投资者观察：今年双11的阿里有些不一样

来源：市场资讯

（来源：昆仑侠）

本周，2025年“双11”购物节已落下帷幕。

不同于往昔全民蹲守购物车、紧盯零点疯抢的集中式消费狂欢，如今的“双11”促销周期早已从单日拉长至三十余天。那些年快递包裹堆成小山、取件处排起长队的热闹盛景，反倒成了如今格外怀念的旧时光。

作为长期关注腾讯、阿里巴巴、拼多多及美团等互联网企业的投资者，双十一历来是重要的市场观察窗口。

侠哥特别注意到，今年"双十一"虽然与以往没有太大不同，但阿里旗下天猫和淘宝平台得益于淘宝闪购的助力表现不俗，常年处于下降趋势的淘宝日活人数（DAU）出现同比显著上升态势，值得重点关注。

一、 闪购成为阿里电商增长新引擎

淘宝平台总裁处端早在今年10月16日的天猫双11发布会上就曾指出：“在淘宝闪购点过外卖、但尚未在电商下单的用户规模过亿，这是品牌拉新的巨大空间。”

这一预测在今年双11期间得到了验证。

天猫双11的官方数据显示，淘宝闪购全面参与的第一个双11，淘宝闪购零售订单同比去年增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%。

闪购模式凭借其对品牌整体用户增长的带动作用，展现出成为阿里电商平台新增长驱动力的巨大潜力。

淘宝闪购对电商业绩的拉动也直接体现在了淘宝用户数的增长上。根据咨询机构易观分析的数据，今年“双11“阿里通过深度融合即时零售，典型如淘宝结合闪购业态，使得日活跃人数在今年“双11”第一周期达到峰值的6 亿人，创出近几年来新高。

根据媒体晚点LatePost援引 QuestMobile的数据显示， 淘宝APP的日活人数（DAU）在 2025 年 4 月里只有 3.75 亿，比前一年小幅下滑，已经被拼多多超过。

但今年 5月份以来，淘宝日活跃人数重拾增势，连续6个月增长。到了 8 月 “秋天第一杯茶” 大战的外卖高峰，日活人数增长到 4.31 亿，增长 18.6%，反超了拼多多。

今年淘宝日活用户反超拼多多其实并未偶然，根据晚点LatePost提供的观察数据，今年4月份淘宝对拼多多的DAU领先优势仅为约550万，而到7月份，这一差距已扩大至近5000万。

这一变化主要归功于淘宝闪购业务将用户打开淘宝的频率从"偶尔购物"提升至"日常消费"级别。

用户不再仅仅为了特定商品搜索而打开淘宝，而是为了购买一杯奶茶或者一份工作餐。这种消费习惯的改变，使得淘宝从单纯的购物平台转变为生活服务入口，用户粘性得到显著提升。

二、 外卖大战后的竞争格局重构

前段时间有不少读者询问我对今年“外卖大战”谁会最终胜出的看法，我直言看不清楚。

经过近半年的鏖战，“外卖大战”暂时告一段落，我们倒是可以盘点一下整个局势的演进过程和最新态势。

2025年2月11 日，京东以“商家免佣金+骑手五险一金”策略强势进军外卖市场，首期覆盖39个核心城市，直接挑战美团与饿了么的双寡头地位。

此举迅速引发行业震动，一周后美团随即宣布也为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。

2025年4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，以30分钟送达为卖点争正式进军即时零售市场，剑指京东核心电商业务。

2025年4月30 日，在京东和美团在即时零售市场竞争白热化的关键时期，淘宝闪购战略性地切入该领域，通过整合饿了么、菜鸟驿站等资源，正式参与新一轮即时零售业务的竞争。

行业竞争格局由原先美团与京东形成的"双寡头竞争"态势，演进为阿里加入后形成的"三强鼎立"新局面。

淘宝闪购作为一个新进玩家，在巨额补贴的带动下短短半年时间实现了用户规模的爆发式增长，更重要的是，这一高频消费场景直接带动了淘宝主站的用户活跃度——淘宝日活人数（DAU）从2025 年 4 月的3.75 亿上升到双 11 期间峰值的 6 亿人。

相较于数字本身的增长，我觉得更大的启示在于传统的电商竞争聚焦于价格、品类和物流效率，而淘宝闪购的成功证明，高频生活服务场景与电商生态的深度融合，将成为未来竞争的关键维度。

淘宝通过闪购业务成功地将自己定位为"日常生活的服务入口”，而不仅仅是购物平台。这种定位的升级，不仅帮助淘宝在用户活跃度上实现反超，更为其未来的增长打开了新的想象空间。

站在当下时间来看，2025年外卖市场格局的重构为淘宝创造了极具战略价值的机遇窗口，使其成功实现"螳螂捕蝉，黄雀在后"的战略效果，在本轮行业变革中成为核心受益主体。

