刷屏的34个亨氏番茄，创意来自一个曾差点离职的00后

来源：FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation）

作者：Sage，编辑：Panda

“我还是喜欢红底。”

34个番茄广告出圈后，亨氏的一个负责人加了李丹。添加好友成功后，李丹和他说的第一句就是坚持他的“红底”。李丹是Heaven & Hell创始人，而Heaven & Hell便是此次亨氏番茄酱广告的创意代理商。

亨氏番茄广告

图片来源：Heaven & Hell

李丹对这个红底还是浅底，十分在意，为此还在小红书上特意发帖征集大家的意见。“三七分，大多数人支持红色。”李丹告诉FBIF。

执着的李丹，最近因为作品的出圈，产生了不少甜蜜的烦恼。

多年不联系的微信好友，突然先后恭喜他作品出圈了；群里一直没有交集的客户，突然一个个主动加了他；员工在小红书上的分享一条相关内容，从一天内赞点近6万，到后来快突破十万；突如其来的密集采访，排到了下周。

11月9日，第十五届全国运动会在广州开幕。在正式开赛前，亨氏广告的破圈就引发一波讨论和关注。

全运会期间，亨氏的番茄广告出现在了广州的高铁、地铁、电梯里，凭借创意让不少过路的行人变成了广告的“自来水”。

广告中，34个番茄蒂（梗）化身运动员，以不规则的番茄蒂演绎出了不同运动项目的标准性动作。

李丹在小红书账号中阐述了其中的理念，他们一共为这个广告设计了34个运动番茄梗，对应了34个热门比赛项目。广告语是：“想赢的番茄在亨氏里。”

“完全出乎意料！”对于这次作品的出圈，李丹多次感慨。

他确实没想到能获得这样的关注。截止11月11日22:00，小红书相关的官方话题#，仅有33篇笔记，但浏览量已达了57.6万的。这还只是官方话题，还有很多“自来水”的广告安利笔记，获得了更多的浏览。

小红书用户 @饭饭爱吃饭 发布的笔记，感叹亨氏广告用心，获得了7.7万的点赞和4000余条评论，广告创作者之一的 @Grunt 在小红书发布的笔记也获得了9.6万的点赞，近7000个收藏。

这个广告是Heaven & Hell在6月参加的比稿项目，他们最初为亨氏想了4个创意。但在比稿前一天，一度想要离职的00后美术指导李唯一 （Grunt） 提出了番茄梗的新想法。

二十多年的从业经历，获奖无数的广告“老炮儿”李丹，一下子从当时略带抽象的草图中，发掘了其中的含金量。于是又用半天将它完善，第二天带去比稿现场，才有了后来出圈的34个番茄。

李丹对平面广告有着自己独特的看法，在他看来，大家对于平面广告都忘了一个根本问题——视觉，视觉是可以形成语言的。

借着这次亨氏34个番茄平面广告出圈的契机，我们找到了它的创作者——Heaven & Hell创始人李丹（Danny Li）。和他聊了聊这支“运动番茄”是如何从“赠品”转正，一个番茄把叶片“凹”出像人的造型需要经历哪些关卡，平面广告又该如何在注意力稀缺的流量时代保持竞争力。

“希望这个平面的番茄梗广告出现后，可以让大家冷静一下，觉得’哇，原来平面广告还可以这样啊。” 看着平面广告越来越卷，李丹如此表示。

亨氏番茄广告

图片来源：Heaven & Hell

以下为访谈实录（有删减）：

FBIF：怎么想到“番茄叶像人形”这个idea？

李丹：这是一个比稿项目，整个周期大概有两个星期。我记得当时需要在周二提案，也就是说周一是最后一天。那时，我们已经把PPT做好了，开始做些整理工作。

这个时候，我跟团队里的00后美术指导说：“今天你别做其他事了，你对这个提案还有什么想法吗？不过现在有想法也来不及了，马上就要提案了。”

然后，他从手机里调出几张草图给我看。我看了觉得不错，就跟他一起花了半天，又是做动画，又用AI生成内容，大概做了三四页，然后把这部分内容加进提案里了。

我们一般提案会准备好几个创意方向，这次比稿我们在此之前提了4个创意方向，加上最后这个就是5个。其实我们也不确定哪个更好，毕竟不知道客户关注的重点在哪里。所以我们想从不同角度提出不同的创意方向，希望有一个创意能被客户看中并采用。

