京东、天猫同时瞄准汽车，新零售模式又要卷土重来？

过去十年，局外人对于汽车行业大的颠覆从不仅仅在造车。有造车新势力，同样也有“卖车新势力”。

“京东造车了？”从10月份开始，这个传言就在车圈蔓延，直到10月14日京东“双11”开放日，京东汽车宣布联合宁德时代旗下时代电服与广汽集团，共同推出一款“国民好车”。

11月5日，在广汽埃安长沙智能生态工厂，第一辆贴着“埃安UT super”标识的白色小车缓缓驶出，宣告着京东联合广汽、宁德时代打造的首款国民好车正式下线。原本以为京东憋了个大的，没想到只是拉了坨大的。

到头来也还只是帮人家卖车而已，凑热闹凑到了喧宾夺主的份上。按道理，“双十一”是天猫的主场，“618”才是京东的天下，这波适时的营销也算是给天猫上了一波眼药。

毕竟，在这个“双十一”，天猫也再度瞄准了汽车新零售。11月10日，蔚来汽车旗下品牌Firefly萤火虫正式入驻天猫。用新闻稿的话说，双方将共同探索“电商定制专供”的汽车零售新模式。

同日，汽车之家商城也宣布与天猫汽车正式达成战略合作，以期推动中国汽车零售行业的数字化革新。

曾经红极一时的“汽车新零售”模式，再次卷土重来。

传统经销商承压

在京东、天猫同时瞄准线上卖车的同时，线下的汽车经销商哀鸿遍野。

11月6日，中国汽车流通协会会长肖政三在2025中国汽车流通行业年会现场表示，“伴随市场强劲复苏的是行业的剧烈阵痛，广大汽车经销商正经历前所未有的生存和发展考验。”

就在上周，北京继今年上半年再次关停了一家门店，并在早些时候选择了目前比较流行的直营模式，宣布最早将在2027年放弃传统经销商模式，转向直面消费者。

因为众所周知的关系，2020年，全国汽车品牌授权经销商数量首次出现下滑。也正是从这一年开始，5年来倒闭或更换品牌的4S店已经累计达到12000余家。

期间，无数大型经销商集团也轰然坍塌。2022年10月，豪车百强经销商润东汽车破产退市；2023年2月，台州最大汽车经销商集团浙江中通控股跑路；2023年6月，汽车经销商龙头企业、“4S店之王”庞大集团退市。

去年8月，全国排名第二的汽车经销商集团广汇汽车因连续20个交易日每日收盘价低于1元从股市摘牌，退市当日市值仅剩下64.71亿元，相比超1000亿元的巅峰时刻，跌幅近94%。

有专家表示，现阶段面临的两大主要问题：一是消费不振和厂家批发量的双重压力使得经销商库存维持高位，为降低资金压力和融资成本，经销商被迫低价抛售求生。

二是“价格战”使得进销倒挂严重，经销商卖得越多亏得越多，同时又面临融资到期履约困难压力，经销商面临经营回款断流，资金链断裂风险陡增。目前经销商现有流动资金维持时间已被压缩至极限。

另一组数据显示，今年上半年汽车经销商亏损比例上升至52.6%；盈利比例29.9%。经销商毛利构成中，新车贡献为-22.3%。此外，今年上半年有74.4%的汽车经销商有不同程度的价格倒挂，43.6%的汽车经销商价格倒挂幅度在15%以上。

当前市场呈现增量不增收、增收不增利的典型特征，供需结构失衡导致价格倒挂，价格倒挂又进一步加剧行业性亏损，最终形成恶性循环。

转型，迫在眉睫。

今年春节后，上海最大的汽车经销商集团永达在上海宝山与浦东御桥两地全新设立的两家华为鸿蒙智行授权店正式启幕，标志着这家以传统豪华车品牌起步的经销商集团进入了全面转型。

从品牌忠诚转向趋势忠诚，对电动化、智能化和国产化的高度信任，是这些传统经销商的一条必由之路。

这些空出来的市场，同样给了那些互联网玩家可乘之机。

“卖车”新势力

过去十年，局外人对于汽车行业大的颠覆从不仅仅在造车。有造车新势力，同样也有“卖车新势力”。

2014年前后，汽车行业经历了一段互联网创业高潮，在“PPT造车”之外，一场关于汽车电商以及汽车后市场O2O模式的革命席卷而来。

由于都是以4S店生态圈中的某一块业务切入，自身无法形成生态闭环，因而最终都无法跑通，以失败告终。

2016年，第一批汽车电商平台几乎全军覆没，但并没有终止汽车领域对于电商化及新零售模式探索的步伐。

次年，马云在云栖大会上提出“新零售”的概念，并被推上行业的风口。在中国汽车行业新四化的档口，“新零售”的风也吹到了汽车行业，曾经的汽车电商与线上线下模式换了个马甲冲锋陷阵。

