“双十一”家电消费观察：家电圈冲刺“国补”，升级爆品催生新需求

本文来源：消费者报道 作者：张德荣

在第四批690亿元“国补”加持下，今年“双十一”家电消费可圈可点。

星图数据《2025年双十一全网销售数据解读报告》显示，家用电器的销售总额为2668亿元，在Top10品类中排名第一。

数据来源：星图数据，数据涵盖综合电商：天猫、京东、拼多多、抖音、快手等

整体上看，一线家电品牌“发挥稳定”。根据星图数据公布的榜单，美的、海尔、格力、TCL、海信等一线家电品牌在主流电商平台的销售额占据前列。在京东“双十一”战报中，超2000个家电家居品牌成交额同比增长突破100%，其中美的、海尔、海信、TCL、格力等品牌成交额突破10亿元。

数据来源：星图数据

天猫数据显示，家电等国补核心品类增长超30%，多个趋势品类成交爆发，如闺蜜机增长403%，可调节角度的电动沙发增长474%，运动相机增长6191%。

创新技术与细分场景催生市场爆点

据《消费者报道》观察，今年“双十一”家电市场增长的核心驱动力已从“拥有产品”“满足基础功能”全面转向“满足特定场景”“满足特定群体”“提升生活品质”，创新技术与细分场景正持续催生新的市场爆点，成为引领行业未来的关键。

京东“双十一”战报显示，三筒分区洗衣机销量突破12万台，热泵洗烘一体机成交额同比增长7倍，凸显了消费者对衣物精细、健康护理的极致追求；大容量冰箱成交额同比增长50%，自清洁油烟机成交额同比增长200%，反映了现代家庭对高效厨房与洁净环境的重视；一级静音燃气热水器同比增长240%，舒适风、健康风空调成交额同比增长100%，中央空调成交额同比增长100%，显示消费者对居家舒适感的升级需求；百吋电视成交额同比增长3倍，大屏化、沉浸式观影体验逐渐成为主流选择。

十字4门冰箱（左）、法式多门冰箱（右）成主流
（奥维数据显示，前者销额占比为36.90%，后者销额占比为30.81%）

大家电的更新换代逐渐告别“坏了才换”的传统模式，呈现出鲜明的价值导向与多元趋势。京东研究院调研数据显示，在支出预算上，超七成人购买大家电预算未减，近六成高端家电客群预算增加。在消费理念上，“一步到位”与“够用即可”两类主流理念并行。58.13%的消费者以“功能够用、追求性价比”为首要原则，25.48%的消费者坚持“优先顶配”，认为家电是长期投资，应在预算内选择配置最高、性能最优的型号，追求一步到位。

图片来源：京东消费及产业发展研究院

值得关注的是，在换新原因上，“生活改善”是最主要动因，占比达52.55%。紧随以后的是“新技术吸引”（37.72%）与“促销驱动”（39.18%）。

分人群来看，“一步到位”人群的换新动因更具主动性与规划性。调研显示，他们的TOP3动因依次为“生活改善”（58.34%）、“新技术吸引”（49.93%）和“促销驱动”（42.32%）。“够用即可”人群的换新逻辑更偏务实。除“生活改善”外，他们的主要动因集中在“生活变迁”“体验下降”和“被迫更换”三方面。

图源：京东消费及产业发展研究院

在各个生活细分场景，消费升级的特征更加突出，提升生活效率的新兴家电品类备受消费者青睐。

具体来看，基站洗地机、台式即热饮水机等成交额同比增6倍，家务与饮水等基础生活环节正走向自动化与即时化；关注宠物健康的空气净化器成交额同比增长超200%，儿童电动牙刷成交额同比增长100%，家电关爱边界覆盖全体家庭成员。0涂层和钛材质厨房小家电同比翻倍，厨电消费正向健康材质与专业品质升级。

统帅三筒洗衣机XQGL125-MBLDE697WU1

0氟涂层电饭锅成为品牌主推款
（天猫“双十一”电饭锅热卖榜前十中有五款宣称“0涂层”）

随着消费者对“自我关爱”与“居家疗愈”的重视，个人健康与容貌管理正加速科技化、常态化。在此趋势下，个人护理领域表现亮眼，如AI智能美容仪成交额同比增长3倍，便携剃须刀成交额同比增长4.5倍，软胶按摩杀菌桶成交额同比增长200%，小型按摩椅成交额同比增长110%。

此外，零重力零靠墙智能沙发、智能床/智能床垫同比增长超5倍，静音智能马桶成交额同比增长100%，全屋智能已从概念走向生活，逐渐成为新一代家居的标配。

对于AI、科技赋能生活的消费趋势，星图数据调研结果显示，智能眼镜、智能机器人、AI电脑、AI学习机等产品增速显著，呈现品类多元化、功能垂直化与体验人性化的特征；而智能家居产品如智能马桶、智能门锁、智能晾衣架等销量大幅增长，则体现出消费者对智能化体验的深度追求。