我们的美术指导Grunt最初从手机里调出的草图特别丑，但你能明白他想表达的意思。

Grunt当时做的草图

图片来源：Heaven & Hell

Grunt并非专业出身，学的是广告学，他之前比较擅长剪辑，原本的梦想是成为一名摄影师。之所以录用他，是因为他主动联系我，他说想来我们Heaven & Hell，即便不要报酬，当实习生都行。

我年轻时也曾有类似想法：对于年轻人来说，能在好的环境里做出优秀作品，比挣钱更重要。

他来了后，我发现他在设计方面不太在行，他也感受了压力。当时，我也不清楚他到底擅长什么，有一天，他突然跟我提出辞职。

我有和他说：“你受了点小挫折就辞职，这样不行。首先，我说的这些问题是不是事实？其次，我也没让你走啊。”

他和我说，其实他是怕影响我，不想拖累我。第二天，他又和我说，不走了。慢慢的，在工作接触中，我发现他在剪辑、3D制作以及AI生成方面表现不错，于是就让他负责AI生成图的工作。后来，我发现他还很有想法。

FBIF：当时，您看到这个创意的草图，什么感受？

李丹：我看到就说赢了。

我和Grunt说：“你赶快去生成几个动画之类的。”我那合伙人坐在Grunt身后，因为他的电脑屏幕很大，合伙人直接看到了。他看完后，直接在我们群里说：“赢了。”

这里“赢了”不是说能让客户选择什么的，就是大家一致觉得这是个好作品。

FBIF：整个设计过程中，比较难的事是什么？

李丹：难就难在要在写实的前提下，把叶片“凹”出像人的造型，这真的很难。当你现在看到这个成品，可能会觉得“这不就这么回事嘛，我也能行”。

但从无到有的过程，其实很难。你看看Grunt画的草图，虽然看着是个人形，但那真的能算是叶片吗？怎么才能把它变成像人造型的叶片呢？这不是靠硬来就行的。

当弄明白如何将番茄转化成人形的设计逻辑，一旦跨过那道坎，就顺畅了。

当时我在网上搜了很多，想看看有没有人做番茄梗相关的内容。结果发现，不管是国内还是国外，很多人都在玩这个番茄梗，但都没有做得很好。

大部分做番茄梗的，要么是平面化、扁平化，要么就是造型无形，不讲究透视逻辑。还有人用真实的番茄梗去拼成人形，可看起来黑乎乎的，既不好看也不美观。

也就是说，做番茄梗的人确实有，但都没做到非常出色。虽然他们强行把番茄 “凹” 成一个胳膊的样子，但这只是一种比较艺术化、设计化的呈现。

所以我就想，这就是机会点，我要找世界顶级的 3D 公司来做。我当时的想法就是，等我们做完这个番茄创意，其他人以后就别想再做番茄相关的创意了，到我这儿就做到极致。

得花很长时间去琢磨，还要找到好的公司从视觉上提升一下，这样番茄的美术效果才能执行到位。接下来就是各种机缘巧合，客户选择在广州上线，还选择了地铁、高铁这类户外投放渠道，综合这些因素，才促成了这个广告的出圈。

FBIF：最初亨氏想做一个怎样的广告？

李丹：事件营销。我们当时是这么提议的，就是说你买其中一个创意，那个番茄梗我就免费帮你做，相当于是买一送一，搞个打折优惠。但客户直接选中了番茄梗。

FBIF：这是“赠品”？

李丹：这就相当于一个赠品方案的尝试。

我相信每个参与比稿的公司，都很重视遵循brief。什么叫on brief呢？就是听brief的要求，也就是听客户的话。大家都在想事件营销的点子，有的提两个，有的提一个，还有的提五个，但可能其中没有一家公司会附赠一个创意。

