Shein踢到铁板

作者 | 泊如

编辑 | shadow

2025年11月，Shein在巴黎BHV百货高调开设全球首家永久店，本是高光时刻，但却收到或被封禁的通知。

事件起因是11月5日法国政府发现Shein平台存在儿童色情玩偶、刀具等违禁品，随即启动封禁程序，要求48小时内整改。11月7日，Shein完成违规商品下架并暂停第三方卖家功能，法国政府暂缓封禁。截至11月13日，法国实体店仍在营业。

但真正的风险在于11月26日，法国将举行听证会，决定Shein能否继续在法运营，若败诉可能面临长期封禁风险。这起“高危”风险事件，撕开了一个残酷的现实：中国快时尚企业出海的黄金时代结束了，接下来是一个多维度、高强度的“混合战场”。

欧洲精心构建了一个监管“迷宫”，以法国为首的欧盟成员国正联手限制中国企业的核心优势，手段包括：精准立法（如法国反快时尚法）、系统监管（如欧盟《数字服务法》DSA）、地缘政治审查（数据主权）和ESG道德框架等。一套组合拳打得中国企业摸不着头脑。

显然，旧地图已经失灵。类似Shein这样依赖快速扩张、被动合规的旧模式或难以为继。中国企业必须从模式出海转向能力出海，以深度本地化和主动透明化为核心，才能破解这场监管迷局。

巴黎危机始末：一根导火索，一场积怨

在巴黎BHV百货公司，Shein全球首家永久实体店开业当天，不少法国当地的消费者早早便在门口排队，现场的人流如织与抗议者“Shein可耻”的呼喊声交织在一起，恰如其分地展示了Shein在法国面临“冰火两重天”的处境。近期关于其被“全面暂停”运营的传闻甚嚣尘上，但真相更为复杂。

图源：海外网

法国政府启动的暂停程序，精准指向其线上平台的第三方卖家业务，而非全线封杀。事件的直接导火索，是监管机构在Shein平台上，发现了具有儿童特征的性玩偶和违禁武器，这触碰了法律与道德的双重底线。

之后，法国财政部长Roland Lescure迅速介入，公开威胁如果Shein不立即行动，将呼吁在法国封禁该平台。为了应对，Shein采取了主动暂停第三方平台业务，以换取自营业务继续运营的空间。

然而，这场风波远非一次简单的商品下架整改。单一产品违规之所以能引发封禁威胁，根本原因在于Shein的商业模式，早已在法国积累了经济和文化上的怨恨。

从经济角度看，法国本土时尚产业正承受着巨大压力。本土零售商联合会负责人直指Shein在摧毁数十个法国品牌。本土服装零售商本已在疫情后举步维艰，Shein和Temu的低价模式被视为可怕的生意。

从文化角度看，Shein的超快时尚模式，被法国民众斥为一次性用品的癫狂，与注重精湛工艺的法国传统背道而驰，被打上了道德污名。

以法国为首的欧盟，不断以环保、伦理或消费者保护为名，行经济保护主义之实立法，对Shein重拳出击。

然而，法国民众也不是全民上下一条心。开业当天，法国消费者为了Shein在BHV百货门口排起长队。一位顾客称，“多亏了Shein，我才会来这里”。现场不少消费者表示，此前就是Shein的忠实粉丝，知道Shein开了实体店今天特意来支持。

图源：海外网

现场有法国的自媒体博主采访这些排队的民众，问他们知不知道Shein是超快时尚模式，以及在环保方面的争议，这些消费者表示知情，“但我还是每两个月下一次大单，因为这里的价格让我们的工资单能承受。”

在这场争议背后，是两种时尚理念的碰撞。抗议者的愤怒指向环保焦虑和产业保护，本土品牌担忧其“极致低价”冲击传统时尚产业。

图源：网络

排队者的理性则源于现实权衡，Shein的16欧元T恤相较于Zara30欧元的定价，是通胀压力下的必然选择。其AI抓取潮流、小单快反的供应链，更让追求新鲜感的Z世代获得“即时满足”。

监管的精准打击：欲加之罪，何患无辞

水面之下，一场更具结构性的限制早已成型。

2025年6月，法国参议院几乎一致通过了反快时尚法。这不是传统的贸易壁垒，而是非关税壁垒的进化版，其打击非常精准。

Shein至少面临三大难题。

其一：高额生态税。从2025年开始，对超快时尚产品征收每件5欧元，到2030年提高到10欧元，或最高售价50%的惩罚性税费。对于Shein的低价模式，这等于直接限制其核心利润。

