国庆中秋长假多一天，双11多七天，十月零售增速为何依然回落？

内容提要：

10月消费市场逆季节低迷，社会消费品零售总额增速回落至2.9%，双11日均销售额同比下降11%，商品房销售跌幅扩大至24.3%。尽管国庆中秋长假延长1天、双11促销提前7天、消费贷贴息政策生效，但家庭消费意愿低迷、主动修复资产负债表坚决；政策刺激边际效应递减；就业困难、收入预期偏弱加剧结构性下行。内需疲软凸显刺激措施治标不治本，亟需根本性改革。

理论上，10月份的中国消费市场，应该顺应千百年来中国商界的一句谚语——七死八活九翻身十月以后日夜忙。10月份应该市场旺盛，销售火爆！

十月以后日夜忙，是有季节性规律的。因为十月份北方入冬，南方入夏，家家需要添衣加被；还因为农民秋收后手里有了收入，该整修房屋，该添加用具；更因为如今，十月份不仅有国庆节中秋节长假，还有中国一年上头力度最大的折扣促销季——双11。

今年十月，更是为商业添柴加火了！今年十月不仅中秋国庆长假从去年的7天增加到8天，双11促销季也从去年的10月14日至11月11日，提前一周至10月7日至11月11日。这么算下来，今年10月的假日和促销节日从去年的24天，覆盖到了今年的全月31天。

而财政部、商务部、中国人民银行、金融监管总局宣布的从9月份开始的一年时间里，无论是日常生活性的小额消费，还是买车、装修、购置家具家电或手机电脑等较大额度的商品消费，或者是旅游、养老、生育、教培、医疗等服务消费，只要是在相关机构获得了消费贷款，都可以享受贴息支持，更是有利于10月份的居民消费。

周五国家统计局公布的数据显示，消费与预期存在较大的差距！

一是零售额增幅大幅回落，非生活必需品增幅只有1%。

10月份，社会消费品零售总额46291亿元，同比增长2.9%，增长幅度比9月份的3%和1-9月份的4.5%均明显下降。1—10月份，社会消费品零售总额412169亿元，同比增长4.3%。

其中， 10月份的商品零售额41092亿元，同比增长2.8%；餐饮收入5199亿元，增长3.8%。1—10月份，商品零售额365981亿元，增长4.4%；餐饮收入46188亿元，增长3.3%。

按零售业态分，1—10月份，限额以上零售业单位提供基本生活服务的便利店、超市销售同比分别增长6.3%、4.7%，而体现生活品质的百货店、品牌专卖店零售额均仅增长1.0%。

从历史资料看，2023年、2024年9月社会商品零售总额同比分别增长5.5%和3.2%。10月份则分别增长了7.6%和4.8%，分别比9月份的增幅扩大了2.1和1.6个百分点。但今年10月的增幅2.9%却比9月份的3%回落了0.1个百分点。

国庆中秋长假增加了1天，双11促销季节在10月份增加了7天，国家还推出了史无前例的消费贷贴息新政，但结果却事与愿违。

人民银行公布的10月份与居民消费密切相关的居民短期贷款净减少2866亿元，同比大幅减少3356亿元。9月份实施消费贷贴息之后，主要用于消费的居民短期贷款仍同比大幅减少，反映居民部门在收入增长预期偏弱情况下收缩消费、修复资产负债表决心未受央行降息和国家贴息补贴政策所影响。

二是双11期间日均销售额下降了11%。

周四星图公布的中国最大的折扣促销季双11的销售额为16191亿元，号称同比增长12.1%。

估计大多数人都未注意到，在12.3%的增幅下边，有几行不细看就看不到的小字。

星图用小字注明去年的数据为10月14日至11月11日，为28天，今年的数据为10月7日至11月11日，为35天。星图还说，受双11大促周期调整影响，同比数据可比性受限。

但从统计技术角度，我们可以将双11周期销售额转化为可比的日销售额进行比较。而按日均计算，这个双11的日均销售额462.6亿元，实际上同比下降了11%。

双11的窘境与鸡肋其实早已有迹可循。根据国家统计局公布的数据，2025年1—10月份，全国网上零售额127916亿元，同比增长9.6%。其中，实物商品网上零售额103984亿元，增长6.3%。