亨氏番茄广告

图片来源：Heaven & Hell

FBIF：这支广告收到了非常多的好评，不少人评价“超前、用心、有创意”，“回到广告最初的样子”。作为创作者，您觉得哪方面打动了观众？

李丹：如今我们看到的广告，大多是文案类广告，像户外广告之类的，上面写着一堆看似暖心的文案，实际这类文案比较泛滥。而且广告执行呈现出的画面也很粗糙。另外，还有一种广告，充斥着各种明星谐音梗，让人有点审美疲劳。

只不过我确实没想到这次的广告能如此火爆。在做这个广告之前，我只是觉得它有意思，就想着用心把它执行好，然后广告投放出去，没想到就这么火了。

如果非要问原因，那就是用心做广告，把每个画面和文案都做得简洁且细致，这样就行了。

FBIF：小红书上有不少用户自发分享，这种自传播对你来说是不是预料之内吗？

李丹：完全意料之外！我当时发朋友圈就很惊讶，平时就几个点赞的人，发了这个内容后点赞量居然有一两万。

FBIF：有没有哪个反馈或者评论让你印象深刻？

李丹：我没有特意去关注某一条。最大的感受是，几乎所有人都说好，这是大部分人的评价。

FBIF：您在社交媒体上分享，这个广告一开始是为“大学生运动会”准备的，后来变成“全国运动会”，这个变化对创意或传播策略有影响吗？变为全运会传播，是否是这个广告出圈的助燃剂之一？

李丹：绝对是。影响力方面，“大运会”相对“全运会”会弱一些。

今年的“全运会”，是首次由粤港澳三地联合举办的全国运动会，具有一定的国际影响力。

FBIF：投放主要集中在哪些场景？

李丹：他们投放了广州体育西路（一度为中国人流量第一的地铁站）的广告位，还有高铁站的广告，以及电梯广告（梯媒）。

FBIF：从大运会变更到全运会，你们是否重做了一些内容？还是在制作中期就已经决定要把它用于全运会的传播了呢？

李丹：一开始我们计划在成都做一个两分钟的动画，里面没有文本。后来和客户沟通，客户提出做个15秒的， 我说15秒的效果不痛不痒，这样还不如做平面广告。

后来，打算单独做番茄的内容，做34个梗（番茄蒂），因为34个番茄对应34个项目。客户说做5个就行，不用做那么多。但34个是我们自始至终坚持的，不然就失去了原本的意义。

3D制作草图

图片来源：Heaven & Hell

FBIF：在小红书的分享里，你们提到当时用AI试了很多版，但没有做出来。

李丹：做不出来，用AI生成了无数次，一点进展都没有。

AI生成的图片里，它的动作根本达不到你脑子里想要的效果，AI的偶然性太大了。现在这些是3D制作的，前面三张图是我们自己用3D做的草图，是给客户看的。

3D制作草图

图片来源：Heaven & Hell

最后一张图，是找泰国一家非常著名的3D公司帮忙渲染的。

番茄梗上的毛都清晰可见，这谁能做到呢？我们最初AI生成的小动画，那个番茄梗，像铁片一样，生成了无数次都不行。

那个东西，要是做出来客户可能也能接受，但这和广告出圈可没关系。所以归根结底，还是得把东西做好。

AI生成的广告效果视频

图片来源：Heaven & Hell

为了让客户选择这家（3D渲染）公司，我发了它们过去的作品，又是特地详细地向客户解释为什么选择它们。客户虽然认可了这个创意，但对于选择这家公司来制作，还是有疑虑。你得不停地去说服他。

但有的东西，还是需要专业的来。

我们能做到的极限也就这样了。为了呈现番茄梗的动作，还要做到写实，着实费了不少脑筋。比如，一只番茄上的5个叶片，得让人能分辨出哪个是头，哪个是胳膊和腿，还得让它们看起来长度一样。

我们琢磨了很久，最后决定让每个“头”上的叶子折一下，就像弄了个发型。不管是甩着自己的发型、长辫，还是戴着帽子……

还有一些梗，一旦离开了像自行车这样的道具，就得设计非常典型的动作，才能让观众猜到这是和自行车相关的动作。你别看现在看起来比较简单，但从无到有去构思并实现它，需要做大量的测试工作。

