伯希和二次IPO：“始祖鸟平替”的转型困局

转自：中国经营报

中经记者黎竹孙吉正北京报道

在前不久收官的“双11”活动中，运动户外成为最耀眼的赛道之一。其中，冲锋衣是不容忽视的存在，不仅位列各大电商平台销售榜的前排，就连商场里的门店也把自家的冲锋衣摆在了最好的位置。

冲锋衣的火热在资本市场上也有所体现。近日，伯希和户外运动集团股份有限公司（以下简称“伯希和”）再次向港交所递交上市申请，向“中国高性能户外生活方式第一股”发起冲击。早在今年4月，其就正式向港交所递交招股说明书。招股书显示，2022年至2024年，伯希和累计卖出380万件冲锋衣，营收复合年增长率为122.2%，主要以直接面向消费者（DTC）的多渠道模式销售产品。

业内专家认为，当前户外用品处于非常确定的增量市场。从长期来看，户外运动装备作为消费升级的赛道，拥有充满想象力的市场空间。基于户外用品市场目前16%的年复合增长率，艾媒咨询CEO张毅认为，像伯希和这类以DTC驱动全渠道触达的品牌，能够借势获得较快增长，但如何突破对线上渠道的过度依赖，深化品牌认知，用线上线下渠道打造好护城河，仍是这类“爆红”品牌的必考题。

超级单品驱动增长

曾经只出现在专业户外场景中的冲锋衣，近两年迅速崛起，大举进入普通人的日常生活。“5件过冬外套有3件是‘三合一’冲锋衣。”徒步爱好者阿东告诉《中国经营报》记者，身边的朋友们在日常休闲和通勤的场景也会穿冲锋衣。

记者注意到，今年“双11”活动中，消费者对冲锋衣的热情持续升温。天猫数据显示，截至10月31日，冲锋衣的成交量同比增长20%。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出，当下许多户外新品牌的打法是“靠一件冲锋衣带动一个品牌增长”。这种通过大单品带动整个品牌全线增长的案例，在食品饮料行业相对更常见，例如王老吉凉茶、六个核桃、东鹏特饮等。对于服饰这类更迭速度较快的行业来说，需要利用超级单品带动品牌实现品类扩充。

根据伯希和招股书，其主要产品为冲锋衣、鞋类等户外服饰装备，旗下总共推出了包括巅峰系列、专业性能系列、山系列和经典系列等4个产品系列。其中，以冲锋衣为代表的服装贡献了公司最多收入，2022年至2024年3年营收占比都在八成左右。

记者从淘宝平台上查看，伯希和官方旗舰店大多数的产品售价都在千元以下，其中销量最高的产品为价格500元左右的“三合一”冲锋衣，销量为20多万件，该产品也是户外榜单的第一名。在小红书上，以“始祖鸟平替”为关键词进行搜索，随处都能看到伯希和的身影，相对亲民的售价深受年轻消费群体追捧。

“和蕉下类似，伯希和主打的是性价比，两者都是推动性价比的单品成为‘爆款’，然后再拓展到其他品类，这也是目前服装领域比较流行的一个打法。”徐雄俊告诉记者，从数据上看，伯希和和蕉下两者也有差异。蕉下是创造了一个新的单品，并切中了夏季物理防晒的需求，在防晒衣市场中占据领先地位，市场份额高达26.5%。而伯希和虽然在2024年已经成为国内发展最快的高性能户外服饰品牌，但据弗若斯特沙利文数据，如果按零售额计算，伯希和同年市场份额占比仅为5.2%。目前，两者都还没有成为很大的品牌，溢价空间有限。而且全品类并不适合当前的企业规模，需要更加清晰的品类界定。

记者注意到，目前国内的整个户外运动市场，参赛选手众多。具体来看，高端品牌有始祖鸟、迪桑特、北面，中低端市场除了伯希和，还有探路者、蕉下、骆驼等。在户外热潮的背景下，耐克和阿迪达斯等传统运动品牌也在试图涌入这一赛道。

同时，从资本市场来看，除了部分跨国企业加快并购布局外，新老品牌都在试图通过上市扩大市场份额。此前，国产羽绒服“老品牌”坦博尔集团股份有限公司也正式向港交所提交上市申请。这也意味着，未来竞争会更加激烈，如何占领更多的市场份额也成为各个品牌的首要难题。

