宠物经济这么火，侯毅的鲜食店为什么开不下去了？

宠物经济是当下消费市场最大的亮点之一，但是赛道好不意味着没有死角，就像股市到了4000点很多散户亏得更多一样。很不幸，曾经为零售业做出很多创新的侯毅先生，这一次似乎踏空了。根据《联商网》消息，侯毅一手创立的派特鲜生（Pet&Fresh ）即将全部关闭。而笔者从一位前员工处获悉，该项业务确实出现了重大变故。

在刚刚过去的双11，宠物经济仍旧是销售最火热的细分市场。11月10日，天猫发布的《2025天猫双11宠物消费观察报告》甚至提示道，现在养宠人群，不仅买得多，而且买得好，越买越贵。比如即便在传统认知中最容易被“凑合”的猫砂消费中，也呈现出“体验至上”的消费特征。天猫数据显示，在所有价格带的猫砂中，200元以上价格带猫砂成交占比从2023年天猫双11的34%，跃升至2025年同期的45%，成为钱包份额增长最快的猫砂品类。

消费升级在宠物行业是非常确定的趋势。而消费升级首先体现在宠物的餐桌上。以湿粮、烘焙粮、冷鲜粮、冻干粮、处方粮等为代表的高端新工艺宠物食品，在天猫平台的消费占比持续走高。这一转变反映了养宠理念的变化——公开信息显示，超八成养宠人群已逐渐养成干湿粮科学搭配的喂养习惯，主食结构从吃饱走向吃好。

而侯毅创立的派特鲜生，继承了盒马鲜生的思路，主打现场加工鲜食。2025年初开业后以上海为中心有大约18家门店。作为一名资深铲屎官，笔者曾经去上海门店探店，并从消费者与商业观察者的角度与很多业内人士交流过这个模式，交流的结果就是对这一模式深感困惑。不幸的是，笔者的预感成真。而对于所有对宠物经济感兴趣，特别是想从中分一杯羹的创业者来说，为什么派特鲜生在“宠物消费升级”的大趋势下会失败，是个非常值得借鉴的问题。

好生意与差生意

在探讨派特鲜生的问题之前，我们首先要明白，在宠物行业，什么是好生意、差生意和伪生意。

在消费行业，有个经典命题是，产品经理需要不需要是该类产品的重度用户？不同的从业者，分析人士其实观点并不一致。有分析人士认为消费行业五花八门，不一定研究者一定是“消费者”，甚至有些就是“无法消费”。最典型的案例是几大内衣品牌的创立者都是男性。而在证券分析行业，很多写美妆报告的资深券商分析师都是男性，似乎并不影响他们准确推票。

但是笔者敢断言的是，这一点在宠物行业行不通。这些年由于宠物经济太火，很多公司都想跨界来宠物行业分一杯羹，比如做服装的卖宠物衣服。但是事实上，很多猫咪穿了衣服就会因无法舔毛会变得心情烦躁，甚至出现不会走路只能匍匐爬行的情况，这是不养猫的人完全理解不了的“消费场景”。再比如，烘焙连锁店近年来跟风推出宠物蛋糕。笔者朋友圈有媒体从业者每年按时给自家猫咪过生日，却从来没有买过某大牌连锁店的宠物蛋糕。问及原因，回答是“那蛋糕一看就是没有养过猫的人设计出来的。”

换句话说，宠物消费的消费升级虽然是确定性的趋势，但是也没有到了“钱多人傻速来”的地位。恰恰相反，由于越来越多的年轻人加入养宠大军，这些互联网原住民会充分利用网络信息和社交平台，来满足自己的养宠过程中的知识学习和社交需求，这批消费者恰恰是最不好割韭菜的。

理解了这一点，才能理解在看似欣欣向荣、遍地黄金的宠物行业，其实同样存在着好生意、差生意，和伪生意。

刚需的宠物食品（保健品）、宠物用品，宠物医疗就是最好的生意。相对而言，功能单一的猫咖、社区宠物店（非医疗类）、寄养中心都不算好生意。有些需求确实存在但是不存在产业化空间，比如上门喂猫，宠物侦探等等。还有一些需求，可能就是伪需求了。