3D制作草图

图片来源：Heaven & Hell

FBIF：在小红书征求大家意见，到底是红色底好看还是白色底好看，您之前是支持红色的，在网友评论之后，有改变主意吗？

李丹：三七分，大多数人支持红色。

这个广告出圈之后，亨氏有一个负责人加了我。她加我之后，我和她说的第一句话就是：“我还是喜欢红底。”

你知道为什么要battle红色底、白色底吗？

在小红书上，大家看到番茄时，一开始会觉得“诶，一堆番茄挺好”，但仔细一看，看到那些绿色的梗，就会觉得“诶，这里面有点创意”。

这就是浅色底色带来的效果，第一秒你没注意到梗，只看到番茄的原型。所以，如果未来参赛，类别有很多种，我这个作品会参加哪些类别呢？会参加美术指导类、设计类，还会参加跨部门制作类等很专业的类别。

科班出身的人，在评审时看你的作品时，一定会看这个视觉呈现能不能在第一时间让人看到其中的创意？

红色底版广告

图片来源：Heaven & Hell

FBIF：这次出圈后，有什么变化吗？

李丹：不管什么变化，你一次只能做一件事。现在很多人加我，热火朝天的，最后还是得回到一件一件做，并把它做好。而且也很难复制番茄这种创意了，这是不可能的。

FBIF：做了24年广告了，哪个作品是您最骄傲的？

李丹：在这之前，2011年，我是中国首位获得戛纳全场大奖的创意人，我也是唯一一位凭借3个不同作品都获得戛纳金狮奖的人。

辞职自己创业后，我的重心转移到如何以我公司的名义，帮助我的客户在国际上获得更多关注。到现在已经创业六年了，我甚至一度觉得未来可能不会再有像今天这样的案例，尤其是像之前那样的。

但这次又成功了，感觉像是又迎来了新的契机，又让我激动了一把，我就想着又可以再坚持两年了。

FBIF：我们也看到越来越多品牌选择简单、直接、视觉轰炸的方式做地铁平面广告，或者在地铁做异形广告，这是一种被迫的选择还是趋势所致？

李丹：这是内卷的结果。

现在很多广告的文案都写些共情、暖心的内容，画面有的甚至没什么图，就是一堆文案加一个牌子。还有的用谐音梗，有的还会请明星，基本上都是这类内容。

当客户审美疲劳后，就开始从创新媒介方面进行内卷，追求所谓“为了创新而创新，为了不一样而不一样”。大家都忽略了创意本身，没有人去想创意，想的都是形式。

希望这个平面的番茄梗广告出现后，可以让大家冷静一下，觉得“哇，原来平面广告还可以这样啊”。 毕竟轰炸式广告太多了，如果只是偶尔有一个这样的广告，那还可以接受。但要都是那种风格，轰炸就成了基本模式，大家也就不看了。

亨氏番茄广告

图片来源：Heaven & Hell

FBIF：反其道而行之？

李丹：对，当所有人在做文案稿时，你就做美术，当所有人在做创新媒介时，你就做一个不创新媒介，不就反着来嘛？

FBIF：作为创意人，您认为当下的平面广告是不是确实更难出圈了？什么样的平面广告才能真正破圈？

李丹：我记得我上一次做出圈的平面广告，是快手非遗主题的三张图片，主题是“快手——手上的非遗”。

我想说的是现在客户做平面广告，一提到平面，大家都忘了一个根本问题——视觉，视觉是可以形成语言的。

而我们现在很多平面广告配图没有文案，让人看不懂。大家都只注重文案，然后美术图就只是作为配图，这已经不叫广告了，更不叫平面广告。

平面广告是什么呢？它要有视觉表达，就是你的视觉要“说话”。而文案是用来点题的，不是用来解释画面的。

手上的非遗

图片来源：Heaven & Hell

文案是什么呢？文案要像金句那样，不要觉得原先的文案越长越好，因为用很多字才能把事情说清楚，说明你对这件事本身就没搞清楚。

我们现在这个番茄创意“想赢的番茄在亨氏里”，这就是一个有创意的句子；“钻石恒久远，一颗永流传”，能流传开来就是因为有创意；以前丰田那句“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这也是一句话的创意。

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