增速超32%，粤港澳地区迎体育消费热

记者丨郑玮 实习生苏磊

编辑丨陈洁

视频丨许婷婷 实习生余星惠

11月中旬，一个工作日的傍晚，南方财经记者前往位于广州正佳广场的十五运会和残特奥会官方特许商品旗舰店（以下简称：旗舰店），看到选购周边商品的人群挤得插不进脚。第二天一早，排队抢购“三国醒狮萌团”盲盒的人潮又在旗舰店外排起了长队。

“目前我们每天客流量能做到2万—3万人，日均销售额不是特别固定，但基本上平均能达到20万元到30万元左右。”旗舰店店长邱小雨告诉南方财经记者。

11月9日，第十五届全国运动会（简称：十五运会）在广州开幕。随之而来的，是一股席卷粤港澳三地的体育消费热潮。

这波热浪已在宏观数据层面得到体现：2025年前三季度，广东全省社会消费品零售总额同比增长2.8%，其中体育娱乐用品类商品零售额同比增速达到32.2%，为消费增长提供了关键拉动力。

迈入第四季度，体育消费的内在潜力仍然充沛。11月14日，10月经济数据发布，全国社会消费品零售总额达到46291亿元，同比增长2.9%，其中体育娱乐用品类商品零售额实现同比增长10.1%。

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（以下简称《建议》）在“大力提振消费”一段中也提出，应以放宽准入、业态融合为重点扩大服务消费，推动商品消费扩容升级，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景。

记者注意到，以“赛事+文旅”“赛事+产业”等为代表的“体育+”消费场景成为粤港澳大湾区各地加力探索的新方向，意在进一步放大国家级赛事对区域经济的带动效应，挖掘体育消费增长潜力。

以十五运会赛事为原点，一场无声却热烈的消费“战事”正不断向赛场外延伸。而当短期热度逐渐沉淀，赛事催生的新消费模式，有望为粤港澳大湾区打开更多“新赛道”。

（在旗舰店内选购十五运会周边商品的人群挤得插不进脚，郑玮/摄）

点燃“体育+”消费场

十五运会开幕前后，赛事氛围已全面融入城市文旅场景。

夜幕降临，记者前往广州海心桥附近，看到众多游客还在和大赛吉祥物“喜洋洋”“乐融融”打卡点拍照留念。与此同时，开设在各大城市商圈的十五运会周边零售店也迎来了一波“抢购潮”。

“‘吹泡泡的喜洋洋’实在太火爆了，我们甚至也很难拿到货。”在广州塔纪念品商铺内，工作人员告诉南方财经记者，最近十五运会相关周边在店里卖得很好，其中以中华白海豚为原型的两个吉祥物“喜洋洋”“乐融融”成了明星产品，还吸引了很多外国游客前来选购。

另一处特许零售店“新时代驿站”的工作人员也向南方财经记者表示，有不少人专程过来询问购买“吹泡泡的喜洋洋”玩偶。“除毛绒玩具外，相关挂件和盲盒也是卖得比较好的品类。”该工作人员表示。

位于广州正佳广场的十五运会和残特奥会官方特许商品旗舰店外，在早上10时30分左右，记者发现排队抢购“三国醒狮萌团”盲盒的人潮已经绕了3层。

“我们今天就到货了300个盲盒，现在开始排队估计买不上了。”邱小雨说。

（旗舰店外，抢购盲盒的消费者排起了长队，郑玮/摄）

赛事门票和周边文创是赛事经济效应的最直接体现。而在此基础上，大湾区多个赛事承办地还借着十五运会的流量做起了“上下游”生意。

其中，承办了拳击、男子足球等多项赛事的深圳市宝安区就在核心商圈全面推出“票根经济”活动，鼓励观众凭赛事票根游览周边商圈、景点，享受餐饮满减、购物折扣、景点折扣等优惠，形成“观赛+逛展+消费”闭环。在此基础上，广州还打造了50条“跟着赛事去旅行”特色旅游线路，串联起海丝古城、西关骑楼等文化地标，进一步激活“赛事+文旅”联动效应。

在各类“赛事+”的带动下，广东酒店住宿业消费迎来旺季。

同程旅行平台数据显示，截至11月3日，平台上最近一周有关“全运会”的酒店、机票、火车票、景点综合搜索量环比增长近400%。同期，惠州、清远的酒店预订热度同比增幅超过100%，深圳、佛山、江门的酒店预订热度同比增幅均超过60%。位于东莞市体育中心附近的丽枫酒店工作人员向南方财经记者表示，“近期订房人数明显增多。”

