中国老板大败局：双十一直播电商遇冷，众多电商老板陷困境

今年双十一，我们这家公司就像平常的一天，没通宵，没堆快递，大家照常上班下班，老板也没什么兴奋劲儿。和一家女装电商合作跑私域的那段时间，我亲眼见证了整个节日的冷淡——没有往年那种紧张忙碌的气氛，只有按部就班的流程。

从那会儿起，我就越来越觉得，电商这行真的是风口来了没多久，人就站满了。过去几年直播带货把行业推到一个高点，流量像开闸的水一样往外涌，转化率高、溢价高，很多人靠一两场活动就能赚一把。可好景不长，监管开始盯税务、刷单、虚假交易这些事儿，能做的灰色空间被清理掉了。与此同时，流量变贵了，退货率也爬上去了，单一靠带货的打法，越来越撑不住。现在的双十一，比起以前那种全民作战，更像回到常态：有流量、有订单，但没有了那种一发不可收拾的狂欢。

说实话，我见得多了，也摔得多了。做电商创投在杭州这些年，前几年真是好干。投了二十多个直播项目，确实赚过钱。记得那会儿整个城市被电商包围：2023年有个官方数据说，杭州有五万网红主播，五千家电商公司，几十个电商产业园，我印象里有六十多个园区。晚上街上热闹得像白天，很多人干到半夜，卖完货还要去碰头喝杯东西，消费力真的强。

案例很多，最典型的就是那个童装项目。项目方第一次做专场，找了一个我当时根本没听过的小演员当主播。她本来是个晒娃晒生活的博主，粉丝蹿到五百万。为了这场，我给了她一百二十万的坑位费，后面还有二十%的提成。那天的销售额超过了一千万，主播当天拿走了近三百万。听着挺疯狂，对吧？可就是现实。后来那家公司一通猛冲，投资人换了，激进打法继续，流量成本上去、退货率也高，库存压得动弹不得，最终公司破产了，成了行业里被人谈论的反面教材。杭州这类起落不止一例，暴富也暴亏的故事不少见。

回头看看我自己的路，也有不少教训。早年我做私募，管理过二十亿资产，风光的时候在萧山杭州湾信息港有整层的办公室。后来那家公司崩盘，被清盘，后来才转到电商圈里打拼。那阵子我觉得自己懂门道、能抓机会，但慢慢发现，很多成就更多是踩到政策红利和运气。私募的事儿出问题、直播圈的起伏，让我学会了谨慎。看太多人把短期机会当成长期能力，结果一阵风过去就被吹走了。

近两年我逐步少干直播，更多转向私域和大健康方向。两年前我找到一个合伙人，叫志凡，他在私域操盘上混了十多年。早年操过几个大网红的私域，甚至有明星私域是他操盘的。为了跟他搭伙，我把差不多一半的公司股份给了他。我们合力做电商和大健康的私域服务，组建了一个叫“杭湾会”的创业陪跑社群，平常就在里面互相分享自媒体、私域运营的实操经验。

在大健康这块儿，我们尽量把游戏规则做清楚。过去保健品圈子靠夸大宣传忽悠用户的套路太多，行业口碑很差。但疫情后，人的健康意识变强了，需求是真实的。这就给了我们一个切入点：内容先行，把人吸进来；把他们从公域导到私域，用持续服务去建立信任；接着配上靠谱的产品和专业服务，最后推动转化和复购。整个流程并不复杂，但需要把每一环做细：内容选题要对用户痛点，用户分层要精细，服务路径要有标准化SOP，复购机制得能自动化驱动。对个人创作者和中小团队，这套体系更友好，也适合那些本来就有流量的网红做二次变现。

和女装电商的合作，其实就是把这个方法论往服装行业里嫁接。对方品牌和用户原本有基础，但单靠卖衣服很难把客户留住。我们把健康管理服务当作第二条变现路径，把用户先导进私域，做一套系统化的健康服务与产品推荐。操作上很具体：从内容选题入手，比如做“职场久坐的健康指南”“产后恢复常见问题”这种跟人生活紧密相关的话题；在公域投放和裂变后，把高意向用户拉到微信群或小程序，做用户分层；对高价值用户，给到一对一的健康评估与服务包；对于普通用户，推送标准化的课程、测评和周期性的回访。这样既能把流量的生命周期拉长，也能把复购率做上来，不再指望单场爆发。

落地之后，数值反馈比想象的更平稳：不像明星场那种爆发式转化，但复购和客户留存相对更健康。我们的团队会把每次活动拆成模块来做，测素材、测话术、测转化路径，哪一环出问题就单独优化。最初几个月成绩平平，但到了第六个月，组合拳开始见效，转化和复购都呈上升趋势。不是一夜爆红，而是像养一块田，春天下种，夏天管着，秋天能收点东西。

这些年看多了，也遇到过各种出人意料的细节。比如一个看似不起眼的客服话术，会直接影响用户是否愿意付费；再比如退货流程做得顺不顺，会决定复购率高不高。还有一种情况非常常见：老板看到短期没回报，就急于放大投入，结果把钱砸在了漏水的桶上。做私域和健康服务，得有耐心，把流程和服务做好，时间和信任是两样重要的资产。

我也会把过去的那股冲劲儿用到教别人上面。杭湾会里的人，大多数是创业者和操盘手，我们日常讨论的，不是什么玄学，而是具体到页面文案、客服话术、裂变模板、复购触达和服务SOP这些看得见摸得着的东西。有人擅长内容，有人擅长社群，有人擅长供应链，我们会把各自的短板补起来。每次有人在社群里问一个落地问题，大家就把自己做过的细节拿出来，像修车一样一条条排查问题的所在。

说到钱和合伙，这里也有不少坑要躲。把一半公司股份交给合伙人这事儿，外人听着大胆，自己做之前也想过很久。股权不是简单的数字，更多是责任和执行力的分享。跟志凡合作后，很多运营上的瓶颈真的被突破了，但这不是因为股份分配有多漂亮，而是双方能把专业落到日常执行上。合伙人之间务实的配合，远比看起来光鲜的股权结构重要。

至于未来，我不会再跟风去追那些短期、看起来暴利的玩法。既然过去的教训摆在眼前，学会在变化里做长期的事情，稳住服务链条、把产品和信任做起来，比盲目放大投放靠谱得多。现在的日常，就是按流程把每一步做精做细：选对话题、分好人群、把服务做成标准化模块、监测数据再调整。用一句比较通俗的话讲，就是别把一次幸运当成一种能力。

前段时间和一个做妈妈群体的客户聊得比较久，他们现在的需求很现实：不想听天花乱坠的宣传，想看真实可操作的干货。他们愿意掏钱买能持续见效的服务，不是一次性便宜货。我们就按照那个需求把产品和服务做成周期化的健康管理包，配合内容的节奏去推动复购，动作一板一眼，客户也开始慢慢信任。

我把这些事写出来，不是为了说我多会，而是记录一种从喧嚣回归常态的过程。行里人都知道，风口是会变的，唯一不变的大概就是人的需求还在那儿，好的服务和靠谱的产品总能留下人来。最近每天的工作就是在这些细节上耗时间：和团队开会改话术，和供应链确认库存，和客户沟通服务流程，晚上再看看数据改策略。日子平淡，但比起当年那种一夜爆红的风口，总觉得踏实一些。