星巴克、汉堡王们易主背后：中国市场玩法变了

来源：21世纪经济报道

　　记者丨贺泓源 编辑丨陶力

　　市场上似乎涌起一股外资餐饮品牌出售浪潮。

　　11月4日，星巴克与博裕投资达成战略合作，双方将成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。根据协议，博裕将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权。

　　11月10日，CPE源峰与汉堡王品牌达成战略合作，该品牌由餐饮品牌国际集团（RBI）全资持有，双方将成立合资企业汉堡王中国。交易完成后，CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权，RBI将保留约17%的股权。

　　更早之前，中信资本拿下了麦当劳中国，现在麦当劳是麦当劳中国第二大股东。

　　从未来看，哈根达斯等品牌在华业务，都有被卖掉可能。

　　种种变化背后是，所有人都意识到，中国市场玩法早变了。

　　本土崛起

　　中国市场有多特殊呢？

　　首先是规模的庞大。国家统计局数据显示，2024年，全国餐饮收入超5.5万亿元，同比增长5.3%，增速高于社会消费品零售总额（3.5%）的年同比增速，中国餐饮行业的基本盘规模仍在稳步扩大。以星巴克为例，中国是毫无疑问的第二大市场。

　　海量市场，天然更容易孕育本土巨头。

　　此外，中国市场有着全世界最完备的供应链体系，这让本土餐饮巨头在成本控制上拥有相对优势。比如，在原材料方面，库迪已经实现除了牛奶之外所有原材料自产，甚至包括咖啡杯套在内的零件。在2018年，一瓶意大利产的法布芮（FABBRI）糖浆售价超过170元，现在实现自产后，成本被打到接近个位数。产品依旧是纯天然糖浆。

　　蜜雪集团招股书显示，截至2024年9月末，该公司在糖、奶、茶、咖、果、粮、料等主要原料供应上，年综合产能达到约165万吨。据21世纪经济报道记者了解，蜜雪集团甚至有打通乳业规划。

　　前述种种条件，给了本土餐饮走差异性道路崛起的可能。

　　“瑞幸成功经验来自于模式上的创新，从大店到小店，这让成本结构发生了翻天覆地的变化。”2023年，在咖啡价格战开打当天，库迪咖啡首席策略官李颖波对21世纪经济报道记者说。正是以陆正耀为代表的瑞幸创始人团队，再度创业做了库迪。

　　种种变化结果是，本土餐企在价格上优势很明显。

　　以咖啡市场为例，窄门餐眼数据显示，星巴克客单价为35.86元，作为对比瑞幸为14.28元。库迪则是全场9.9元。

　　在追求性价比的当下，国产品牌狂奔。

　　业绩就能说明这种趋势。二季度，瑞幸营收同比增长47.1%至123.6亿元。同期，星巴克中国的营收同比增长8%至7.9亿美元（约合人民币56.26亿元）。从门店规模来看，瑞幸超过了2.6万家，库迪超过了1.8万家，星巴克中国只有8000家。

　　可要看到，星巴克一向不觉得瑞幸是其对手。

　　因为星巴克在第三空间的优势太明显了。在市中心的美丽门店、良好服务，都有一整套体系乃至品牌溢价支撑。这让星巴克在第三空间上并无代餐。

　　但瑞幸、库迪们的崛起从客观上打破了星巴克的幻想。

　　比如，在种种促销下，星巴克中国的客单价一路下滑。同时，星巴克租金溢价优势不再，将面临门店房租的上涨压力。

　　这都预示着，外资巨头原有的模式，在中国玩不转了。

　　还在探路

　　亦要看到，星巴克与汉堡王们的中国道路本就不同。

　　汉堡王、赛百味一向以特许经营为主，在国内走相对轻资产路径。对他们来说，近期变化无非是换一家合作方。

　　此前纯直营的星巴克就不同了，是实在巨资投入。

　　据了解，星巴克部分旗舰门店，每年运营成本接近上亿元。位于江苏昆山的星巴克中国咖啡创新产业园，总投资额15亿元人民币（约2.2亿美元）。

　　21世纪经济报道记者曾经走访过该产业园，与库迪相关产业园相比，星巴克园区要精致很多。

　　在此种背景下，就更能体谅星巴克“卖掉”中国业务的挣扎。而之所以选择卖出，也是因为星巴克看到了中国市场的特殊性。

　　近年，星巴克一直在向中国团队放权。比如，星巴克王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品集体降价。此前，星巴克中国团队自主权有限，甚至联名活动都需跨洋审批。

　　客观上，放权是有用的。在截至2025年9月28日的最新财季，星巴克中国营收同比增长6%至8.316亿美元（约合人民币59.13亿元）。同期，星巴克中国门店经营利润率保持在两位数水平，经营利润与利润率连续四个季度实现环比提升。

　　因此，找一个更懂中国的股东，似乎将是放权的更高阶段。

　　但要看到，卖掉中国业务大部分股权，本质上对星巴克来说是笔保险的划算买卖。代表着中国业务成为纯利润来源。

　　星巴克预计其中国零售业务的总价值将超过130亿美元（约合922.84亿元人民币）。总价值由三部分构成：向博裕出让合资企业控股权益所得、星巴克在合资企业中保留的权益价值，以及未来十年或更长时间内持续支付给星巴克的授权经营收益。

　　事实上，星巴克美国业务也在起伏期，稳定的中国业务收入对星巴克公司稳住阵脚尤其重要。

　　可是，星巴克的再中国化也存在着风险。

　　例如，星巴克披露，未来星巴克在中国的门店规模将逐步拓展至20000家。

　　截至2022年末，我国共有2843个县级行政单位，2万规模意味着每座县城要有超过7家星巴克。

　　在县城推广均价超过30元的星巴克，听起来难度不低。目前库迪都遭遇了增长瓶颈。

　　由此，为了2万家规模，星巴克或将相对大幅降价。然而，目前星巴克成本体系也许并不支持如此大幅度的价格调整。如果硬性推动，星巴克大概率会调整在华原有运营模式。

　　如果运营模式调整了，星巴克还会是星巴克吗？或者说，中国市场需要那么多瑞幸吗？这都值得思考。

　　总体来看，外资巨头们都认识到中国市场玩法变了，去向何方他们还在探路中。为了平衡风险，引入合作伙伴会是未来趋势。