星巴克40亿美元甩卖！卖掉中国8000家门店，被9.9元产品打怕了？

近日，星巴克突然抛出重磅消息，以40亿美元出售中国业务60%股权，交出主导权。

要知道，这可是星巴克苦心经营26年、坐拥超8000家门店的“第二主场”。

从1999年进驻故宫一炮而红，到今天门店人流稀疏、市场份额缩水一半，而对面的瑞幸正靠9.9元一杯的咖啡疯狂收割。

这波操作，究竟是星巴克被平价咖啡打服认输？还是一次绝地求生的险棋？

本文陈述内容皆有可靠信息来源，赘述在文章结尾

星巴克卖股引猜测

2025年11月4日，一个大消息炸上微博热搜。

星巴克把中国业务60%的股权卖给了博裕资本，作价40亿美元。

这家在中国开了8000多家门店的咖啡巨头，终于迎来了位懂本地市场的中国“管家”。

网友们都在猜：这是不是被国内9块9一杯的平价咖啡逼得没辙了？

回顾星巴克入华这26年，起步可谓一帆风顺。

1999年，它在故宫开出第一家店，一下子就奠定了高端、小资的品牌形象。

到2015年，中国已经成为星巴克除美国之外的第二大市场。

2019年更是它的高光时刻——市场份额高达34%，相当于每三杯现磨咖啡里，就有一杯是星巴克的。

那时候，35块的星巴克拿铁是白领的身份象征，有人宁愿省午饭也要撑场面。

它打造的“第三空间”，也就是家和办公室之外的社交场所，也让消费者愿意为环境和体验买单。

可谁想得到，才五年时间，局面就彻底变了。

2024财年，星巴克中国营收虽然涨了18%，利润却跌了13%，同店销售额也下滑了14%。

到了2025年，星巴克在中国的市场份额更是直接跌到14%，比巅峰时期少了一半还多。

第四季度尤其明显——虽然到店人数增加了9%，但人均消费降了7%。

大家花钱越来越精打细算，用优惠券下单成了常态。

店里也没从前那么热闹了，过去国贸店的座位要靠抢，如今下午三点，核心商圈的门店已经冷冷清清。

办公室里也变了风气，以前互相帮忙带星巴克，现在变成了一起点瑞幸9块9的生椰拿铁。

那杯35块的拿铁，渐渐从日常标配，变成了偶尔才舍得喝的“轻奢品”。

下滑有原因

星巴克走下坡路，一方面是本土品牌太能打，另一方面也怪自己没跟上节奏。

瑞幸、库迪、幸运咖这些国产品牌，靠低价搅动了市场。

瑞幸常年9块9一杯，用券后有时6块9就能喝到，库迪均价8块左右，

幸运咖的美式更是低到4块钱，这些价格还不到星巴克的三分之一。

它们不追求一杯赚多少，而是靠走量赚钱，薄利多销。

门店数量上，本土品牌更是碾压。

2025年，瑞幸门店突破2.4万家，库迪也超过1.2万家，都比星巴克的8000多家多出一大截。

而且它们不执着于黄金地段的大店模式，反而往社区、写字楼、校园里钻，选址更灵活，打法也更精准。

瑞幸会按区域调整价格，库迪靠补贴吸引顾客，不少星巴克的老主顾都转投了它们。

更关键的是，大家的消费习惯变了。

现在六成以上的咖啡订单都是外卖或自提，年轻人喝咖啡大多是为了提神，没几个人愿意再为座位和环境多花钱。

而中国门店的人力成本比美国高30%，核心商圈房租占营收的12%以上，比美国贵一倍。

这就让星巴克那些装修精致、面积宽敞的门店，变成了高成本负担。

再加上星巴克自己的一些运营问题，比如以前吹爆的社交场所概念，现在没人买账了，想转快取模式却只有42%的顾客认可。

高端产品线营收不到5%，新品推出还慢，2025年只出了32款，远不如瑞幸的68款。

下沉市场布局慢，数字化用户月活只有瑞幸的六成，小程序点单比例也不高，白白错失了不少增长机会。

合作与消费趋势

所以这次股权合作，并不是星巴克要退出中国，而是想找个本土帮手调整策略。

从一百多家竞标方里选中博裕资本，就是看中它在消费零售和下沉市场的资源与人脉，这些正是星巴克现在最缺的增长引擎。

博裕资本之前投过蜜雪冰城、北京SKP这些企业，在本地市场的经验很足。

双方的目标很明确：继续深耕中国市场，把门店从8000家逐步拓展到20000家，未来三年先新增5000家店，重点往中小城市下沉。

这种模式有点像麦当劳中国和中信的合作，星巴克保留品牌控制权和部分股权，把本土运营交给更懂行的伙伴。

不过星巴克大概率不会直接降到9块9，毕竟还要维护高端形象。

但它已经在悄悄调整了，比如通过官方优惠、折扣券这些方式隐形降价。

未来我们可能会看到更多星巴克快取店，供应链也会进一步优化，下沉市场的覆盖速度也会加快。

不过合作也有风险，博裕资本是私募资本，如果为了追求回报过度压缩成本，可能会影响产品和服务质量。

这事儿也反映出一个大趋势：现在的年轻人消费越来越理性了。

近八成人购物前都会琢磨，这东西是不是真需要，值不值这个价，不再盲目为品牌光环买单。

2024年，现磨咖啡市场里平价品牌已经占了六成。

同样，平价美妆销量增长58%，轻奢却下滑12%，大家越来越认“好用不贵”这一套。

这对所有国际品牌都是个提醒，不能再靠品牌影响力躺着赚钱了，必须更懂本地市场、更接地气。

就像肯德基推出豆浆油条，麦当劳常搞超值套餐，都是本土化成功的例子。

星巴克这次联手博裕，也是想更贴近中国消费者，推出更对胃口的产品和营销。

说到底，中国消费市场正在走向成熟。

本土品牌靠着性价比崛起，外资品牌也得适应变化、靠实力竞争。

最终受益的还是消费者，不用再为虚高的品牌溢价买单，35块的拿铁和9块9的美式能各取所需。

以前为了品牌和面子买单的时代已经慢慢过去了，不管是国际大牌还是国货，只有真正读懂消费者，才能在这片市场站稳脚跟。

而我们，也迎来了一个更务实、更自由的消费时代。

花合适的钱，买真正需要的东西。

结语

市场的成熟，从来不是让一种模式取代另一种，而是让不同的消费选择都能找到自己的位置。在这个意义上，最好的消费时代，是每个人都能自由选择并享受自己真正想要的生活方式的时代。

参考文献：
1.中国质量新闻网：《星巴克牵手博裕投资组建合资企业 加码下沉市场拟扩展至2万家门店》2025-11-11
2.证券时报e公司：《星巴克中国变阵应对本士竞争!咖啡市场进入“平价”时代》2025-11-11
3.新浪财经：《星巴克:换个打法“死磕”中国市场》2025-11-06