家电企业主攻“爆品”，瞄准结构性增长

奥维云网（AVC）数据显示，今年11月3日至11月9日，国内彩电、冰箱、空调的线上和线下零售市场均出现同比下滑。有分析认为，家电行业从低价竞争转向价值创造。

据《消费者报道》记者观察，今年“双十一”，家电企业与电商平台普遍未公布整体销售额的同比数据，更多披露的是细分品类、产品型号的增长数据和行业排名，这也从侧面反映出家电市场从普涨转为结构性增长。

这种情况与战略运营密切相关。不少家电企业调整产品战略，新品、大单品成为推动增长的关键力量。京东“双十一”家电家居战报显示，Leader懒人三筒洗衣机系列、卡萨帝水晶胆CN7 Ultra热水器、海尔麦浪舒适风空调、TCL京东专供爆品Q10L电视、LA MARZOCCO半自动咖啡机、博朗9系巅峰版2.0系列剃须刀、石头P20 Ultra Plus系列扫地机器人、西昊C300二代电脑椅、九牧净界智能马桶S8、洁丽雅五行毛巾、OOU GO钛红运套刀等超200款新品大促期间登顶行业TOP1。

其中，Leader懒人三筒洗衣机系列在“双十一”期间爆卖5.5万台，自首发以来在京东渠道的累计销量已突破20万台、销售额超10亿元。奥维数据显示，截至今年第45周，该款洗衣机排在今年洗衣机销额榜单第一，市占率达到2.07%，超越多款千元级畅销机型。这反映出，满足升级诉求的产品，仍然能在价格战中实现突围。分析认为，在分区洗概念落地与现象级爆品的带动下，洗衣机分区洗将从“筒数竞赛”转向“技术深水区”。未来家电竞争的核心在于围绕用户核心需求和技术创新，打造差异化的解决方案。

统帅Leader懒人三筒洗衣机超越多款传统洗衣机，登顶2025年销额榜第一（截图来源：奥维罗盘）

此外，面对老生常谈的“价格战”，部分头部家电企业主动调整了子品牌价格梯次去应对。如格力旗下品牌晶弘在京东上架了“小凉神”系列空调新品，大1匹与1.5匹挂机定价分别为1899元与1999元。此举被视为格力“放下身段”，布局千元级别的市场。新品于 10 月 9 日在京东正式开售，首发便登顶当日空调品类 TOP1。

格力旗下品牌晶弘推出小凉神空调

平台、品牌提供“自补”，刺激家电消费需求

GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东认为，去年同期“国补”拉高了基数，而今年多地补贴改为“限流抢券”，今年“双十一”传统品类面临负增长压力。电商平台优惠叠加品牌“自补”，成为刺激消费需求的关键措施。

据了解，京东在“双十一”期间率先发起政企联合补贴，全周期使用补贴的用户同比增长超70%。苏宁易购则在推出“真惠补”与“超级补”双重计划，按刚需、新智、家装三类产品给予10%-20%梯度补贴。头部家电品牌也纷纷自行补贴，以维持价格竞争力。美的在国补最高8折的基础上推出叠加套购最高再享95折的优惠活动；TCL在官方直播间推出政府、企业双重补贴优惠活动；多个品牌都有针对特定型号推出限时优惠。

不过，尽管“双十一”促销声势浩大，“双十一没便宜”却冲上热搜，部分消费者反馈，一些商品在“双十一”的促销价反而高于平时或之前的购物节。《消费者报道》进行的价格追踪也印证了这一点：据统计，天猫平台49款热销家电中，只有15款的“双十一”价为历史最低价，占比不足三成，而多达30款产品的“双十一”价高于今年“618”。

对于部分热销家电“双十一”优惠力度不如“618”的情况，家电产业观察家丁少将对《消费者报道》记者分析称，这主要因为国补进入冲刺环节，商家的补贴力度减少，导致优惠幅度缩水。同时，平台在不同阶段的补贴力度有所变化，且部分企业难以对经销商进行有效的价格管控价，导致价格波动。

回顾2025年“双十一”家电市场，在“国补”与“自补”的双重加持下，成功告别了单纯的销量与价格狂欢，转而驶向以“价值”与“结构”为路标的新航道。消费者的选择变得更为清晰，他们既愿为提升生活品质的创新技术买单。当“爆品”的成功不再依赖低价，而是源于对细分场景的精准洞察时，家电行业的竞争本质已然改变。未来的战场将是价值的高地。这场大促，既是过去模式的终点，更是未来增长新逻辑的起点。