以“苏宁汽车超市”计划、毛豆新车、弹个车、大白新车等为代表的互联网平台，在2017年、2018年打破沉寂，开启了汽车新零售时代。

趋势之下，车企也不甘落后，尽管没有任何实质性的帮助，开一口冷灶，走一步闲棋也未尝不可。

2018年7月，一汽-大众开了网上商城；同年10月20日，一汽丰田官方旗舰店正式上线；11月20日，团车网正式在美国纳斯达克上市；11月29日，一汽轿车与苏宁易购签订合作协议，要在渠道互补、汽车智慧零售等方面展开深度合作。

在2018年“双11”期间，各汽车电商平台的新车销量斩获颇丰，天猫平台预售了近8万辆，大搜车当天成交量是13,455辆，弹个车当天成交量是12,306辆，易车当天成交量是413,559辆，花生好车当天成交量是6,238辆。

比新车销售更活跃的是二手车电商平台，比如瓜子二手车、人人车、优信等，这些二手车电商平台在2018年动作频繁，不仅广告铺天盖地，上市以及融资的消息也不断出现。

尽管如此，汽车电商所面临的根本问题，即交付能力问题依然未能解决，因为其对线下实体店涉足很少，很难把控供应链，也很难打破现有的经销商模式。

2019年新年伊始，神州优车也联合宝沃汽车冲入了这一领域。1月8日，神州宝沃发布全新战略，宣布推出全新新零售平台。“90天无理由退车”承诺，也推至消费者面前。

尽管平台与企业深度绑定，但是也没能掀起什么浪花，神州与宝沃的携手像是一场资本联姻，目前留下的也仅仅是神州租车APP里的一堆破宝沃而已。

2020年，全国人民的居家办公催生出了一套直播卖车的新路，但汽车新零售似乎也止步于此，直到这一次，京东、天猫十分默契地再度聚焦。

汽车新零售如何破局？

长期以来，汽车电商化徘徊在“线上集客”与“线下成交”的初级模式，电商平台更多地扮演着“流量场”的角色。firefly萤火虫与天猫的“电商定制专供”模式，尤其是首批上线的6款独家个性涂装，预示了一个关键趋势：当硬件趋同，竞争便转向了软性定制。

这本质上是一种以销售平台为主导的“由营销驱动的产品微创新” 。

10月11日，蔚来旗下品牌firefly萤火虫夜行生物特别版正式上市，限量666辆，刚刚上市就抢购一空。对于个性化的小车而言，定制化是一条有迹可循的成功路径。

在京东与广汽埃安的合作中，京东通过平台积累的消费数据，能够识别用户对电动汽车在续航、空间和智能化方面的偏好，并将这些信息反馈给制造方，从而影响产品设计。

虽然看上起这些信息没什么价值，基本上是不需要做大数据就可以得出的结论，但也算是给汽车新零售做出了一些探索。

事实上，百度对于“新零售”是有自己的定义：“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”

这么看下来，京东和天猫在汽车销售上还是运用到了一些“新零售”模式的特点。

在汽车行业之外，拼多多通过供应链的改造和极致的性价比网罗了十八线的下沉用户；网易和小米通过供应链的改造打造了自有品牌网易严选，完成了从用户画像到实际用户的销售转换，类似的案例可以说是不计其数。

针对汽车新零售，过去几年除了由主机厂主动发起的数字化全流程改造，受限于自身实力和能力，大部分汽车销售平台都并没有对汽车产业链进行有效的改造和升级，更多体现在用自身渠道和SaaS系统管理产品，平台也最终成为处理“尾货”的集散地。

这一次，京东汽车的发力点依旧是给企业赋能，几乎为车企提供了一套完整的产品流通赋能体系，涵盖市场需求洞察、产品定义、线上渠道和流量、线下成交和车后服务，甚至是金融产品、保险等等能力。

从这里也可以看出，天猫与京东同时瞄准汽车销售，绝不仅仅是为了推动汽车新零售的发展。在汽车后市场上，天猫养车和京东养车早已打得不可开交。这一次把销售囊括进来也是希望完成对汽车全链路的覆盖。

“买车用我的平台，支付用我的金融产品，交付用我的供应链体系，保养维修用我的后市场门店”，或许在这样“研、产、供、销”的360°无死角的参与中，“汽车新零售”早已完成了进化。

只不过，这样的赋能到底有几分现实意义，平台给予的并非是不可替代的服务。在车企的视野中，卖车能直营，金融需要有银行，维保有线下体验店。

对于天猫京东来说，帮助一些小而精的汽车产品做定制化服务还是比较容易的，但是要真正放大到大而全的新零售模式，恐怕就目前来看仍然是一个伪命题。