其二：全面广告禁令。全面禁止超快时尚公司在法国的所有广告，包括网红营销。这等于切断了快时尚赖以生存的社交媒体获客途径。

最关键之处：精准的定义。法案最核心的部分，在于它如何定义超快时尚。它巧妙地避开了国籍或销量，而是引入了一个新标准：基于企业在电子界面上显示的参考款式数量。

这是一个针对性极强的设计。Shein的核心模式是柔性供应链，日均上新7200款。相比之下，欧洲的Zara和H&M的上新速度远低于此。法国参议员在讨论中直言不讳，称该法案的澄清使其能够瞄准Shein和Temu，同时不惩罚欧洲的成衣业。

欧盟（DSA）将Temu和TikTok指定为超大型在线平台（VLOPs），迫使它们承担最严格的系统性风险评估。

例如，2025年7月，欧盟委员会宣布初步认定Temu违反《数字服务法》，《数字服务法》是欧盟委员会公布的法案，旨在明确数字服务提供者的责任，遏制大型网络平台的恶性竞争行为，建立安全、可预测、可信任且更具包容性的网络环境。

欧盟委员会指控Temu的风险评估过于笼统，未能充分防范平台上的不安全和非法商品（如不符合欧盟标准的小电子产品）。近期，temu还遭遇了欧洲站大规模无奈下架的困境。

又例如，欧盟还调查了TikTok，质问TikTok的推荐系统是否导致成瘾，以及是否向研究人员提供了必要的数据访问权限。

本质上，这其实是所有中国背景的出海企业共同面临的一个困境，欧盟预设了所有中国企业都不遵循欧盟的《数字服务法》《通用数据保护条例》（一项全面规范个人数据处理的法规）。欧盟的监管机构并不信任中国企业。欲加之罪，何患无辞

商业的人间正道：实现“全产业链共赢”

中国企业出海，正面临来自海外和国内的双重合规考验。

海外方面，首先是ESG从软议题变硬合规。长期以来，Shein等企业面临着关于其供应链的道德污名，如强迫劳动和使用童工（Shein已辟谣）和环境污染等指控。过去，这些是公关议题。但现在，欧盟的《企业可持续发展尽职调查指令》（CSDDD）正将其变为法律合规义务。

图源：EFC环一可持续发展实验室

这些新法规要求企业对其整个价值链（从原材料到消费者）进行双重实质性的尽职调查和披露。这对中国快时尚企业是严峻的挑战，因为其核心优势（极致成本）恰恰建立在不透明成本，和对供应链的压缩之上。欧盟的ESG法规，等于要求中国企业自行暴露其成本结构，是另一种釜底抽薪。

另一方面，一个常被忽视的挑战来自中国国内。过去，一些平台上的中小卖家，依赖买单出口的灰色地带（即使用第三方抬头报关）来规避复杂的出口和税务程序。这一灰色供应链让一些中国跨境商家实现极致低价，劣币驱逐良币。

2025年10月1日，中国税务新规（第17号公告）正式生效，旨在终结买单出口，强制实名报税。中国企业快速扩张、被动合规、事后补救的旧模式已无生存空间，必须转向一套新生存法则。

图源：网络

中国平台/品牌必须思考的是：如何更健康出海，实现全产业链的共赢。而不是吃独食，压榨国内工厂，又破坏当地的商业生态。

Shein模式之所以引发多重争议，核心还在于利益分配失衡。为了维持这个低价，Shein必须严格控制链条上的重成本——生产和原材料，而国内工厂承受了主要的成本压力。

Shein手握海量订单和数千家供应商。它利用其开发的MES（制造执行系统）软件，将所有供应商“数字化”管理。A工厂不接，B工厂马上就能接。工厂为了维持开工，只能接受极低的报价。

根据2023年Temu对Shein的诉讼内容，Shein还要求供应商签署排他协议，这限制了工厂与Temu等平台合作，如果Shein的供应商违规则面临高额罚款。

健康出海需重建共赢逻辑。国内方面，Shein需要建立更公平的定价和分润机制，不能让工厂承担巨量成本压力。可以采用“底价+利润分成”或“质量溢价”等方式，让优质供应商分享更多收益。

国外方面，成为当地市场受欢迎的“参与者”，而不是“破坏者”。企业需在当地设立运营中心、设计团队、客服团队，雇佣本地员工，真正理解本地文化。此外，还可以与本地的设计师、KOL、零售商甚至物流商合作。

以上，需要出海企业从追求“短期极致效率和利润”，转向追求“长期、稳定和多方共赢”的战略。

参考资料：

1.Shein的知产霸权：商家先被“零元购”，再成背锅侠 . 山河视声

2.Shein希音十年，迎来拐点 . CFW时尚

3.创新数字化柔性供应链 传统产业数字化转型的“Shein模式” . 科技中国网

4.【经济】Shein巴黎实体店开业首日，顾客大排长龙！. 海外网

5.CSDDD尽职调查流程深度剖析：法规联动下的合规之道 . EFC环一可持续发展实验室

6.两家中国巨头美国“内斗”：Shein在华盛顿特区法院成功驳回拼多多国际诉讼请求 . TheFashionLaw时尚法律