GOAT经济学：伟大无法封存，狂欢终会降温

无论你喜欢与否，C罗再次语出惊人。

近日，在知名媒体人摩根释出的专访中，这位足球领域的天王巨星谈及了他对世界杯的看法，并表示：世界杯不再是他的梦想，而用一届世界杯7场比赛定义历史最佳（Greatest Of All Time，缩写GOAT，与英语山羊撞词）是不公平的——言外之意：通过7场比赛拿到了世界杯冠军的梅西，就是理所应当的足球界“GOAT”吗？

C罗接受媒体人摩根专访

无独有偶，NBA也是同样的光景。

在去年参加播客节目时，NBA超级巨星勒布朗-詹姆斯直接表态，自己才是NBA的历史最佳。他当时的言论直接引发了篮球圈的大讨论，不仅球迷参与，媒体名嘴、现役球员和历史名宿均加入到论战之中。尽管如同每一次“谁是GOAT”的讨论一样无疾而终，但在此后，GOAT话题频繁被提及、被发起，直至今日仍未停歇。

而詹姆斯似乎对此也十分享受。当他有一次走进湖人更衣室时，他的队友们发出了“咩咩，咩咩，咩咩”的声音。这是山羊的叫声，詹姆斯对此甘之如饴。他甚至直接将“皇冠”与“山羊”的emoji符号纳入到自己的社交媒体语境中。

NIKE将GOAT标识印在詹姆斯的签名球鞋上

过去，绝大多数巨星们往往并不会主动将自己定义为“GOAT”，甚至避免触碰这一敏感话题。但如上所述，最近几年，以詹姆斯、C罗为代表的体育巨星却开始有意无意主动Cue这一话题。“GOAT”不再是“逆鳞”，也不再是来自外界的评价，已经逐渐演变成了可以自我授予的“封号”。

当巨星们开始自封“GOAT”，年轻人可能欣赏他们的霸气外露，老一辈的球迷或许会认为他们脸皮过于厚了。如果只是从“狂妄自大”的角度去解读巨星们自封“GOAT”这件事，多少有些肤浅，这背后其实有着复杂的利益逻辑，甚至可以引申出一门学问——“GOAT经济学”。

发轫：从讽刺到尊称

“历史最佳”这个概念在体育领域走进公众视野，或许始于拳王默罕默德-阿里。在上世纪60年代，阿里开始以“The Greatest（历史最佳）”自称。他还录过一张专辑，专辑的主打歌名字就是“I Am the Greatest（我是历史最佳）”。

1974年，在爆冷击败了乔治-福尔曼之后，阿里回击了他的质疑者和批评者们，并再次重申了自己的历史地位：“我告诉你们，我仍然是有史以来最伟大的拳击手。”

这并不只是张扬个性的一种体现，而是一种颠覆传统认知的自我营销，很可能出自他的营销团队之手。这样的定位可以让阿里的形象更加深入人心，使他即便离开拳击台之后仍然可以拥有极大的曝光度、影响力和商业价值。只不过，当年并没有GOAT这个专有名词。

其实，GOAT（山羊）这个词在体育范畴内一直都算不上一个好词。《纽约时报》的专栏作家库尔特-斯特里特曾写道，GOAT曾与莫大的侮辱划等号，用来形容运动员功亏一篑的耻辱性表现。“大白鲨”格雷格-诺曼在1996年美国名人赛的决赛轮挥霍了6杆的领先优势，最终以5杆之差输掉了比赛，被冠以“GOAT”之名。

在格雷格-诺曼之前，效力于波士顿红袜队的比尔-巴克纳在1986年MLB世界赛期间因错过了击向他的滚地球，从而导致球队丢掉了世界冠军的殊荣。他也因此背负上了“GOAT”之名。

随着时代的发展，GOAT慢慢就由贬义词变成了褒义词。在将“GOAT”商业化方面，阿里的妻子朗尼-阿里迈出了最关键的一步。她在1992年创立了“G.O.A.T. Inc.”公司，开始从商业层面管理和运营阿里的名字、肖像，以及与“The Greatest”这一口号相关的知识产权。

GOAT最早起源于阿里的商业运营

进入移动互联网时代之后，“GOAT”之争则一直都是社交媒体上的热门话题，更年轻一代的巨星们也热衷于亲自下场，使这个词的使用频率大幅上升。

在2018年，韦氏词典的一位编辑将“GOAT”定义为“在特定运动、表演或者活动的历史上最有成就或最成功的个人”，并指出在搜索引擎中，汤姆-布雷迪的名字与“GOAT”一词被广泛联系在一起。

