2025“双11”交卷：为GMV脱水、向大消费开疆，一个理性主义天猫的进击

又一个“双11”落幕，淘宝天猫找到新增长方向了吗？

11月15日，天猫“双11”交出了收官成绩单：近600个品牌成交额破亿元，34091个品牌成交额同比增长翻倍，18048个品牌成交额同比增长超3倍，13081个品牌成交额同比增长超5倍。天猫总裁家洛认为，天猫实现了四年以来“双11”全周期最好的一次增长，并且是剔除退款后的成交。

今年“双11”，对淘宝天猫有着不一般的意义。

今年6月，饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群，阿里加速向大消费平台迈进。作为淘宝升级大消费平台的第一个“双11”，淘宝闪购全面参与的第一个“双11”，今年的“双11”显然是阿里这一核心战略的试炼场。

正因如此，今年“双11”，阿里高管们谈论的焦点变了。AI（人工智能）、即时零售成为他们口中最高频的关键词，相较之下，热门多年的“直播”被提及的次数明显回落。

由守转攻，AI与即时零售站上C位

随着AI的登场与阿里的战略转向，淘宝天猫正由守转攻，今年的“双11”或将成为购物节真正驶出存量赛道的起点。

不难发现，今年的天猫“双11”，多个阿里重点推进的业务得到了充分释放。

7月，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，对即时零售赛道“火力全开”。今年“双11”开启之初，淘宝天猫方面表示，作为升级为大消费平台后的第一个“双11”，天猫与淘宝闪购深度协同，品牌旗舰店可接入淘宝闪购，打通线上线下，开启“远近一体”经营。

此前的10月16日，在接受包括《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）在内的媒体采访时，家洛曾表示，未来阿里会推进完善“远中近”三个场的物流交付能力。

“所谓的‘远中近’，远场就是电商，全国都能送到；近场就是所有商品都是从品牌线下门店发货，外卖小哥上门直接收货，平均半小时就可以送到（消费者）手上；中场则是指我们会在重要城市建设城市仓，一些关键的高频品类都会进入到这个前置仓、中心仓中。”家洛说。

11月1日，淘宝闪购更进一步，正式上线了全新连锁便利品牌“淘宝便利店”。这一品牌以闪购仓形态，基于阿里生态的供应链优势，为消费者提供“一应俱全、24小时营业、30分钟达”的便利购物体验。

百联咨询创始人庄帅在接受每经记者采访时表示：“淘宝便利店是前置仓业态，阿里正在构建的大消费平台。从用户的角度看，就是吃穿玩乐购；从业务的层面来看，则需要包含线上线下的多种业态。”

与此同时，整个“双11”期间，饿了么即将改名“淘宝闪购”的消息喧嚣尘上。截至目前，饿了么方面尚未就此做出明确回应。

除了持续推进大消费平台这一战略之外，今年“双11”，天猫的重心放在了扶持品牌和原创商家上。

今年3月，天猫发布了2025年经营策略：全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。今年“双11”期间，这一策略依然是天猫的战略重心。

在接受媒体采访时，家洛认为，高质量的消费者和高质量的供给是天猫最大的优势，“我们的扶优战略执行得非常坚定，而且看到效果非常好，所谓的扶优就是在这两个高质上花资源、花投入、花时间。”他明确表示，完全薅羊毛的消费者、完全只看低价的消费者不是补贴的重点，也不是主要花心思和提升服务的重点。

上海财经大学数字经济研究院副院长、教授、博导崔丽丽向每经记者表示，对电商平台而言，因为平台双边效应，没有了丰富的商家就没有了对消费者的吸引力。“当前，部分商家已经开始根据自身需要布局渠道，而不是追求全渠道。”

“双11”重归增量竞争

根据淘宝天猫方面发布的战报，今年天猫“双11”全周期内，飞猪成交创历史新高，同比增长超30%；淘宝闪购零售订单同比去年增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%。

庄帅认为，今年天猫“双11”传递了两个明显的信号：一是淘宝闪购带来的与大消费平台有关的变化，二是AI和电商的结合下，电商的前台、中台和后台都出现了不少新的AI产品和升级，贯穿了整个电商链路。

“这预示着，整个电商的竞争进入到高质量发展阶段，各平台正在追求差异化发展，无论是模式上的差异化还是体系上的差异化。”庄帅说。

过去数年的“双11”，各大电商平台多深陷存量竞争的博弈。而当前，整个电商世界的竞争环境已经开始发生变化。

iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2025年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》提到，“双11”已从冲动消费驱动转向理性需求主导。

艾媒咨询分析师认为，理性消费需求和拒绝冲动等趋势，抑制了消费者的盲目热情；而电商平台通过提供年度最优价、简化优惠规则及创新科技体验等实际价值，有效维系了消费者对活动的理性参与热情。这反映出电商行业需从“流量刺激”转向“价值深耕”以平衡可持续增长。

值得一提的是，统观今年的“双11”，各平台都给出了向上增长的成绩，但增长动力并不相同。

以小红书电商为例，其今年“双11”的收官数据显示，全平台成交额突破1000万元的商家数量同比增长140%，成交额突破100万元的商品数量同比增长145%。其中，买手贡献成交额同比增长73%，章小蕙、吴千语等直播间单场创新高，开播买手数量同比增80%。

整体来看，在AI和即时零售的加持下，今年“双11”，各大电商平台是否已经靠差异化发展驶出了存量竞争？

围绕着“AI+电商”可能带来的未来，10月16日，阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫在回答媒体采访时表示，淘宝天猫在生成式AI上有三个布局：一是把LLM（大语言模型）和相应的技术用在搜索推广当中；二是给商家提供各种AI工具；三是开发“万能搜”等面向用户的AI应用。

凯夫强调：“搜索（时）推荐广告是能给GMV（商品交易总额）带来直接增益的，不管是点击率，还是相关性和广告ROI（投资回报率），都会直接表现成GMV。”

就即时零售的潜能，崔丽丽则表示：“我一直认为即时零售能带来增量，因为是情绪消费居多、服务消费居多。截至目前，AI的效用主要体现在对商家端的降本增效上。”

种种迹象都在表明，随着“双11”行进到第17年，其早已不再是单纯比拼GMV数字的流量战场，而是电商平台战略转型、价值深耕的试金石。对于淘宝天猫而言，在稳住自身电商基本盘、力求增长的同时，也应履行好丰富消费供给、升级消费体验、引领行业生态升级的责任。

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