从零售连锁业的角度看宠物行业，核心问题是区分哪些生意主战场在线上，哪些生意主战场在线下。

首先，从目前的宠物行业格局来看，实物销售的主战场一定是线上。这一点，其实不需要多复杂的行业论证，只要对这个消费人群有点普通人的体感就够了。在一次阿里巴巴的即时零售行业大会上，一位并不负责宠物行业搞即时零售的高管都看明白了这个生活常识：“养猫的女生多，猫粮猫砂又沉，不送上门怎么可能。”

如果非要用行业数据证明也很简单。笔者在《马斯洛的需求金字塔，成了中国人富养猫狗的坐标系》中提到了，在中国宠物市场，线上购物是主渠道，根据中国宠物行业白皮书数据，2024年宠物主购买宠物产品首选仍是线上渠道，占比为68.1%。其次是宠物店、宠物医院，占比分别为49.9%、41.3%。

其中，天猫宠物又是第一大电商渠道。根据行业数据2024年宠物类目全平台线上销售额达502.31亿元，同比增长10%。其中，天猫销售额286亿元，京东销售额106亿元，抖音销售额110亿元。2025年11月6日，知名咨询机构久谦发布《双⼗⼀大促分析》。报告称：“它经济”升温，双11期间宠物消费热潮持续，“淘天以64%的销售额贡献稳居首位，爆发系数高达280%”。值得注意的是，天猫宠物行业的市场份额是第二名的三倍以上。因此天猫宠物所抓取的一些行业特征也很有代表性。

根据《2025天猫双11宠物消费观察报告》，近年来一个明显趋势是，一个关键指标是，天猫双11宠物恩格尔系数三年下降2.93%，与此同时，高价格带刚需商品的钱包份额占比提升，非刚需品类丰富度增加。

恩格尔系数出自德国统计学家恩斯特•恩格尔。他研究“萨克森王国的生产与消费关系”时发现：在家庭人口构成相同的情况下，食品消费份额与收入或消费水平成反向相关关系，即收入或总消费支出越高，食品消费份额越低，反之亦然。这个规律被称为恩格尔定律。

而《2025天猫双11宠物消费观察报告》提到的“宠物恩格尔系数三年下降2.93%”这句话，不养宠物或者说并不“依赖宠物”的人可能很难理解。简单说，用一个当下最火的词“情绪价值”来体现，就是很多人在自己都没有得到“情绪价值”的时候，为了让宠物开心而愿意花更多的钱给宠物提供情绪价值。包括不限于宠物玩具、宠物保健品（有些也是抚慰情绪的），以及宠物社交和外出服务。

这里面最匪夷所思的一个例子其实是摄像头，其实最初生产摄像头的厂家不会想到自己和宠物行业有“毛”关系。但是确实有很多年轻的上班族，特别是只养一只猫咪的养宠人，担心它太过孤独，冒着暴露隐私的危险给自己的房间安装摄像头，就是为了在外面的时候能够看到自己的猫，并和它说话。

因此，在这样的背景下，我们再来看派特生鲜的受挫，就不难理解了。

要流量还是要社交

今年2月，笔者曾经探访过一家社区型的派特生鲜店。这家店的位置并不好找，出了地铁口要顺着楼梯来到地下一层，走到一个拐角位置，才能找到门店。这家门店的面积，和一个上海中型便利店的大小差不多。

派特鲜生（房煜摄）

笔者当时探店的第一个疑问是，面积这么小的店，位置又偏僻，有流量吗？

前面提到，宠物实物消费的大头一定是在线上。那么一般来说，在线下做宠物店的生意，无论是哪一种类型，卖商品还是卖服务和体验，流量都十分重要。比如猫咖往往都是开在步行街、景点和大型购物中心。宠物美容或者活体售卖，一般都在社区底商人流必经之地。

