不会讲故事的公司卖不出车

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身高178cm、体重70kg的小鹏IRON机器人，在2025小鹏科技日踏着丝滑“猫步”惊艳亮相：外八甩腿的灵动、躯干扭转的自然、臀部轻摆的细腻，不仅彻底打破了公众对机器人“机械僵硬”的固有认知，更意外引爆了“内藏真人”的全网热议——“放大能看到耳朵轮廓”“臀部有肌肉蠕动感”的质疑持续发酵，却也让这款仿生机器人的热度瞬间飙升，成为科技圈与汽车圈的焦点话题。

48小时后，小鹏汽车董事长何小鹏以一场“硬核自证”给出响亮回应：工作人员现场剪开IRON的腿部覆盖件，精密的机械结构与传动关节一览无余，而机器人在“破肤”之后依旧稳步前行，用最直观的方式完成了一场科技叙事的漂亮逆袭，更深刻印证了智能时代“会讲故事”对品牌营销的核心价值。

当今时代，“关注”成为最稀缺的资源。都说新能源汽车市场卷，卷产品、卷价格，更卷讲故事的功力。对于车企而言，如何将复杂晦涩的高科技理工语言，转化为普通用户能听懂、有共鸣的大白话，又如何让这些大白话变得生动有趣、深入人心，始终是一门必修课。

以小鹏IRON机器人为例，若只是平铺直叙地宣传：其逼真姿态源于仿人脊椎设计实现的躯干灵活扭转，臀部弹性得益于3D打印弹性晶格结构模拟的肌肉缓冲形变，丝滑“猫步”则依靠三颗图灵AI芯片组成的2250TOPS算力集群，以及“VLT+VLA+VLM”物理世界大模型的协同支撑……恐怕大多数人只会对这堆专业术语一目十行、匆匆略过。

小鹏的高明之处，正在于将意外争议转化为绝佳叙事契机，用“硬核自证”的故事让抽象的技术实力变得可感、可触、可信。当剪刀剪开机器人腿部的“皮肤与肌肉”，精密的机械关节、流畅的传动逻辑直观呈现，不仅彻底击碎了“真人套壳”的传言，更自然传递出背后的核心科技实力。

这与雷军的“小米营销”有异曲同工之处。一场小米发布会，雷军用各种对比、视频深入解读每一处“用料”：从什么是算力，加一块玻璃要付出多少心血，这些配置都从哪些豪车身上来的……把产品抽丝剥茧给大家看，没有居高临下的灌输，只有平等的分享与科普，让用户在共情中认可产品价值。

这些故事之所以能引发深度共鸣，核心在于车企们愿意“放下身段”，平视观众去叙事，而不是简单停留在概念炒作层面。

当今的互联网营销爱走极端，过去传统大厂总认为“这有什么好说的”“这些都是业内标准”，却忽略了用户与技术之间的认知鸿沟，最终陷入“产品很好，却无人知晓”的尴尬境地。部分新锐企业又过分放大矛盾制造对立，用“行业领先”“同级最优”的空洞话术敷衍宣传，用密密麻麻的参数表代替场景化表达。

在新能源市场从增量厮杀步入存量博弈的今天，用户变得愈发理性，单纯的噱头炒作早已失效，居高临下的品牌姿态更难赢得青睐。

小鹏、小米们的成功，本质上是抓住了“用户视角”的核心——用户不想听企业自说自话的“技术报告”，想听的是“这项技术能解决我什么麻烦”“这个配置能让我生活变多好”的真实故事。

就像别克L7不空谈Super Cruise系统的技术原理，而是用现场泊车演示告诉用户“狭窄车位也能轻松停”；比亚迪不吹嘘刀片电池的材质优势，而是用针刺测试的实景证明“开车更安全”。

这些品牌都懂：好的营销不是单向输出，而是与用户的双向沟通。它要求车企跳出“技术自嗨”的误区，站在用户的日常场景里，用通俗的语言、可感的画面，把产品的“好”翻译成用户能体会到的“价值”。

好的故事，从不需要刻意制造冲突，也无须过度渲染情绪。它的核心，是精准捕捉用户在用车场景中的核心痛点，最终通过可感知的方式呈现出来。

毕竟，用户最终为产品买单，本质上是为“听懂的价值”和“认同的故事”买单——这，正是智能时代车企营销的终极答案。

原标题：《不会讲故事的公司卖不出车》

栏目主编：李吉

文字编辑：阚静雅

本文作者：解放日报 丁楠