借势后的困境

在业内看来，伯希和是过去几年国内户外运动市场中的一匹黑马，但其也面临着无自有工厂OEM模式、线上渠道占比过重等挑战。如何在新的消费环境中持续增长仍待观察。

公开资料显示，伯希和本是一家服装代工厂，用了10余年时间完成了自有品牌的跳跃。彼时，伯希和仅通过线上渠道销售，2020年之后，伯希和把重心放在冲锋衣这一品类，在户外市场发展红利的带动下，营收水涨船高。

根据招股书，2022年至2024年，伯希和的营收分别为3.78亿元、9.08亿元和17.66亿元，净利润分别为2430万元、1.52亿元和2.83亿元，无论营收还是净利润均处在快速增长通道。

目前来看，伯希和采取的是代工模式，走轻资产路线。招股书显示，2024年服装类产品中，81.2%由OEM厂商（原始设备制造商）完成。截至2024年年底，伯希和委托的制造商超过250家。

这种模式使得其2024年资产负债率仅为36%，毛利率为59.6%，净利率为17.2%，对比业内其他品牌可谓领先，也吸引了诸多投资方的关注。目前已完成多轮融资，投资方包括启明创投、创新工场、金沙江创投、国元证券等知名机构，以及安徽、青岛两地国资。值得一提的是，今年3月，腾讯斥资3亿元入股，获得伯希和10.7%的股权。

据业内人士透露，目前大部分冲锋衣品牌都会选择与代工厂合作，甚至几个品牌用一个代工厂，这也导致产品同质化严重，品控难度也更大。

在渠道方面，伯希和多借助线上渠道，如淘宝、抖音和小红书等平台，通过大量的直播和种草笔记来触达消费者。

数据显示，得益于线上聚焦天猫、抖音等流量平台，伯希和2024年线上DTC销售额突破13.5亿元，贡献了绝大部分营收。反观线下渠道，2024年伯希和线下营收仅为1.69亿元，在总营收中的占比为9.6%。因此，如何实现在线上线下渠道中站稳脚跟，从线上流量到品牌价值的跃迁，成为伯希和面临的挑战。

记者注意到，当下，服装行业正加速向线上线下融合的全渠道模式转型。在线上流量红利见顶的背景下，伯希和也意识到线下渠道的重要性，希望通过线下门店的精细化运营和专业化服务重新获得竞争优势。

早在2016年，伯希和开始在线下渠道进行布局，2020年年初，公司对外宣布将会在3年时间内开出500家以上的门店。但截至2024年年底，伯希和的线下门店数仅为146家，其中包括14家直营门店和132家联营门店。就公司线上线下销量占比及品控相关问题，记者致电伯希和方面，截至发稿尚未回复。

张毅表示，通过打通线上线下数据，品牌能够构建完整的用户画像，实现精准营销和个性化服务。线下门店产生的数据与线上数据结合，能够为品牌提供更全面的消费者洞察。

“户外品牌应该对消费者进行分层，找准核心定位。比如硬核玩家群体对品牌极度敏感，但对价格极不敏感，追求的是‘技术的壁垒，品牌的传承，性能的极致’，因此价格不是主要考量因素；但普通消费群体主要追求功能与颜值的平衡以及性价比，对此品牌如何打造差异化产品，讲好生活方式故事也很重要。”张毅进一步表示。

值得一提的是，过去几年伯希和的营销费用也一路高涨，2022年为1.2亿元，到了2024年便增长到了5.87亿元，超过总营收的三分之一。

在此背景下，伯希和也在尝试突破当前瓶颈，探索高端化。记者注意到，今年伯希和推出了针对专业登山者、户外科研人员等为目标受众的高端系列，巅峰系列中的营地型帐篷和全能型羽绒服售价分别高达2.5万元和1.1万元，与始祖鸟相关产品的价格不相上下，但淘宝平台显示购买者仅为个位数。

从服饰行业来看，高端化的转型需要产品力、品牌力、渠道力等多方面的协同提升。对伯希和来说，目前如何在保持性价比优势的同时，逐步建立专业形象和品牌溢价，这既考验其在市场上的耐力，也需要用更多的时间来验证。