当然这也只是阶段性的观察结果，未来即时零售行业竞争焦点正从“价格战”转向“价值战”。各方不再单纯依靠补贴获取用户，而是通过资源整合与用户体验的平衡来构建长期竞争优势，未来走向还需要持续观察。

三、 阿里即时零售闭环：饿了么×闪购×高德×支付宝

阿里的产品以往给人的感觉都是信息孤岛，各自为战。随着马老师的回归以及管理层的调整，今年还是看到不少变化。

阿里今年完成了一次战略级的生态整合，将饿了么、淘宝闪购、高德地图和支付宝四大核心业务深度融合，构建了一个覆盖"发现-决策-交易-履约-支付"全链路的即时零售闭环。

淘宝闪购作为统一交易入口，已从单纯的外卖服务升级为全品类即时零售平台。

这一升级使得淘宝主站近9.5亿月活用户能够直接享受"搜即所得、买即送达"的即时消费体验。

以我自身举例，电商购物主要还是以京东为主（物流快），拼多多为辅（百亿补贴有价格优势），而淘宝已经很多年不怎么使用了。

而今年由于外卖大战巨额补贴，我这个淘宝APP 沉睡多年的老用户也被成功唤醒，每周都会通过淘宝闪购买奶茶和点餐（薅羊毛），部分产品价格比美团更有优势。

而前段时间临时要去外地见个朋友，准备在网上买个礼物，但发现物流时间来不及，想着试试淘宝闪购，还真有这个商品，下单后几小时后就给我送到了，体验还不错。

最近双 11 期间，据淘宝天猫官方介绍，已经有优衣库、华为、苹果等多个品牌接入淘宝闪购业务。

以优衣库为例，在下单页面多了一个闪购的选项，消费者可以选择“闪购”，货物将从附近门店发货，最快30分钟送达。

我相信未来随着即时零售的消费场景的增加，这类"搜即所得、买即送达"可能成为一种用户新型的消费体验和商家的竞争维度。这也标志着阿里在用户心智上正在建立"淘宝=万物可即时达"的认知。

整体而言，阿里通过整合淘宝天猫的电商体系、饿了么的履约网络（不仅限于送外卖）、高德的LBS能力（基于位置的服务）、支付宝的支付体系，阿里正在构建"远场电商+近场零售+本地服务"的全域消费生态。

四、 即时零售开启阿里电商新增长曲线

尽管阿里在 AI 大模型方面取得重大突破，稳居国内第一梯队，在全球竞争中也位居前列。

但阿里过去多年一直被拼多多和抖音蚕食电商份额，这也是包括我在内的很多投资者对阿里有些疑虑的地方。

对阿里而言，淘宝闪购的战略价值远远超出业务本身的意义。它既是防守之盾，通过高频的即时零售业务带动低频的电商消费，实现了流量的内生循环，保护核心电商业务免受侵蚀；也是进攻之矛，开辟新的即时零售增长空间。

根据多家权威机构预测，2025年即时零售市场将突破1万亿元规模，未来五年复合增长率保持在20%-36%的高位。招商证券预测到2030年市场规模将超过 1.7万亿元，而商务部研究院的展望更为乐观，预计达到3万亿元。

这一数字背后，是消费习惯从"计划性囤货"向"即时性满足"的转变——年轻消费者尤其是Z世代对"急、宅、懒"需求的极致追求，推动即时零售从生鲜餐饮向全品类扩展。行业正从"送外卖"走向"送万物”，再进入"大消费融合"阶段。

阿里巴巴管理层预计，未来3年闪购与即时零售将带来1万亿元交易增量。这一预测背后的逻辑是即时零售占网络零售额比例已从2023年的 4.2%持续提升，预计到2030年达到10%。

在这一快速增长的市场中，阿里巴巴已经占据了有利位置。阿里凭借其完整的商业生态，在三大平台的竞争中占据独特优势：美团强于履约但生态较为薄弱，京东精于供应链但流量有限，而阿里能够实现跨场景的流量转化和数据打通。

当然阿里并非自此就可以高枕无忧，还面临诸多挑战与优化空间。尽管协同效应显著，阿里仍需解决内部整合的深层问题。

比如有用户反馈显示，闪购订单延误、闪购商品质量不佳等运营细节仍需优化，这反映了饿了么的本地生活基因与淘宝电商文化融合的组织挑战。

更重要的是，培养用户淘宝闪购即时消费的认知需要持续的资本投入，阿里管理层表示未来几年仍然将保持对淘宝闪购业务仍然处于快速成长期，未来几年仍然将维持较大的投资力度，这将使得公司的费用支出保持高位，对短期公司的利润表带来压力。

总体而言，阿里通过饿了么×闪购×高德×支付宝的闭环整合，不仅构建了即时零售的竞争壁垒，更完成了从"远场电商"到"近场零售"的战略跨越，成为新的增长引擎。

后续侠哥也将持续关注互联网即时零售行业的发展动态，并予以更新。