“韩流烤肉”遇上“中式内卷”：韩国烤肉在中国的退潮与反思

©文/南城锦 风味棱镜资深作者

曾几何时，推开一家韩国烤肉店的门，是都市年轻人社交仪式的一部分。炭火滋滋作响，五花肉在铁板上卷曲焦香，搭配生菜、蒜片与甜辣酱，再配一杯冰镇啤酒——这不仅是吃饭，更是一种被“韩流”包装的生活方式。韩罗苑、汉阳馆、姜虎东白丁烤肉……这些名字，曾是2000年代至2010年代中国城市消费地图上的明星坐标。

如今，这些坐标正在大面积消失。

大众点评数据显示，曾遍布全国的“姜虎东白丁烤肉”，门店数量已从巅峰期的百余家锐减至不足20家;在天津，经营了整整20年的老牌韩式烤肉“韩罗苑”，于2023年12月关闭了最后一家门店;创立于1998年的“汉阳馆·烤肉大师”，曾是行业标杆，其全国15家直营门店也在2024年一夜之间全部停业。与此同时，“新石器烤肉”、“汉拿山”等初代韩餐品牌，也纷纷收缩战线，或转型、或沉寂。

这不是个别品牌的经营失利，而是一场系统性退潮。韩国烤肉，这个曾被寄予“文化输出”厚望的外资餐饮符号，正以一种近乎沉默的方式，退出中国主流消费舞台。

它的溃败，远非一句“口味过时”或“竞争激烈”所能概括。这是一场由消费理性觉醒、本土品牌崛起、运营模式僵化与文化滤镜破碎共同推动的结构性坍塌。

外患：本土品牌的围剿与餐饮生态的重建

韩国烤肉面临的首要挑战，来自一个前所未有的强大对手——中国本土餐饮企业的全面崛起与精细化运营。

过去十年，中国餐饮业经历了深刻的供给侧改革。以“木屋烧烤”、“很久以前羊肉串”为代表的本土烧烤品牌，凭借对国人饮食习惯的深刻理解，在食材选择、调味逻辑和用餐体验上实现了精准卡位。它们摒弃了韩式烤肉依赖腌制入味的做法，转而强调食材本真，用更符合中国胃的香料组合(如孜然、辣椒面、花生碎)和更接地气的烟火气氛围，赢得了大众市场的青睐。

与此同时，火锅、湘菜、粤式点心等传统菜系的连锁化进程加速，不断挤压着韩餐的市场份额。

美团餐饮数据平台显示，2024年全国中式正餐连锁品牌数量同比增长18.7%，而韩餐品类的增速仅为5.3%。更关键的是，餐饮业态本身在进化。从“七鲜小厨”到“锅圈小炒”，智能炒菜机器人正将现炒中餐的效率与性价比推向新高;从MannerCoffee到瑞幸，咖啡茶饮的极致平价策略，也在分流着原本属于中高端正餐的消费预算。韩国烤肉所处的中端价位带，正被上下夹击，腹背受敌。

内忧：水土不服的战略与停滞不前的产品力

如果说外部环境的变化是“外患”，那么韩国烤肉品牌的“内忧”则更为致命。

首先是严重的“水土不服”。

许多韩国品牌进入中国时，采取了简单粗暴的“复制粘贴”策略，未能根据中国消费者的口味偏好进行有效调整。例如，过度依赖甜辣酱腌制肉类，导致口感单一且偏甜，难以满足中国食客对咸鲜、麻辣等多元风味的需求。菜品结构上，也长期停留在“五花肉+牛肉+冷面”的经典三件套，缺乏创新与迭代，无法应对消费者日益挑剔的味蕾。

其次是高昂的成本与僵化的定价体系。

韩国烤肉普遍选址于一二线城市的购物中心核心位置，租金、人力成本高昂。为维持品牌形象，其定价长期居于中高端区间。然而，当经济环境变化，消费者开始追求“性价比”时，这种高举高打的模式便难以为继。

反观成功的本土品牌，早已通过中央厨房、数字化供应链和灵活的门店模型(如社区店、外卖专营店)大幅压缩成本，将优质产品以更亲民的价格呈现给市场。

最后是品牌护城河的脆弱性。

像姜虎东白丁烤肉这类明星IP品牌，其成功高度依赖创始人的个人光环。一旦热度减退，或出现负面新闻，品牌便迅速失去吸引力。而韩罗苑、汉阳馆等老牌，则困于传统管理模式，决策链条长，市场反应慢，面对新兴品牌的快速迭代显得笨重不堪。它们既没有建立起强大的供应链壁垒，也未能形成独特不可替代的文化体验，最终沦为可被轻易替代的“普通餐厅”。

大势：消费主权的转移与“洋品牌”神话的终结

韩国烤肉的衰落，其底层逻辑是中国消费市场的根本性变革——消费者主权的觉醒与“洋品牌”滤镜的彻底破碎。

二十年前，外资品牌意味着“先进”、“时尚”与“高品质”，消费者愿意为其支付品牌溢价。但随着中国经济的发展和国货品牌的崛起，这一认知已被彻底颠覆。

今天的中国消费者，尤其是Z世代，成长于物质丰裕的时代，他们不再盲目崇拜“洋名”，而是基于真实的产品力、服务体验和情感共鸣做出选择。艾媒咨询的一项调研显示，超过65%的年轻消费者认为，“是否是外国品牌”在餐饮消费决策中的重要性已显著降低。

此外，社交媒体的普及也让信息更加透明。任何关于食品安全、服务态度或性价比的负面评价，都能在短时间内被放大，摧毁一个品牌的声誉。韩国烤肉品牌过去赖以生存的“异域风情”优势，在短视频平台上早已被无数探店博主解构得一览无余。当神秘感消失，剩下的只有价格和味道的硬碰硬。

更深层的趋势是，中国本土餐饮文化自信的建立。从“锅圈小炒”用算法复刻“锅气”，到各种地方菜系连锁化走向全国，中国餐饮正经历一场从“模仿”到“创造”的蜕变。消费者越来越愿意为根植于本土文化、能引发情感共鸣的品牌买单。相比之下，那些仅靠舶来标签吸引眼球的外资品牌，其生命力自然日渐枯竭。

结语：不是“洋品牌不行了”，而是“好品牌”才赢

韩国烤肉的集体退潮，并不意味着所有外资品牌都将失败。星巴克、汉堡王等品牌通过深度本土化运营和资本重组，依然在中国市场占据一席之地。真正的教训在于：在一个成熟且竞争激烈的市场里，没有任何品牌能仅凭出身就赢得未来。

无论是“韩流”还是“美风”，当它们脱离了真实的消费需求，固守陈旧的经营模式，便注定会被更具活力、更懂本地市场的竞争者所取代。这场洗牌的本质，是市场从“品牌驱动”向“价值驱动”的回归。对于所有餐饮从业者而言，无论国籍，唯有持续创新、敬畏用户、精进内功，才能在这片充满活力的土地上长久生存。毕竟，中国消费者的胃和钱包，只忠于真正的好味道与好体验。