发展：在流量时代闭环

阿里通过自我强化“历史最佳”这个概念，不仅是将“GOAT”概念落地的实践者，更是将其商业化的先驱者。

只不过，在当年，体育巨星的商业化远不如今天这么发达。很多巨星无法全面挖掘这一概念的商业潜能，也没有专业的团队可以帮其围绕这一概念做好营销和传播。

从耐克的Air Jordan品牌开始，体育巨星的IP能力已经不再局限于商业代言，可以扩张成一个商业帝国。而“GOAT”这个头衔，毫无疑问就是个人品牌价值的终极背书。当一个巨星拥有了“GOAT”的称号（哪怕是自封的），其个人品牌价值会实现更高的溢价，也将拥有更持久的生命力。

体坛巨星的团队们开始逐渐向这个概念靠拢，围绕巨星的冠军数量、个人数据来做文章，希望将自己旗下的巨星们牢牢固定在历史长河的最顶端。这还可以帮他们抵御后来者的挑战，避免个人品牌价值在未来出现大面积折损。

最近15年，人类已经阔步进入了社交媒体时代，“流量”概念大行其道。流量蕴含着巨大的商业价值，在营销手段多元化的今天，流量直接等于金钱。

GOAT之争可以说是社交媒体平台梦寐以求的“永动机式”话题。“C罗VS梅西”、“詹姆斯VS乔丹”之争，完全不像传统新闻发酵那样需要事实性由头，轻而易举就能创造出无数热点。作为一个取之不尽用之不竭的内容富矿，GOAT之争可谓是低成本甚至零成本的流量引擎，符合注意力经济时代的诉求。

巨星们也愿意参与之中，可以从中分得一杯羹。詹姆斯有视频播客节目《Mind the Game》，C罗在YouTube上也有自己的个人频道，他们深谙社交媒体的玩法。社交媒体也已经成为了他们营收的重要渠道。C罗不可能不知道谈论这个话题将在社交媒体上掀起怎样的舆论风暴，他所渴望的可能就是要收割这一波流量。

当下，除了是注意力经济时代，还是粉丝经济时代。粉丝与球迷，并不是一个概念。粉丝通过圈层获得强烈的归属感，并且愿意为自己的偶像发声，从而成为偶像的内容生态中的重要一环。

庞大的粉丝群体本身就为商业所看重，他们又因为共同的价值观和理念，愿意为偶像代言的品牌买单。此外，粉丝的互动本身也是核心的商业要素。简而言之，粉丝不只是消费者，更是创作者。作为一股集体力量，他们能够助推巨星的商业价值迈向更高峰，当然也有反噬的力量。

巨星们可以通过引发“GOAT之争”，来“提纯”自己的粉丝群体，强化粉丝群体的内部凝聚力，从而最大化粉丝经济的商业价值。

对于赛事方来说，他们乐见其成，享受其中，而且也起到了推波助澜的作用。GOAT级别的明星，是最好的推广招牌。正是乔丹让NBA在全世界范围内变得家喻户晓，“绝代双骄”时代极大提升了西甲和欧冠的版权价值。

围绕传奇巨星讲故事，也是职业体育联盟巩固核心粉丝，吸引新粉丝最行之有效的手段。GOAT的叙事逻辑则是体育故事中最激动人心的篇章，是传播学上一把锐利的“匕首”。

凡此种种，共同构筑了GOAT经济学的底层逻辑。当GOAT级别的巨星和他们的团队意识到GOAT经济学的存在，他们一定会冲在这一话题争端的最前线。

争议：自封让GOAT通胀

任何概念被过度开发和消费之后，都会面临边际效用递减的经济学困境。GOAT概念当然也不例外，尤其是当“自封”已经成为了常态，GOAT必将进入通货膨胀时代。

本来GOAT这个概念就极为模糊，它没有统一的标准。即便是冠军数量、个人数据，巅峰期长度，乃至对所属项目的影响，都不足以成为界定一个GOAT的绝对指标。C罗可以说世界杯冠军不能成为定义世界最佳的唯一标准，梅西当然也可以说总进球数同样不能定义一个球员是不是世界最佳。