这客观说明一个问题，那就是线下宠物店，其实自身的引流能力都是比较弱的。而且很多也不是做熟客的生意，而是做流量的生意。这方面宠物医院可能有例外。

当然，一家店的位置不好，说明不了问题。任何连锁零售企业，都不能保证自己每家店都有个好位置。但是考虑到鲜食这个品类，这个位置就有点让人费解了。因为笔者从一开始就知道，鲜食店主要的“宠物用户”是狗，而不是猫。

为什么不是猫？只要是养过猫的人都可以轻易举出10条以上的理由。首先猫比较馋；其次猫大多不出门；再者现在的猫粮创新已经到了令人眼花缭乱的地步，冻干、烘焙、主食罐头打开也是鲜肉，还能储存， 实在看不出除了老龄猫，鲜食的空间在哪里；另外多猫家庭吃饭可能还排队……一位养了两只猫的媒体人还给出了生物学理由：“养猫的人都知道，其实猫并不是定点吃饭的。什么时候吃看心情，可能吃一口玩一会再继续吃。所谓的鲜食的’鲜’，根本达不到目的。”

如果是狗为主要“客户”，那么狗主人能够带着狗穿越幽长的地下通道找到这里吗？这是个问题。

笔者另一个更大的疑问是，为什么线下宠物店，完全没有互动空间和社交元素？一般来说，狗的社交互动需求甚至比猫更明显。

笔者前文提过一个比较武断的结论：“功能单一”的猫咖、社区宠物店（非医疗类）、寄养中心都不算好生意。而事实上 ，凡是经营比较长的社区宠物店，你会发现往往都是多功能合一型的，可以撸猫、寄养、洗澡美容、活体售卖。至少三合一或者四合一。

因为在宠物线下的生意里，一方面流量是稀缺的，另一方面，零售业所讲的温度感或者社交元素太重要了。

近年来撸猫馆开不下去主人丢下猫跑路的悲剧屡屡发生，而在视频的世界里，经常有宠物“洗浴中心”的经营者发布洗“暴躁猫”的视频来揽生意。这些相对低频的业务（猫不外出，一年洗两次足矣），需要组合牌才能获客。而获客之后，又要努力争取回头客。所以很多社区宠物店的店长，其工作的一大部分内容是当宠物在一边洗澡（有专职员工）时，店长陪主人聊天，了解客人的更多需求，包括给一些养宠新人答疑解惑，顺便推销产品。

前面说过，很多养宠人现在的需求早已不是吃饱饭，而是希望宠物能平安快乐过一生，包括出门去宠物店能够获得很好的服务，甚至希望获得更多的交流。这个时候宠物店的客情管理就极端重要。比如猫洗澡的时候，洗干净只是需求之一，更重要的是猫不害怕不应激，甚至被夸奖，主人都会心花怒放。相反，如果猫狗在洗澡时大闹不止，这样的体验无疑很糟糕。现实中，曾经有猫咪因为不喜欢宠物店服务人员的身体气味而发怒，因为猫的嗅觉是人的7倍。这样的细节，不是真正养过宠物而只是行业旁观者的人，很难理解。

正因此，在很多线下宠物店，也都一边做服务，一边做商品售卖。但是这些商品的功能，要么是应急，要么是特需，比如保健品。而且商品的售卖一定是和服务体验与客情管理相结合，才能卖得出去。用户很多时候也是顺手就买了。

其实在线下的场景里，价格有时候倒不是最核心的因素，特别是考虑到服务体验的时候。人与人的互动交流分享，是很重要的加分项。但是如果线下门店完全以实物零售为核心，那么这个时候，价格问题以及方便程度就是最直接的敏感点。

考虑到线下连锁门店的房租和人力成本，天然就在和线上的竞争中处于不利地位。在这种背景下，派特鲜生折戟上海滩，也就不难理解了。（作者 房煜 ，编辑 陶天宇）