而国家统计局去年公布的2024年1-10月的网上零售额为123632亿元，前年公布的2023年1-10月的网上零售额为122915亿元。大家动手算一算增长幅度。

三是房价跌幅扩大，销售跌幅加深，房地产下行趋势可能加速。

周五，国家统计局公布的房地产数据显示，10月份 70个大中城市中商品住宅销售价格环比和同比均下降。

其中，一线城市、二线城市、三线城市新建商品住宅销售价格环比分别下降0.3%、0.4%、0.5%，一、二线城市降幅与上月相同，三线城市降幅扩大0.1个百分点。

一线城市、二线城市、三线城市二手住宅销售价格环比分别下降0.9%、06%、0.7%，一、二线城市降幅比上月收窄0.1个百分点，三线城市降幅扩大0.1个百分点。

一线、二线、三线城市新建商品住宅销售价格同比分别下降0.8%、2%、3.4%，一线城市降幅比上月扩大0.1个百分点，二线城市降幅收窄0.1个百分点，三线城市降幅与上月相同。

一线城市、二线城市、三线城市二手住宅销售价格同比分别下降4.4%、5.2%、57%，一线城市降幅比上月扩大1.2个百分点，二线城市降幅扩大0.2个百分点，三线城市降幅与上月相同。

房价环比、同比下降，降幅还有所扩大，意味着供求失衡加剧，销售继续收缩。前10个月，国家统计局公布的商品房销售额为69017亿元，同比下降9.6%，降幅比前9个月扩大了1.7个百分点。销售面积71982万平方米，同比下降6.8%，降幅比前9个月扩大了1.3个百分点。

利用前10月和前9月数据推算，10月份商品房销售额为5977亿元，同比下降24.3%，比9月份的下降幅度11.8%扩大了12.5个百分点。10月份商品房销售量为6147万平方米，同比下降18.8%，比9月份的下降幅度10.5%扩大了8.3个百分点。销售均价同比下降了6.8%，比9月份的降幅1.5%扩大了5.3个百分点。

由于去年924降息降准降首付的猛药推动去年10月至今年3月一波房地产小反弹，反弹高峰期在今年一季度，可以预估后五个月房地产下降趋势可能加深。

人民银行公布的金融数据显示，10月份居民中长期贷款净减少700亿元，同比减少1881亿元，也释放了居民购房需求收缩加剧的信号。

十月份的零售增速为何逆季节性回落？

尽管国庆中秋长假多1天、双11促销在10月多7天，以及消费贷贴息政策从9月生效，但10月社会消费品零售总额同比增速回落至2.9%，双11日均销售额下降11%，商品房销售额跌幅扩大至24.3%。内需低迷的原因主要有四点：

一是家庭消费意愿非常低迷，主动收缩消费和修复资产负债表较为坚决。

理论上，居民存款+居民新增贷款+居民收入为家庭部门的购买能力。其中的存款和贷款体现在金融数据中。10月，居民部门新增贷款净减少3566亿元，同比减少5164亿元。创下有史以来10月份家庭部门贷款净减少的新纪录。

10月份家庭部门贷款需求如此低迷并非异常。因为前10个月居民部门新增的7465亿元贷款，按月人均计算不到53元，不仅自2021年以来持续下降，而且比疫情前的2019年前10个月的月人均新增贷款389亿元，减少了难以置信的86.4%。

二是只能治标无法治本的消费政策刺激效应减弱。

以旧换新及消费贷贴息政策9月略有拉动效果，10月边际效应递减，部分商品零售增速大幅回落。

9月份，全国家用电器和音像器材类零售额同比增长3.3%，10月份同比下降14.6%；汽车类零售额9月份同比增长1.6%，10月份下降6.6%；建筑装潢材料类零售额9月份下降0.1%，10月份降幅扩大到8.3%。

三是就业困难，收入增长预期偏弱，居民消费意愿低迷。

由于我们把低工资成本作为商品出口竞争力的优势之一，也通过低工资在国民收入中筹集更多的国有收入用来投资和支持产业政策，导致家庭收入相较于投资与供给存在长期欠账。加上经济低迷周期中就业困难，低工资的个体户、灵活就业人口占比越来越大，家庭收入呈现结构性下行趋势。这些因素导致家庭主动收缩消费、修复资产负债表。

大家应该想一想，该如何才能真正地刺激消费？

【作者：徐三郎】