“除了奥运会、世界杯这类具备顶级吸引力的超级IP，绝大多数赛事无法单靠自身拉动区域经济。对于绝大多数吸引力有限的赛事，将赛事与在地资源深度捆绑，形成‘赛事+住宿+演出’等组合产品。这种方式不再单纯依赖赛事吸引力，而是通过业态融合创造出独特的综合体验，从而真正盘活区域经济。”中山大学旅游学院教授、博导罗秋菊说。

作为十五运会乒乓器材独家供应商，广州双鱼体育用品集团有限公司国际贸易部副部长达菲告诉记者，在体育赛事带动下，2025年前三季度双鱼体育在国内市场的营收实现了20%以上的正增长。

“全运杠杆”能否撬动消费？

以十五运会赛事为原点，一场无声却热烈的消费“战事”正不断向赛场外延伸。随之而来的，是一个更具想象空间的大湾区“体育+”消费场。但当赛事狂欢落幕，“体育+”模式还能否为大湾区继续开拓新的增长空间？

中山大学岭南学院经济学教授林江向记者表示，伴随全运会及系列“体育+文旅”消费活动，广东具备形成阶段性消费回暖的良好条件与结构性增长潜力，短期来看，赛事带动下的“场景型消费”有望拉动消费回暖，而从中长期看，体育消费将成为广东消费结构升级的重要突破口。

“第四季度叠加双十一，年末促销等消费节点，赛事热度可与线上线下活动联动形成复合拉动。同时，广东近期多地推出体育消费券、体育培训补贴、户外运动装备促销等举措，叠加稳就业、促收入政策，消费倾向有望回升。基于此，预计四季度广东社零增速有望边际回升至约4%左右，其中体育消费类商品与服务将成为亮点领域。”林江表示。

迎接“后全运时代”，广东各地已开始瞄准“体育+”生态谋划下一步促消费布局。

继续引入更多元化体育赛事、丰富体育消费场景是第一步。

其中，广州提出要打造“国际顶尖、自主品牌、职业体育、全民健身”四级赛事消费矩阵。具体措施包括，推进世界田联接力赛、湾区城市足球系列赛，同时积极引进亚洲羽毛球锦标赛、乒乓球WTT世界杯等国际顶尖赛事，并进一步深化广马、国际龙舟赛等本土IP赛事文化内涵，持续推动冰雪、水上、马术、电竞、低空运动等新兴业态发展，构建多元赛事场景。

这与《建议》的提法相吻合。《建议》提出，要打造一批带动面广、显示度高的消费新场景。

在此基础上，罗秋菊也表示，实现办赛价值的最大化，应注重将赛事IP打造成一个可延展的文化符号，让赛事形象跳出竞技场，更进一步拓展商业边界，“我们举办赛事的目的，从来就不仅是‘就赛论赛’，而是要借助IP效应，将相关的产业链与价值链向上下游延伸”。

可以看见，在加大力度引入各项体育赛事的同时，广东部分城市已开始将发展着力点投向产业链上游。

其中，江门明确提出要做强体育制造业，积极招引国内外山地自行车零部件、整车制造、骑行装备等龙头企业，并鼓励和支持格莱仕等一批体育装备制造企业与本地高校开展产学研合作、参与本地举办的各类自行车赛事活动，开发高端山地自行车及骑行装备，形成具有竞争力的产业品牌。

“从体育制造到体育服务，广东在制造基础与市场人口上均拥有领先优势，可实现从‘赛事经济’向‘体育产业经济’的转型。还有，通过AR/VR在线观赛、虚拟赛事、数字门票与纪念品交易等场景，体育消费正从‘线下参与’转变为‘全域互动’，也为广东数字经济注入了新增长点。可见，广东能否借助体育消费打开新的消费增长空间，取决于能否真正走出一条实现体育+消费的可持续增长的新路径。”林江表示。

十五运会激活的消费热潮再次印证了强影响力体育赛事对区域消费的带动作用。而当热潮逐渐沉淀，赛事催生的新消费模式，正为粤港澳大湾区打开更多“新赛道”。

（南方财经记者谭砚文对此文亦有贡献）

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出品丨21财经客户端 21世纪经济报道

编辑丨吴桂兴 见习编辑张嘉钰

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