2025“双十一”年轻人消费报告：近八成人愿为快乐买单，“价保”成最看重服务

■按：

月薪八千的年轻人，都把钱花在哪？

无缝衔接中秋国庆假期，从10月8日到11月14日，历时37天，这个再次刷新“史上最长”纪录的“双十一”，终于落下帷幕。

与以往相比，今年“双十一”有什么新变化？当“双十一”逐渐从“一日限定”的爆发式购物狂欢节，演变成“漫长的季节”，消费者是更有参与感还是感到更疲惫？

针对往年消费者抱怨的“玩法复杂”、“凑单疲惫”等痛点，今年各平台纷纷喊出“玩法简化”、优惠直给、“无需凑单”“官方立减”等口号，面对平台的“改变”，消费者的真实体验如何？

为了深入了解本届“双十一”消费者的真实消费体验，《消费者报道》在今年10月24日～11月11日期间展开了问卷调查，共回收730份有效问卷。其中00后、95后和90后占比超过五成，男性占据大多数，近九成参与者身处一线、新一线城市以及二线城市，月收入水平在8000元以上的占比达到62.5%，无论是所处区域、收入水平还是年龄段，他们都是当前消费市场上的中坚力量。

01.

消费者对“双十一”依然有期待

尽管社交平台上大家嘴上喊着买不动了，纷纷表示听到“双十一”这个词就感觉好累，但此次实际问卷调查结果显示，超七成消费者对“双十一”依然期待，参与或计划参与今年“双十一”的人占比达到75.7%。

与此同时，近七成消费者对创下“史上最长”纪录的大促周期表示支持。同时，也有25.1%的消费者表示“与我无关”，第一批买完需要的产品就直接结束。

本次问卷调查显示，面对各大平台“双十一”五花八门的优惠规则，44.7%“的消费者觉得“有些复杂，但为了优惠愿意花时间”，近三成消费者表示乐于研究，享受计算优惠的乐趣，不过也有23.8%感觉到麻烦和疲惫，希望优惠能更直接。

02.

消费者要的并不是“绝对低价”

尽管“双十一”吸引力依然强大，但走过了17个年头后，另一个所有人能明显感知的事实是，曾经那股“买买买”的狂欢消费热潮早已不在，如今“双十一变淡”也成为一种老生常谈。

这背后，是消费环境变了，也是消费者的消费观念变了。

在谈及2025年消费观念，近五成消费者表示自己倾向于“极简消费（如无必要不花钱）”。与此同时，“追求品质（在可负担范围内选择更高品质）”以46.8%的占比紧随其后。

近年来，不少贵价品牌业绩暗淡，而“平替”“低价”的品牌普遍过得不错。例如拼多多、名创优品、萨莉亚、蜜雪冰城等。这让绝对低价看似成为一种大势所趋。

但从此次问卷调查结果来看，“绝对低价”并不是唯一真理。年轻人们依旧在追求品质生活，只不过，他们不再像过去那样无所顾忌地超前消费，而是按需购买，只为“物超所值”的高性价比商品买单。

这样的消费观念之下，今年“双十一”，超八成消费者将购物支出控制在了5000元以内。77.1% 的消费者采用 “目标导向式”（42.1%） 或 “精准清单式”（35.0%） 购物，严格按计划执行，极大减少了冲动消费。

与去年“双十一”同期情况对比可见，四成人与去年持平，30.3%的人比去年增加了，27.9%比去年减少了。值得注意的是，在增加消费支出的人群中，00后占比远高于其他年龄段，在消费领域，00后正在成长为不可忽视的力量。

03.

不同品类消费态度差异大

在计划购买的品类里，数码家电（45.5%）、美妆护肤（42.9%）、服饰鞋包（36.9%）、家居日用（30.2%）、食品生鲜（27.5%）位列TOP5，由此可见生活日常刚需依然是购物的重点。

具体到不同品类，消费者的消费态度并不相同。例如，对于服饰鞋包，近一半（47.2%）消费者更倾向于选择“追求极致性价比”；在家居日用品类，则更偏向于选择“平价实用”；到了食品生鲜与健康保健领域，消费者的态度明显不同——更重视品质与品牌，愿意多花钱，其中在食品生鲜品类中，看重品质与品牌的比例高达36.1%。

整体来看，消费者仍是秉承着“该省省，该花花”的消费理念，在日常用品上，追求实用与性价比，但在涉及健康、安全与体验的消费商，则愿意投入更多。

04.