在网球领域，我们见证了费德勒、纳达尔、德约科维奇所缔造的“三足鼎立”时代。这三个巨星都可以找到足够的论据，证明自己就是当之无愧的GOAT。当相关的巨星带着明确的商业目的选取对自己有利的维度时，GOAT的标准就沦为了“任人打扮的小姑娘”。

费德勒和德约科维奇参加纳达尔的致敬仪式

还有一个问题就是当“自封”变得司空见惯，GOAT也就走向了贬值。金球奖之所以受尊重，就因为它是第三方独立评选出来的。金球奖的数量往往成为界定一位球星伟大程度的重要刻度尺。

但现在并没有一个第三方平台去评选GOAT，给了巨星们主动下场认领的空间。当年阿里自称“历史最佳”时，本身具有革命性，但也充满了争议性。而像C罗和詹姆斯主动申领这一称号，GOAT会被外界（巨星的粉丝除外）认定为自我宣传的“营销工具”。这种行为的普遍化，一定会稀释GOAT的含金量。

观众也难免出现审美疲劳。以C罗引发的这个话题为例，C罗的粉丝和梅西的粉丝一定会乐此不疲，但理性的看客们会感到厌倦。当他们选择无视这一争论时，GOAT只会沦为极端粉丝的“玩具”，其价值同样会打上折扣。

GOAT的存在，本意是寻求一种历史共识，但因缺乏客观标准，以及巨星们纷纷主动下场，制造了更大的分裂和对立。当争论取代了共识，当噪音掩盖了GOAT的本质，再叠加商业层面的过度消费，以及新生代运动员的崛起（他们拥有更好的天赋、更科学的训练手段、更全面的后勤保障等），GOAT的“终极价值”必然会被严重削弱。

重构：全能GOAT将被摒弃

GOAT这个概念，永远都不会消失，毕竟它所承载的商业利益过于庞大。尤其是注意力经济和粉丝经济效用还在逐渐放大的当下。

但是，为了避免“GOAT”的通货膨胀越来越严重，GOAT的团队，以及准GOAT的团队一定会为提升GOAT的含金量竭尽所能。在可以预见的未来，GOAT必然会经历一场深刻的解构和重构。

“全能GOAT”的概念可能会逐渐被摒弃掉，毕竟“张飞战秦琼”的戏码永远难以分出高下。更大的可能是存在细分领域的GOAT，比如80年代的GOAT等。

即便是“自立为王”大行其道，体育界“遍地是大王，短暂又辉煌”，这至少降低了加入GOAT的门槛，以及争论的火药味，赋予更多巨星在特定领域独一无二的历史地位，同样可以为社交媒体和粉丝们制造无穷无尽的话题，同时亦可放大GOAT“诸侯们”的商业潜能。

职业联盟等官方机构在GOAT争论之中也是受益的一方。考虑到当下GOAT标准的模糊性，联盟、媒体可以推动建立更复杂、更标准化的历史地位评价体系。篮球领域有奈史密斯名人堂，NBA也搞过50大巨星、75大巨星评选。当然，这些所谓的官方评选并不能完全平息争议，但还是可以提供一套相对客观的评价体系，能够在流量和专业性方面取得一定的平衡，避免GOAT全都变成了“注水猪肉”。

结语

在这场关于“GOAT”的盛大喧嚣中，我们往往会陷入一种历史的错觉——仿佛“伟大”可以被永久封存，历史会在某个人身上戛然而止。这也正是“GOAT经济学”最深层的目的：试图将流动的体育史凝固成一个个孤立的巅峰，让瞬间的辉煌承载永恒的重量。

然而，体育的历史如长河奔涌，每个“最伟大”都将在时间中被重新衡量，被后来者超越，被新的标准审视。今天关于GOAT的激烈争论，在未来的人们眼中，或许只是体育长卷中又一个精彩的注脚。而那些急于戴上王冠的人，或许正深陷于对“被铭记”的焦虑；而真正的伟大，往往在放下对“最伟大”的执念时，才悄然显现。

在这场永不落幕的GOAT之争中，我们或许应该回归体育的本源——它不是关于谁将成为历史的终点，而是关于人类如何不断突破自我的极限。那些真正打动我们的，从来不是某个运动员头衔上的“山羊”符号，而是他们在追寻卓越路上洒下的汗水、流下的泪水，以及那份超越个人荣誉的竞技精神。

GOAT经济学的狂欢终将降温，但体育的精神之火永不熄灭。

编辑丨冯小