可追溯系统，让每一瓶酒都有了“身份证”。

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奔富正是这一理念的早期实践者。作为全球知名葡萄酒品牌之一，奔富在防伪体系建设上始终走在行业前列。奔富很早就已意识到，单一物理防伪无法支撑品牌安全，必须构建“物理+数字”的双重防伪体系。

如今，奔富防伪系统已从标签防伪升级为整体解决方案，以“瓶身三重标识+扫码查询的防伪模式，实现软硬件双重保护。

奔富全新升级的专属酒瓶，是最直观的第一道防线。瓶肩处的品牌专属浮雕工艺，在设计上具备高度独特性；瓶底印有“PENFOLDS WINES ESTD 1844”字样的大写英文字母，既具识别性，也强化了品牌的历史基因；瓶身后方包含中英双语信息的一体标，进一步压缩了贴标造假空间。这些设计元素共同构成了视觉防伪，让消费者在第一时间就能通过观察，判断产品真伪。

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而在“非视觉”层面，奔富更早一步进入了数字化防伪时代。早在2016年，奔富就开始启用防伪标作为防伪手段之一。消费者只需扫描瓶颈处二维码，进入官方鉴别网站（www.penfolds.cn），再输入瓶身防伪标上的四位专属编码，便可即时验证真伪。通过数字化手段，奔富实现了品牌与消费者之间的直接连接，也让防伪信息从被动展示转化为消费者的主动探寻。

科技正在让品牌保护从幕后走向前台，使真品从“承诺”变为可验证、可信任的现实。对奔富而言，这不仅是防伪手段的升级，更是一次面向消费者的信任重塑。

03

市场引导教育：心智建设构建信任闭环

品牌保护的最终落点，不在工厂也不在法庭，而在消费者的手中。无论宏观政策如何完善、技术防伪如何精密，只有当消费者能主动识别、主动防范，品牌保护的闭环才算真正建立。因此，奔富把沟通消费者、引导消费行为，作为防伪体系建设的重要支点。

近年来，奔富在多个渠道持续开展消费者教育行动。线上渠道，与微信、阿里巴巴、抖音电商等互联网平台合作公众教育视频告诉消费者如何识别真伪；线下渠道，奔富在旗舰店进行多次专场培训，同时联合工商局、公安局、酒类专卖局、海关等部门，在多个城市举办真伪鉴别培训，实现自上而下的教育渗透，提升了消费者的防伪认知。

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在传播防伪知识的同时，奔富还直接为消费者提供了公开透明的正品购买渠道。

在线上，奔富明确列出了五大官方购买入口：天猫、京东、抖音、小红书与微信小程序商城，确保每一个购买入口的真实可保障。

在线下，奔富依托三大渠道进行正品销售：一是国内大型高端连锁商超，如麦德龙、沃尔玛、山姆会员店与Ole超市等；二是免税渠道，覆盖包括中国免税集团、日上免税集团、深圳免税集团以及DFS集团在内的多家门店；三是富邑集团在国内授权的Penfolds奔富经销商体系。

与此同时，奔富深知，单打独斗难以形成持久防护，必须借助平台的力量构建更广泛的生态联动。富邑集团先后与阿里巴巴、京东、微信、拼多多、小红书、抖音电商、美团、快手等多个主流平台展开合作，形成了覆盖全网的品牌保护联盟。在阿里生态内，奔富加入了诚信投诉项目，成为阿里反假冒联盟成员；在微信生态，奔富入驻知识产权保护平台，并成为了首个与微信品牌保护团队联合行动的酒类品牌,也是微信知识产权保护联盟的理事单位。同时，奔富还与京东签署了战略合作协议，并成为抖音电商酒类行业观察员，主动发起多次与互联网平台的线下拜访与交流活动。

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这种“品牌携平台共治”的协作模式，也赢得了平台方的广泛认可。阿里巴巴打假联盟（AACA）表示，双方的合作“不仅有效捍卫了消费者的合法权益，提升了公众的正品心智，更有力维护了奔富品牌在全球市场的声誉与信任基石”；微信品牌保护团队则期待“未来能继续深化合作，共同探索更高效的知识产权保护方案”。

随着品牌保护体系的不断完善，奔富的行业影响力也在持续扩大。奔富相继获得抖音平台颁发的IPPRO真知奖、阿里巴巴打假联盟知鹰奖，以及京东商品安全联盟授予的“2024年度优秀合作伙伴”荣誉称号，标志着奔富的平台化治理能力位居行业前列。

从宏观政策到技术应用，再到市场教育，奔富所构建的品牌保护体系，既是一次从上而下的合规响应，更是一场自内而外的信任重塑。奔富以先行者姿态，为进口葡萄酒品牌可持续发展提供了可复制、可借鉴的解决方案，令品牌保护不再只是危机应对，而是贯穿生产、流通与消费全链条的系统工程。

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