孔孟之乡的非遗闯出消费大市场

来源：滚动播报

（来源：文旅中国）

初冬走进位于山东省济宁市汶上县的大善堂文创基地，设计人员正在有条不紊地忙碌图稿出样。8年前，喜欢篆刻技艺的侯圣培回到家乡创办大善堂品牌，专注非遗文创设计开发和电商运营。8年过去，大善堂探索出“非遗+电商+直播+创业”产销模式，对年轻消费者产生极强的吸引力，年产量400万件，日销超一万单，年产值达3亿元，线上销售额占比逾七成。

侯圣培告诉记者，大善堂文创基地累计孵化主播120人，带动就业2000余人，其中“宝妈主播”人均月增收4000元；32家文创工坊通过数字平台实现远程协作，居家代工人员年均增收3万元，构建起基于“互联网+”背景下的“数字创业+灵活就业”新型就业体系。

作为孔孟之乡，济宁市不仅有丰富的文物资源，也有诸多非遗项目。除了留住乡愁，非遗在经济社会发展中还能发挥什么作用？济宁市探索“传统非遗+创意消费”，致力于让传统技艺融入现代生活。

玉堂酱菜制作技艺是扎根济宁市的省级非遗项目，其保护单位山东玉堂酱园有限责任公司（以下简称“玉堂酱园”）一直探索技艺在年轻群体中间的弘扬。

“玉堂酱园”相关负责人介绍，近年来公司将非遗传承与现代消费结合，开发了年轻化时尚文创产品，如“四季小菜”“好事花生”“精品红方腐乳”等礼盒，将玉堂文化、卡通IP与城市记忆、运河文化等元素有机结合，赋予老字号国潮风，获得年轻消费群体的认可。

2023年以来，“玉堂酱园”开展电商直播、抖音短视频等新媒体营销，实现线上线下融合推广，提升品牌知名度与产品销量，特别是围绕玉堂博物馆开展了研学游、网红打卡、媒体直播等活动，扩大玉堂酱菜制作技艺的知名度。同时，该企业顺应社区新零售发展趋势，以“特色化、精品化、差异化”为发展思路，实施“原料升级、工艺升级、装备升级、管理升级、服务升级”策略。

据了解，2024年“玉堂酱园”线上销售额较上年增长21.6%，线下“玉堂酱园”直营店及新零售年增长45%，非遗文创礼盒截至目前已经进驻商场、酒店等87家新零售店。

企业自身的努力，更新了产品线，增强了非遗项目的核心竞争力。济宁市的非遗保护单位也行动起来，为非遗项目市场化运作出思路、搭平台。

如今，生活在济宁市主城区的群众，对济宁市文化馆举办的非遗市集非常熟悉。周末和节假日等重要节点，非遗市集如约而至，展出的非遗产品既能保证质量，又有济宁地域文化特色。

“活动采用月度固定频次举办的方式，既保证非遗展示传播的持续性，也培养了市民的消费习惯。”济宁市文化馆馆长张华锋表示，非遗市集立足文化传承与消费促进双重目标，实施“活态传承+场景体验”双轮驱动模式。

为保证市集的人流量，项目启动前济宁市文化馆通过对入馆人流及群体特征进行数据分析，精准把握市民文化需求与消费趋势，为活动策划提供依据。同时，系统梳理并整合本地手工技艺、传统美食等领域的100余家优质非遗项目资源，建立常态化合作机制。

山东省工艺美术研究所所长、山东省工艺美术协会会长袁敏认为，济宁市文化馆固定举办的非遗市集，从“展而不销”到“活态转化”，破解了传统非遗展示“重保护轻转化”的结构性困境。其采用月度常态化举办机制，改变非遗展销活动“一次性”“节庆化”的旧有模式，培养稳定的受众和消费市场，形成“到点逛大集”的常态模式。

从品牌培育到线上营销，从产品创新到渠道拓展，济宁市“传统非遗+创意消费”的化学反应还在演变。

济宁市文化和旅游局党组书记、局长王磊表示，当地将继续做好可转化非遗项目的市场调研工作，在精准研判消费市场发展趋势的基础上，吸引更多年轻创业团队加入非遗可持续保护与传承，凭借新产品、新业态叫响“济宁非遗好品”的金字招牌。

（济宁市文化和旅游局供图）

责编：罗群（夕君）