大促观察：达人带货总额八成来自中小达人，直播电商普惠价值放大

21世纪经济报道记者陈蕾

2025年的“抖音商城双11好物节”已收官。据平台发布的数据，在10月9日至11月11日的活动期间，全域兴趣电商模式有效拉动实体经济新增量，平台上有6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家直播销售额同比翻倍。

本次大促引人注目的一点，是直播电商生态中广泛涌现的普惠价值。粉丝量在100万以下的中小达人贡献了达人带货总销售额的超八成，2万多个首次参与双11大促的新商家实现了直播销售额破百万元，同时，众多地方特色产业带通过直播实现了快速增长。增长背后，直播电商为更广泛的经济主体注入了持续发展的新活力。

抖音电商通过持续优化的算法推荐机制，构建了一套以“内容质量”“交易价值”为维度的评估体系，让创作好内容的达人和商家获得更多发展机遇。

本届双11，有超过54万达人实现带货销售额同比翻倍。其中，粉丝量在100万以下的中小达人，贡献了达人带货总销售额的八成。这一数据有力地说明，在抖音电商平台上，中小达人是达人带货的中坚力量。直播电商为中小达人提供了合适的发展空间。

中小达人通常深耕于特定垂直领域。他们凭借对特定品类（如美妆、服饰、家居、母婴）的深度理解、专业的选品能力，以及更真实、生动的内容表达，与粉丝建立了高黏性、高信任度的关系，实现了有效转化。

从行业角度看，中小达人的崛起推动了直播电商生态的健康发展。中小达人的合作模式更灵活，注重与商家的长期共赢以及与粉丝的持续互动。他们的选品标准往往更为严格，因为其商业根基在于维持粉丝的信任。这种模式也推动商家将更多精力投入到产品本身的打磨与创新上，从而促进建立“产品为王”的良性竞争环境。

抖音电商推出的扶持举措，正成为新商家实现快速破局的重要力量。

报告显示，本届双11，有2万多个商家首次参与大促即实现直播销售额超百万元。这一成绩的背后，是平台一整套政策组合拳的支撑。抖音电商持续加码商品卡免佣、多类目佣金减免、运费险降价、优化算法机制、推广费返还及小商家扶持基金等政策，减轻了商家的经营成本压力。

物流与服务保障体系的完善，进一步增强了新商家的经营信心。抖音电商联合多家物流企业推出“大促专属物流通道”，为新商家提供优先发货、运费折扣等服务，保障了在大促高峰期的良好履约体验。

新商家的快速成长，极大地丰富了平台的商品供给生态。一位名叫@FeiFei飞飞女鞋 的商家，也在这个秋冬换季的节点打造出了一款爆款勃肯鞋，上新当日即卖出1万双。这反映出抖音电商正在成为一个重要的新品首发和品牌孵化阵地。

直播电商的价值不仅体现在个体达人与商家的成长上，更深刻地体现在对地方特色产业集群发展的促进作用。

本届双11，在抖音平台上，多个传统产业带迎来了新增长。海宁皮草直播销售额同比增长137%，平湖羽绒服、嘉兴羊绒羊毛衫产业带直播销售额同比分别增长158%和101%。河南焦作桑坡靴子产业带直播销售额提升109%。尤为值得一提的是金华永康锅具产业带，其将非遗技艺与现代产品设计相结合，生产的中式铁锅在平台大受欢迎，销售额同比激增198%。

直播电商通过内容，直接将产品的生产过程、工艺细节、使用场景呈现给全国消费者。例如，永康铁锅可以讲述其“非遗”锻造技艺的故事，平湖羽绒服可以展示其原料和充绒工艺的优越性。这种“内容化改造”，提升了产品的附加值和品牌认知。

在助农方面，抖音电商通过“开吃节”等专项活动，将源头农特产以短视频、直播等形式直接推向全国餐桌。数据显示，在10月23日至11月5日，山东日照蓝莓销售额同比增长418%，江苏东海西红柿增长236%，甘肃会宁牛肉、辽宁盘锦大米、福建平和琯溪蜜柚等应季农产品销售额也分别实现了395%、417%和179%的同比增长。这条从“田间地头”到“消费者餐桌”的最短链路，减少了中间环节，帮助农民增收，同时也带动了包装、物流、冷链等配套产业链在县域的发展。

直播电商对产业带的助力还深刻影响了其供应链模式。产业带工厂转向小批量、快速反应的柔性供应链，这种“以销定产”的模式，减少了库存风险，提高了资金周转效率，推动了整个产业带的数字化和现代化升级。

中小达人与新商家的快速崛起，以及地方产业带的发展背后，算法推荐技术和优质内容共同驱动的“普惠”浪潮，不仅为无数个体和中小企业打开了新的增长空间，也为实体经济的数字化转型提供了充满活力的“新增量市场”。