酒业扈说 | 抖音集中整治茅台非授权店铺：一次渠道秩序的系统性调整

近日，“抖音电商平台关停茅台未授权店铺”的消息在行业内外引发关注，原因并不复杂，但背后的渠道治理逻辑、品牌方态度和平台生态变化，却值得进一步探讨。对白酒行业来说，这次整治并非单纯的“低价风波”，而是在价格秩序、品牌权益、平台责任三条线上同时触发的系统性反应。随着事件发酵，事实逐渐清晰，行业也开始重新审视线上价格体系与渠道管理的边界。

低价风波引发的连锁反应

事件的触发点来自今年双十一。多家抖音商家以“超低价”飞天茅台吸引流量，其中国内版53度低至1299元、海外版1419元。价格低于市场正常成交区间，甚至逼近出厂价，立即引发消费者关注。部分链接出现标签遮挡、版本混淆、截图与实物不一致等情况，消费者投诉随之增加，引起平台和品牌方警觉。对茅台而言，价格体系是核心资产之一。品牌方在整治初期就明确表达态度，公开提醒消费者认准官方授权店铺，并与平台建立“假冒侵权信息绿色通道”。茅台酱香酒公司也同步公布了在抖音的27家授权店铺名单，用可核验的方式为用户提供判断依据。换句话说，这次治理并非茅台对市场价格波动过度敏感，而是对品牌声誉和渠道秩序的一次必要反应。随着投诉增多和舆情扩散，抖音电商于双十一前后正式启动专项治理。平台发布了《关于酒水版本专项治理公告》，明确打击几个重点方向，包括价格误导、版本模糊、虚假宣传、资质违规等，其中“恶意营销手段”成为主要整治对象。比如有商家用“中英文版”混淆“海外版”，用局部截图避免展示完整标签，或在直播中反复强调“保真”“1499元就能买到飞天”，但实际并无法兑现。这类行为过去在平台边缘地带并不算少见，但在茅台等高敏感度品牌上带来风险更高，对平台整体信用体系影响也更大。

平台从流量逻辑转向秩序逻辑

从处置动作来看，这次治理并非小范围试点，而是力度显著的集中行动。过去三个月内，平台封禁异常低价商品超过2000个，限制经营商家690家；双十一期间短短几天，又下架百余个违规商品链接、限制52家商家直播或经营权限。这类处罚涉及商品下架、直播间中断、电商功能关闭、佣金冻结及违约金扣除等，执行节奏快、幅度大，说明平台希望在短时间内恢复秩序，避免恶性扩散。渠道清理同样引发讨论。根据整理信息，茅台在抖音授权的27家非直营店铺中，有商家因为资质不符或库存不清晰被集中排查，其中有3 家商品清空，8 家未再上架茅台1935，3 家暂停销售所有茅台产品，1 家转向非白酒品类。表面看似“收紧”，但更多是平台对商家资质的常规校验逻辑，只是在茅台事件集中爆发时被放大。

关注点不在低价，而在真实性与合规性

随着舆情持续升温，关于“卖低价茅台就会被罚”“抖音封杀所有低价”等说法开始传播，甚至出现“达人补贴也违规”之类的断言。11月10日晚和11日晚，抖音连续两次发声，明确强调治理的是“虚假宣传与假冒销售行为”，而并非单纯“低价”。官方把违规划分为三类：一是以低价噱头吸引流量但无法履约；二是价格明显异常、存在售假风险；三是无授权资质仍销售茅台。平台同时提出将依法追究故意编造和传播谣言者责任，这在电商平台中相对少见，也说明官方希望尽快澄清舆论环境，避免事件被误读。从时间轴来看，这次治理节奏清晰：10日晚辟谣、11日晚发公告、15日集中关停，近日逐步恢复合规店铺。从启动到落地只用了不到一周，既体现平台的危机响应速度，也展示其对品牌和用户侧的权衡能力。

价格秩序短期趋稳，渠道逻辑长期重构

这次治理对行业产生的影响是多层次的。短期内，超低价链接大范围消失，平台首页重新以官方旗舰店和抖音超市为主，用户误导风险明显下降。部分第三方商家流量下跌，不少中小店铺的经营模式被迫转向更规范的方式。从行业访谈情况来看，有商家认为平台“收紧”，也有人认为此举更像是一次必要的“渠道体检”，避免在高客诉压力下继续扩大风险。长期来看，整治事件或将成为茅台价格体系的又一次重要分水岭。过去几年里，茅台从多渠道分销转向“控量挺价”，线上渠道的不稳定性一直是价格体系的主要压力点之一。这次整治为茅台的价格管理争取了稳定窗口，也让品牌方更明确地参与到平台规则塑造中。在此背景下，对消费者的建议也变得更为重要。面对平台多版本、多价格的白酒商品，选择官方授权渠道仍然是最稳妥的方式。同时在查看商品时，多注意版本差异、度数信息、售后服务、开箱流程要求等细节，尤其不要被“低价噱头”迷惑，以免陷入售假风险。平台和品牌方在持续完善机制，但最终的判断仍需消费者保持警觉。总体来看，这次整治不是普通的促销纠纷，也不是平台单方面的价格干预，而是白酒行业线上化背景下的一次典型治理事件。它揭示了平台治理与品牌价值之间的互动关系，也反映出行业在新零售环境下的适应速度。随着整治进入常态化阶段，未来的白酒线上生态或将更加透明、稳定，也为品牌、平台和消费者之间建立更健康的信任体系提供契机。