国产复苏、外资品牌众多，喜宝靠中国农垦能否从激烈竞争中突围？

2025年第八届中国国际进口博览会上，德国百年母婴品牌HiPP喜宝（下称“喜宝”）与中国农垦上海公司的战略合作签约仪式引起公众关注，双方深化合作，试图以“国际品牌+本土央企”的组合拳巩固在华市场地位。

然而，就在这场看似风光的签约背后，喜宝近期深陷市场竞争激烈、质量不合格等挑战，13年间12次登上监管“黑榜”的历史更是与其“百年有机标杆”形成鲜明对比。

对此，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出：“这次合作是喜宝在华‘最后一张船票’——借央企渠道与信用快速止血、恢复动销；但船能否开到对岸，取决于它能不能把‘德国百年有机’真正做成‘零事故、透明可验证’的产品力。奶粉战争已从‘品牌+渠道’进入‘信任+供应链’深水区，喜宝没有时间再摔一次。”

高调签约背后的困局

作为连续11年蝉联全球有机宝宝食品零售额第一的品牌，喜宝在进博会上反复强调其“超过十年全球零售额第一”“欧洲有机配方奶粉榜首”等光环，并展示与中国农垦的深度绑定。

据母婴时代等媒体报道，根据双方协议，中国农垦将凭借其“广覆盖+高渗透”的线下渠道网络，助力喜宝产品下沉至三四线城市，而喜宝则输出“有机产品标准与研发能力”，形成互补模式。（https://m.163.com/dy/article/KE69S59905465CCQ.html）

据国家市场监管总局数据显示，2024年中国有机产品销售额达1247亿元、增幅超22%的背景下，这场合作被誉为“顺势而为的双赢”。

但光鲜的合作表象难掩喜宝在华市场的挑战。近年来，中国母婴市场竞争白热化，国产品牌凭借本土化优势和质量提升快速崛起，飞鹤、君乐宝等企业持续挤压外资品牌市场份额。

虽然国产奶粉曾因2008年三聚氰胺毒奶粉事件遭受重创，但随着近年来的发展以及调整，已经重获市场信任。

据欧睿咨询数据显示，2020年国产奶粉市场份额达到53%，首次超过外资品牌；而据QYResearch统计，截至2021年，国产奶粉的市场占有率更是已超60%。

此外，据食品伙伴网等资讯平台显示，截至2024年底，通过配方注册的1227个新国标婴配产品（不含9个通过新国标注册后又注销的配方）中，国产婴配产品有983个，占比约80%；进口婴配产品有244个，占比约20%。

截至目前，喜宝虽连续超 10 年蝉联全球零售额第一的有机宝宝食品品牌，但在华仍受本土头部品牌挤压。

在2025 年多个权威渠道发布的中国奶粉头部品牌榜单中，均无喜宝的身影，而2025 年飞鹤以 18.7% 左右的市占率稳居中国奶粉市场榜首。

例如，中商情报网列出的十大受欢迎奶粉品牌里，头部阵营是飞鹤、特仑苏、伊利金领冠等；而尼尔森公布的 2025 年婴配粉市占率前十也涵盖飞鹤、伊利、爱他美等。

值得关注的是，在相同的总需求奶粉数量下，随着国产奶粉逐渐崛起，进口奶粉的竞争自然也愈加激烈。

众多国际品牌如惠氏、美赞臣、雅培等也在中国进口奶粉市场占据重要地位，喜宝想要维持和提升其市场地位还面临一定挑战性。

对于此次喜宝与中国农垦的深化合作与延长合约，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示：“德国喜宝与中国农垦合作是外资品牌本土化升级的积极尝试，通过央企渠道资源加速下沉市场渗透。”

同时，柏文喜表示：“欧睿数据显示，2020 年国产奶粉市占率首次超过外资，2021 年已突破 60 %，有机赛道更从 2018 年‘外资占 8 成’直接翻转成 2021 年‘国产占 7 成’。喜宝在进口阵营里又不是头部（惠氏、美赞臣、雅培牢牢占据渠道心智），品牌溢价和渠道费用双双被挤压，必须找到‘地头蛇’级伙伴才能保住货架位置。”

