正略咨询：从“国字号”品牌论坛看中央企业品牌工作

近期，两个“国字号”品牌论坛召开。一是10月29日召开的“2025中国品牌论坛”，人民日报社主办。二是11月3日-4日召开的“第八届中国企业论坛”，国务院国资委、全国工商联、新华通讯社共同指导，其中开设了“强化价值引领 打造卓著品牌”“以评促建 加快建设更多世界一流企业”等多个平行论坛。

两个论坛规格很高，国务院国资委相关领导均有出席并发言。两个论坛的举办时间，恰逢党的二十届四中全会贯彻落实和央企“十五五”规划编制之际，分析论坛内容体现出来的工作要求和底层逻辑，对制定“十五五”央企品牌规划具有参考意义。

一、2025中国品牌论坛

10月29日，国务院国资委党委委员、副主任李镇出席2025中国品牌论坛并致辞。

致辞中两方面内容值得特别关注：

致辞内容一：加强品牌建设、提升品牌价值、打造卓著品牌，是国资央企“十五五”新征程中的时代命题和重要任务。

解读：加强品牌建设、提升品牌价值、打造卓著品牌，是“十五五”时期国资央企品牌建设的三条任务主线。

加强品牌建设，以《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》)万字解读《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》为指导，以中央企业品牌建设对标工作为抓手，提升品牌工作的体系化水平，主要从内部视角看企业“做了什么”，属于过程管理。

提升品牌价值，以中央企业品牌价值评价人工智能大模型为基础，以品牌价值考核为抓手，把品牌价值作为衡量企业内在价值的综合指标，以财务表现、客户关系等外部视角为主，兼顾企业品牌建设能力，属于结果管理。

打造卓著品牌，就是打造更多世界一流的集团品牌、产品品牌、服务品牌，更好的增强核心功能、提升核心竞争力，属于目标管理。在中央企业普遍经过多轮整合重组、拥有丰富多元品牌资产的情况下，特别需要以品牌架构运营为抓手，分层塑造品牌资产。以全球视野塑造集团母品牌，增强履行国家战略使命的核心功能；在重点领域打造品质卓越的产品、服务品牌，提升市场化的核心竞争力。

致辞内容二：国资央企要进一步强化品牌意识，充分发挥品牌“引领力”；要进一步强化创新驱动，持续提升品牌“生命力”；要进一步强化运营管理，不断增强品牌“管控力”；要进一步强化开放拓展，加快提高品牌“影响力”。

解读：品牌业务融合、品牌创新赋能、品牌架构管理、品牌国际化，是中央企业“十五五”品牌建设的重点工作。

推进品业融合，发挥品牌“引领力”。当前，大部分企业将品牌战略作为企业规划下的一个职能规划乃至市场规划的部分内容，距离“将品牌战略作为企业战略的核心部分”差距较大。条件具备的企业，可对标华为“品牌源于战略，品牌牵引战略”优秀实践，逐步提升品牌对企业战略的引领作用。

推进创新赋能，提升品牌“生命力”。当前，中央企业需要进一步强化“推进技术创新、管理创新和品牌创新的协同联动”，加强新质生产力品牌的培育和创建。典型如，中国移动自主打造“九天”系列大模型，鞍钢集团发布热成形钢拼焊解决方案品牌“熠光”，中国电子组织打造系列单项冠军产品并形成品牌培育计划，中国交建推出国内首个交通行业自主可控成套数字底座品牌“中交蓝”等。

加强品牌架构管理，增强品牌“管控力”。中央企业普遍经过多轮整合重组，品牌资产丰富多元，同时集团品牌理念与国家战略使命连接不足、科技创新内涵不足，子品牌数量过多、核心竞争力不够等情况依然存在。面临新时代发展要求，科学设计品牌结构、强化分层塑造势在必然。比如中国石化较早实现集团品牌和业务品牌分层管理，集团品牌强调创新引领、造福人类，业务品牌强调业务特征，强化品牌溢价。

