新帅三把火，百威能否破冰中国市场？

来源：快速消费品精英俱乐部

百威亚太“翻车”？新帅救场半年。

2025年的中国啤酒市场，一面是消费场景迭代催生的渠道重构，一面是本土品牌集体高端化引发的存量厮杀，曾经的“高端啤酒之王”百威亚太正站在命运的十字路口。

连续8个季度销量下滑、7个季度收入承压，2024年全年销量与收入双降8.8%和7%，核心中国市场更是创下11.8%的销量跌幅，被华润啤酒夺走营收冠军宝座。

业绩颓势直接传导至资本市场，2025年三季报发布后股价连续四日下挫，累计跌幅超8%，投资者信心岌岌可危。

就在这场“冰冻”危机蔓延之际，百威亚太抛出关键筹码——2025年4月，任职29年的“老兵”程衍俊出任CEO，成为公司首位中国籍掌舵人。

从酿酒师到哈尔滨啤酒CEO，再到全球首席供应链运营官，这位深谙中国市场的管理者，上任即点燃战略、渠道、组织“三把火”。

三重枷锁困住啤酒巨头

百威亚太的困境绝非一日之寒，而是战略惯性、渠道错配与市场竞争三重压力交织的必然结果。作为亚太区营收占比超80%的核心市场，中国业务的持续疲软成为拖累全局的关键。

2025年前三季度，中国市场销量同比下滑11.4%，净收入跌幅扩大至15.1%，与印度市场双位数增长、韩国市场稳健盈利的表现形成刺眼反差，“冰火两重天”的区域分化暴露了战略布局的深层缺陷。

渠道结构的严重失衡是首当其冲的硬伤。长期以来，百威亚太将60%以上的资源押注餐饮、夜场等即饮渠道，却忽视了非即饮市场的爆发式增长。

数据显示，2024年行业非即饮渠道占比首次突破50%，2025年上半年更是飙升至60%，居家自饮、即时零售成为消费主流。而百威亚太的非即饮渠道占比仅略超50%，远低于行业平均水平，广东等核心市场的渠道扩张甚至出现“执行落后”的尴尬局面。

反观竞争对手，华润啤酒绑定美团闪购、京东实现即时零售GMV近50%增长，青岛啤酒闪电仓渠道销量飙升60%，燕京啤酒凭借电商30.79%的增速成为黑马，渠道差距正在转化为市场份额的流失。

产品布局的滞后进一步加剧危机。8-10元“核心++”价格带作为行业增长最快的细分市场，已被华润雪花纯生、青岛经典1903、燕京U8牢牢占据，而百威亚太此前过度聚焦超高端市场，错失布局窗口期。

更严峻的是，其坚守的高端市场正遭遇围猎：华润啤酒高端产品销量增长9%，合作品牌喜力中国市场增速超30%，青岛、重庆啤酒纷纷加码高端线，百威亚太的高端市占率从2015年的近50%跌至如今的40%左右，双重挤压下陷入“高不成低不就”的两难。

新帅的三大变革攻坚战

面对深积的沉疴，程衍俊上任后迅速打响变革攻坚战，以“战略聚焦、渠道逆袭、组织提效”三把火撕开突破口。

这位兼具酿酒专业背景与供应链管理经验的CEO，深知本土化变革的核心在于“精准适配”，而非简单复制过往成功。

战略层面，百威亚太放弃了此前的多品牌撒网策略，将资源集中于百威与哈尔滨啤酒两大核心。

百威品牌继续坚守高端阵地，通过体育IP营销与场景化体验巩固品牌溢价；哈尔滨啤酒则全面转向8-10元价格带，推出零糖冰极纯生、焕新包装等产品，试图凭借本土品牌认知度撬动大众市场。

程衍俊在分析师会议上强调：“完整的产品组合是破局关键，我们必须针对每个关键价位提供精准产品，满足多样化消费需求。”这一调整已初显成效，2025年第二季度中国市场收入跌幅从12.7%收窄至6.4%，每百升收入实现1.1%的正向增长。