值得一提的是，喜宝在中国市场激烈竞争之际，其食安问题也引发了不少“波澜”。

质量问题频发

公开资料显示，喜宝最早可追溯至1899年，德国普法芬霍芬的糕饼店老板Joseph Hipp，用面包粉加牛奶制成婴儿食品；1901年，这款婴儿面包粉开始对外售卖并给同行供货，逐渐从小作坊发展为工厂，采用经典黄蓝包装。

1970年，喜宝采用工厂与奶农联营模式，构建全供应链管理体系并推广至欧洲多地。1990年，家族第三代继承人Claus Hipp早于欧盟推出喜宝有机标志。

1995年，喜宝成为德国首家获EMAS环保管理体系认证的食品加工商；2011年12月，喜宝正式进入中国市场，首批益生元系列奶粉同步欧洲上市。

值得注意的是，喜宝在宣传中始终标榜“自然与科技世代携手”的理念，强调其1956年完成家族农场有机转型，比欧盟有机标识启用早20年，构建了“从原料到成品500道质量管控”的严苛体系。

不仅如此，喜宝还宣称欧洲自有实验室可进行超1200种残留物检测，精准度“堪比在50米游泳池里寻找一粒盐”。但现实中的质量问题，却让这些宣传沦为空谈。

自2011年进入中国市场以来，喜宝13年间至少12次登上监管部门“质量黑榜”，2014年后更是连续7年“榜上有名”。

2015年，喜宝大米粉因钙含量不达标被国家质检总局列入不合格名单；2019年一年内三次被拒入境，南瓜杂粮米粉先后检出维生素D、铁、钙、维生素E等多项营养指标不符合国家标准。

2020年更是陷入双重危机，香港食安中心查出其有机婴儿奶粉L-肉碱实际含量与标签标示不符；北京市场监管局则在其1段婴儿配方奶粉中检出香兰素。

据中国商报等媒体报道显示，2020年10月，香港食安中心发布的“违规样本检测结果”报告显示，喜宝有机双益婴儿奶粉L-肉碱含量实际检测结果为每100克含15毫克；而该产品标签标示为每100克含26.1毫克，严重不符产品标示。同年10月21日，该奶粉被香港食安中心要求停售。（https://www.toutiao.com/article/6885997430785966603/?upstream_biz=doubao&source=m_redirect）

2020年11月6日，据北京市市场监督管理局公布的安全监督抽检结果（2020年第47期）显示，一批次喜宝倍喜婴儿配方奶粉（0-6月龄，1段）被检出香兰素，不符合食品安全国家标准。

资料显示，香兰素是香荚兰豆中提取的有机化合物，少量服用不会对婴幼儿造成危害，但过多服用可能导致婴幼儿味觉减退、消化系统问题、依赖性、影响生长发育和过敏反应。

除此之外，喜宝在2025年还遭到了消费者投诉。据黑猫投诉平台显示，2025年2月，有消费者投诉反映，1 月 20 日于京东商城购买的喜宝奶粉，2 月 15 日开封时发现里面有虫子。

该消费者表示京东方面起初仅提出赔偿 100 元，后续提升至 110 元，其对平台的处理态度和解决方案不满。截至目前，该投诉仍旧处于无人处理的状态。

在柏文喜看来：“喜宝必须把 260 道质检流程从官网口号变成‘每罐扫码即见报告’，同时针对中国法规做前置性合规改造，而不是事后召回。否则，一旦再出现一次香兰素或阪崎克罗诺杆菌事件，央企背书也救不了品牌塌方。”

而在詹军豪看来：“频繁食安问题与国产奶粉复苏形成双重压力，需以更严格品控和透明化沟通修复信任，在‘全球品质+本土赋能’模式下找到差异化竞争突破口。”