强化国际拓展，提升品牌“影响力”。世界百年未有之变局加速演进，全球经济面临多重挑战，中央企业需要加速打造享誉全球的卓著品牌，充分发挥品牌在全球资源配置中的杠杆作用，为全面建设社会主义现代化国家提供支撑。在中央企业品牌建设对标、中央企业品牌价值评价中，品牌国际化都占据重要地位。中央企业陆续开展品牌国际化的顶层设计，比如，2025年下半年以来，中国石化发布首部全球品牌理念片《至净地球》，中核集团举办首届全球品牌发布活动“核力无限 共创未来”，国机集团组织研究集团首份品牌国际化建设标准。

另外，中央企业需要建立全球化的品牌资产保护体系，不但需要预防恶意商标抢注行为，更要构建全球性的域名防护规划。近年来，我国企业遭遇海外商标纠纷的数量快速增长，五粮液在韩国、王致和和海信在德国被抢注，小鹏、雷丁等新能源汽车公司的多枚商标在东南亚部分国家被抢注。同时，大型企业在AI时代面临更为复杂的跨境域名保护新挑战，强大如亚马逊，依然有抢注者搭建仿冒的亚马逊电商平台（amazon-india.online网站）。当前，已有中央企业开始搭建体系化的全球域名防护规划，如中信集团，推进“.citic”和“.中信”顶级域名运营管理，成为境内首批具有新通用顶级域名运营资质的企业。据悉，全球第二轮新通用顶级域名申请将于2026年4月开放独家直击 ICANN84 | 第二轮顶级域名开放申请进入冲刺阶段，对于肩负品牌国际化重大责任的中央企业而言，需要加大关注和投入。

二、第八届中国企业论坛

论坛中有三位国务院国资委领导致辞或发言，并有多项品牌建设成果发布。国务院国资委党委书记、主任张玉卓出席主论坛并致辞，国务院国资委党委委员、副主任谭作钧在“强化价值引领 打造卓著品牌”平行论坛发言，国务院国资委党委委员、副主任李镇出席“以评促建 加快建设更多世界一流企业”平行论坛并致辞。论坛发布和品牌建设相关的四项成果，分别为《2025中国企业品牌价值TOP100榜单》、《2025中央企业品牌价值报告》、“中央企业品牌引领行动第二批创建成果”、“元景品牌价值人工智能大模型”。

从张玉卓主任在主论坛的致辞看，致辞中最值得关注的是“四个携手”：第八届中国企业论坛在京举办

携手推进产业提质升级、携手推动科技自立自强、携手推动深层次改革，携手推动互利互惠合作，持续推动中央企业与各类企业共享机遇、共谋发展、共创未来。

解读：《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（以下简称《建议》）强调，促进各种所有制经济优势互补、共同发展。近日出版的《〈中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议〉辅导读本》中刊登了国务院国资委主任张玉卓题为《充分激发各类经营主体活力》的署名文章。此次论坛致辞中，张玉卓提出“四个携手”，是要求中央企业加大与各类经营主体合作发展的又一重要信号。“十五五”时期，在各种所有制经济共同发展过程中，中央企业需要提升品牌架构运营的体系化水平，强化“国字号”品牌形象对发展新质生产力的背书赋能，加强联合品牌的规范管理，强化对合作单位的品牌授权管理等。

从谭作钧副主任在“强化价值引领 打造卓著品牌”平行论坛的发言看。中国企业论坛 | 强化价值引领 打造卓著品牌

最值得关注的是，强调品牌工作是“国资国企增强核心功能、提升核心竞争力的重要抓手和有效途径”。

解读：增强核心功能、提升核心竞争力，是中央企业品牌建设的出发点和落脚点，品牌工作面临比一般经营主体更高的标准。国务院国资委《意见》指出，中央企业“以高质量品牌建设、高价值品牌资产增强核心功能、提升核心竞争力，更好发挥科技创新、产业控制、安全支撑作用，推动企业加快做强做优做大、实现高质量发展”。增强核心功能在前，核心竞争力在后，品牌建设不仅要服务于提高品牌溢价、提升核心竞争力，更要为履行重大战略使命、增强核心功能发挥支撑作用，要支撑发挥“三个作用”，助力实现政治责任、经济责任、社会责任的有机统一。国资央企品牌建设面临比一般经营主体更高的工作标准。品牌建设是实践性学科，迫切需要创建国资国企品牌建设理论阐释特色实践、用特色实践升华特色理论，探索适合国资国企的中国品牌建设话语体系势在必然。