渠道变革成为重中之重。百威亚太加大非即饮渠道投入，上半年高端及超高端产品在非即饮渠道的销量占比已超越中餐厅渠道，电商、便利店、闪电仓等场景的布局速度显著加快。

公司首席财务官Ignacio Lares透露，正将广东等渠道薄弱区域列为攻坚重点，通过优化经销商体系、强化数字化运营缩小与行业的差距。同时，百威亚太并未放弃即饮渠道，而是通过与中式餐厅深化合作、推出场景定制产品等方式，试图挽回餐饮渠道的失地，构建“即饮+非即饮”双轮驱动的格局。

组织优化则为变革提供保障。程衍俊推行“3R管理哲学”（责任、资源、认可），通过明确岗位职责、优化资源配置、强化激励机制激活团队动力。

最引人注目的举措是取消中国区首席销售官职位，减少汇报层级，提升决策效率，这一“扁平化”改革被业内解读为百威亚太加速本土化响应的信号。

配合2024年底以来的中国区管理层调整，包括任命空缺三年的中国区总裁、重构销售团队，一套“战略-渠道-组织”的闭环变革体系逐步成型。

Q3业绩为何“二次下滑”？

变革的成效在短期内呈现出明显的波动性，2025年第二季度的业绩回暖未能延续，第三季度中国市场收入跌幅再度扩大至15.1%，销量下滑11.4%，反映出快消行业渠道转型与品牌重塑的复杂性。尽管程衍俊团队展现出坚定的变革决心，但多重挑战仍在考验这场突围战的成色。

外部竞争压力持续升级。本土品牌在高端市场的投入不断加大，华润啤酒计划新增百亿级高端产能，青岛啤酒强化“崂山”系列的性价比优势，燕京啤酒通过年轻化营销抢占年轻消费群体。

与此同时，消费降级趋势下，超高端啤酒需求承压，百威亚太超高端产品的高占比可能继续拖累整体销量，而8-10元价格带的竞争已进入白热化，哈尔滨啤酒需突破对手的渠道壁垒与用户心智，短期内难以实现规模性增长。

内部转型仍面临磨合成本。渠道结构的调整需要时间培育，非即饮渠道的经销商资源、数字化运营能力均需持续投入；哈尔滨啤酒2024年的呕吐毒素负面事件仍有品牌后遗症，重建消费者信任需要长期投入；组织架构调整后的团队协同效率、新战略的执行落地效果，都需要时间检验。

浦银国际研报指出，百威亚太的战略方向清晰，但在需求低迷环境下，短期业绩压力仍大于同业，未来1-2个季度能否实现业绩反转存在不确定性。

不过，积极信号同样值得关注。程衍俊的本土背景为战略本土化提供了保障，其近30年的行业经验让变革更具针对性；公司在韩国、印度市场的成功经验有望复制到中国，尤其是高端产品的品牌运营能力仍是核心优势。

第四季度有望受益于去年低基数与库存优化，实现销量回正。高盛、大摩等机构也认为，百威亚太的三季报符合预期，渠道转型与产品结构优化的长期价值值得期待。

百威亚太的破局之战，本质上是外资巨头在存量市场中寻求本土化重生的缩影。

程衍俊的“三把火”能否彻底融化“三重冰”，关键在于能否平衡短期业绩压力与长期战略转型，在保持高端品牌调性的同时，快速补齐渠道与产品的短板。

这场变革不仅考验着新管理层的战略定力与执行效率，更检验着外资品牌对中国消费市场的理解深度。

2025年作为变革元年，百威亚太已迈出关键一步，但真正的胜负手将在2026年揭晓。

参考资料：

1、子弹财观《“啤酒之王”百威亚太：三重冰VS三把火，新帅程衍俊的破局大考》

2、创业最前线《百威亚太“换帅”，重塑中国区业务？》

作者丨十余年

编辑丨苏三