从李镇副主任在“以评促建 加快建设更多世界一流企业”平行论坛的致辞看。中国企业论坛｜加快建设更多世界一流企业，系列评价指标体系及评估结果发布

其中最值得关注的是，强调创新树立“五个价值”导向，要在以评促建中找准方位、在以评促建中锻造长板、在以评促建中补短强弱、在以评促建中深化改革、在以评促建中强化保障，加快建设更多世界一流企业。

解读：党的二十届四中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》，明确提出“加快建设更多世界一流企业”。自国务院国资委2023年12月首次提出包括品牌价值在内的“五个价值”以来，以“五个价值”为导向的目标管理，日益成为国资委加快建设世界一流企业的重要抓手。在2025年5月国资委《意见》中，提出要构建中央企业品牌价值评价人工智能大模型，把品牌价值纳入中央企业经营业绩考核。

“十五五”期间，提升品牌价值创造能力将成为中央企业品牌建设的核心目标，品牌价值考核将成为中央企业负责人经营业绩考核的重要组成部分。中央企业普遍加大品牌建设投入，围绕增强品牌价值创造能力，在品牌组织保障、品牌建设对标、品牌优秀成果打造、品牌工作模式创新等方面进入历史性的跃升阶段。

从论坛发布的品牌建设相关成果看。此次论坛发布了《2025中国企业品牌价值TOP100榜单》（以下简称《榜单》）、《2025中央企业品牌价值报告》、元景品牌价值人工智能大模型、中央企业品牌引领行动第二批创建成果。

解读：习近平总书记指出，要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。党的二十届三中全会提出，要加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。《建议》强调，全面提升国际话语权，讲好中国故事，展现可信、可爱、可敬的中国形象。

笔者认为，此次论坛发布的品牌建设四个成果，代表了我国在品牌建设方面构建中国话语和中国叙事体系的积极努力，标志着中国品牌建设话语体系和叙事体系进入新阶段。

我国已经形成两套“国字头”品牌价值评价标准。一是中国品牌建设促进会2013年推出的品牌价值评价体系，经过十多年发展，运作体系已经比较成熟，业内影响力比较大。二是中国质量协会的CAQBrand品牌价值评价模型，也是本次论坛发布的品牌价值榜单、品牌价值报告的评价基础，该模型面向全球企业构建品牌评价体系。两套“国字头”品牌价值评价标准，在竞合中共同发展，对加快构建中国品牌建设话语和叙事体系意义重大。

人工智能大模型成为我们品牌价值评价重要引擎。此次论坛，由中国联通承建的“元景品牌价值人工智能大模型”正式发布，AI成为品牌建设成果评价的重要引擎。可以预见，不但集团品牌可以参与品牌价值评价，更多集团下属企业品牌、产品品牌、服务品牌都可以基于人工智能大模型测评品牌价值，我国品牌建设迈入“可衡量、可实现、有成果、有时限”的科学化、智能化新阶段。

中国企业品牌价值在质量与结构上呈现出积极变化。据《榜单》，TOP100品牌中，以互联网为代表的信息技术行业以3.85万亿的价值总额、16.26%的增长率领跑榜单，与金融、装备制造、汽车、消费品、能源行业一同构成中国品牌价值的“第一梯队”，六大行业品牌价值总和占比接近75%，成为拉动整体品牌价值增长的核心动力。

国资央企品牌价值展现巨大潜力和韧性。据论坛透露，中央企业品牌价值总额从2022年的6.4万亿元快速攀升至2024年的8.6万亿元，年均增幅超过15%，显著高于中国企业品牌价值前100名企业8.48%的同比增幅。同时，超过70%的中央企业品牌价值实现了3年连续增长，这种良好发展态势彰显出中央企业品牌价值加快提升的巨大潜力和韧性，中央企业正逐步成为驱动中国品牌价值增长的“核心引擎”。

央企品牌引领行动优秀成果覆盖面更广。论坛发布了“中央企业品牌引领行动第二批创建成果”。中央企业品牌引领行动第二批创建成果正式发布相对第一批45个优秀成果，国务院国资委在不同行业、不同层级、不同类型品牌中，遴选出第二批90个具有引领性、标志性、代表性的中央企业品牌引领行动创建成果，覆盖面更广。鉴于中央企业子品牌多为2B、2G品牌，获得国务院国资委背书的品牌引领行动优秀成果称号，对业务拓展大有裨益。可以预见，2026年第三批优秀成果应不低于90个，中央企业间的竞争也会更加激烈。需要加大品牌投入、突出品牌特色才有更大概率入选。

三、总结

最后，总结核心观点如下：

1. 加强品牌建设、提升品牌价值、打造卓著品牌，是“十五五”时期国资央企品牌建设的三条任务主线。

2. 加强品牌建设，以中央企业品牌建设对标工作为抓手，提升品牌工作的体系化水平。

3. 提升品牌价值，以品牌价值考核为抓手，把品牌价值作为衡量企业内在价值的综合指标，增强品牌价值创造能力。

4. 打造卓著品牌，以品牌架构运营为抓手，分层塑造品牌资产。以全球视野塑造集团母品牌，增强履行国家战略使命的核心功能；在重点领域打造品质卓越的产品、服务品牌，提升市场化的核心竞争力。

5. 品牌业务融合、品牌创新赋能、品牌架构管理、品牌国际化，是中央企业“十五五”品牌建设的重点工作。

6. 中央企业普遍距离“将品牌战略作为企业战略的核心部分”差距较大，条件具备的企业，可对标华为“品牌源于战略，品牌牵引战略”优秀实践。

7. 中央企业需要进一步强化“推进技术创新、管理创新和品牌创新的协同联动”，加强新质生产力品牌的培育和创建。

8. 中央企业需要加速打造享誉全球的卓著品牌，充分发挥品牌在全球资源配置中的杠杆作用，为全面建设社会主义现代化国家提供支撑。

9. 中央企业需要建立全球化的品牌资产保护体系，不但需要预防恶意商标抢注行为，更要构建全球性的域名防护规划。需要关注将于2026年4月开放的全球第二轮新通用顶级域名申请。

10. 中央企业将加大与各类企业共享机遇力度，需要提升品牌架构运营的体系化水平，强化“国字号”品牌形象对发展新质生产力的背书赋能，加强联合品牌的规范管理，强化对合作单位的品牌授权管理等。

11. 增强核心功能、提升核心竞争力，是中央企业品牌建设的出发点和落脚点。中央企业品牌工作面临比一般经营主体更高的标准，探索适合国资国企的中国品牌建设话语体系势在必然。

12. 提升品牌价值创造能力将成为中央企业品牌建设的核心目标，品牌价值考核将成为中央企业负责人经营业绩考核的重要组成部分。中央企业普遍加大品牌建设投入，央企品牌价值排名竞争日益激烈。

13. “第八届中国企业论坛”发布的品牌价值榜单等成果，代表了我国在品牌建设方面构建中国话语和中国叙事体系的积极努力，标志着中国品牌建设话语体系和叙事体系进入新阶段。

14. 我国已经形成两套“国字头”品牌价值评价标准，两套“国字头”品牌价值评价标准，在竞合中共同发展，对加快构建中国品牌建设话语和叙事体系意义重大。

15. 人工智能大模型成为我国品牌价值评价重要引擎，更多集团下属企业品牌、产品品牌、服务品牌都可以基于人工智能大模型测评品牌价值。

16. 中国企业品牌价值在质量与结构上呈现出积极变化。六大行业品牌价值总和占比接近75%，以互联网为代表的信息技术等行业成为拉动整体品牌价值增长的核心动力。

17. 国资央企品牌价值展现巨大潜力和韧性，超过70%的中央企业品牌价值实现了3年连续增长，中央企业正逐步成为驱动中国品牌价值增长的“核心引擎”。

18. 央企品牌引领行动优秀成果覆盖面更广，入选优秀成果对2B、2G业务开展大有裨益。未来2026年第三批优秀成果应不低于90个，中央企业间的竞争也会更加激烈。需要加大品牌投入、突出品牌特色才有更大概率入选。

后台发送“品牌”两字，获得“中央企业品牌引领行动第一批、第二批品牌创建成果清单”及“2025中国企业品牌价值TOP100榜单基本数据表”。