理性之下，“快乐”突围

消费往往是为了满足两种需求，一种是实用需求，另一种则是心理需求。此次问卷调查结果显示，在理性购物的大趋势之下，为兴趣和情绪付费的“快乐消费”依然占据一席之地。这或许也解释了为什么在消费逐渐回归理性的当下，走红的是谷子经济、Jellycat和泡泡玛特等。

问卷调查结果显示，近八成消费者在“双十一”期间进行了快乐消费，其中39.3%的消费者“快乐消费”占“双十一”整体消费总额约一半，更有5.5%的消费者的“双十一”消费中70%甚至几乎全部为“快乐消费”。

在“快乐消费”类目中，旅行类消费以及音乐节、脱口秀等文娱消费这类体验类的消费成为最受欢迎的“快乐消费”。

值得一提的是，在上述关于今年消费观念选择中，65%的00后选择了“快乐消费”。不过具体到此次“双十一”消费中，为快乐花钱的中坚力量，并非“00后”，而是“80后”。有61.2% 的80后消费者将约一半的预算用于快乐消费，音乐节、脱口秀等文娱消费（64.1%）以及“出行相关（囤机酒产品、航班大促）、户外徒步、露营消费”（40.6%）是他们快乐消费的主要类型。

而00后以及90后在今年为“快乐消费”的支出类型则更加多样，除了出行与文娱类消费之外，游戏、潮玩、IP等领域都有较高的参与度。

05.

穷养自己，富养宠

虽然在所有参与问卷调查的消费者中，仅有12.3%的人在“双十一”期间为宠物花钱，但这届养宠人，即便穷养自己，也愿意富养宠，给自己的宠物花起钱来绝不手软。

问卷调查数据显示，本届“双十一”中，近六成宠物主在宠物上的花费超过1000元，其中30.9%的宠物主在宠物上的花费在2001～5000元，有2.7%的消费者在宠物消费上超过5000元。

值得一提的是，交互分析后可以发现， 本届“双十一”总花费在2001～5000元的消费者中，有高达62.2%的人群，其宠物消费也恰好落同一个区间，而在总支出为1001～2000元的群体中，这一比例也达到39.3%。这意味着，对于这部分宠物主而言，宠物消费可能占据了他们“双十一”总消费中的大部分，甚至全部。

除了花得多，也花得更精细。“把宠物当家人”的养育心态推动者越来越多宠物主将人的消费平移到宠物身上。问卷调查结果显示，在宠物消费，宠物美容服饰（54.5%）超过食品保健（44.5%）、猫砂等日用品（42.7%）成为本届“双十一”最多养宠人下单的品类。除了颜值消费之外，此外，人类健康管理的理念也逐步延伸至宠物领域，有超过三分之一的宠物主购买了健康医疗类产品或服务。

《2025天猫双11宠物消费观察报告》也印证了这一趋势。报告指出，猫用保健品成为“双十一”增速最快的宠物品类，针对心脏、泌尿等问题的特色保健品同比增长超120%，养宠人开始从为宠物“治病”升级到“防病”。报告表示，这与“把宠物当家人”的情绪消费特征高度吻合。

07.

在社交平台种草，购买仍偏好“淘天”、“京东”等电商

当前，小红书等社交平台在消费者“发现好物”以及形成购买决策的过程中中扮演着越来越重要的角色。问卷调查结果显示，高达65.7%的消费者通过小红书、抖音等社交内容平台获取“双十一”相关商品信息和推荐，其次才是电商平台本身（64.3%）和直播带货（36.6%）。

但从实际下单行为来看，本届“双十一”的主战场依然聚焦于传统电商平台。

在本次问卷调查中，消费者选择的购物平台中，“淘天”（淘宝/天猫）以64.9%的占比位居首位，京东紧随其后（63.4%），另有近四成消费者选择在拼多多下单。

新兴力量中，在抖音参加“双十一”的消费者（24.6%）已经超过了快手、唯品会、小红书等平台，但跟“淘天”、京东、拼多多相比还有差距，而2023年才首次加入“双十一”的小红书，消费者实际下单比例仅有5.7%。

“优惠力度大，购买价格最划算”（45.2%） 毫无疑问成为消费者选择购买平台的首要决定因素，喜欢的主播（39%）排名第二，说明直播带货的影响力依然强劲。此外，“退换货流程方便”（38.2%）和“优惠机制更直接简单”（37.3%）也成为影响消费者选择的重要因素之一。

08.

价保成为消费者最看重的售后服务

近年来，“双十一”，价格“瞬息万变”、“时高时低”成为不少消费者吐槽的焦点。或许因此，在本次问卷调查中，在售后服务方面，价格保护（53.6%）成为消费者最看重的服务，其后依次为退换货便利性（46.2%） 与发货时效保证（41.3%）。

据了解，当前各大电商平台都在“双十一”期间都推出了“全程价保”服务，承诺若消费者在购买一段时间内发现商品降价，可申请退差价。然而，不少消费者反馈，价保服务本身存在诸多限制，如不涵盖优惠券、购物金等优惠方式。但由于大促期间，平台常通过红包、不同面额的优惠券等方式进行降价，这使得即便消费者发现商品降价，也无法申请价保，从而导致价保服务实际保障效果有限。

在谈及对未来“双十一”的期待这一问题，大量问卷参与者表示，希望平台进一步简化优惠规则，例如采取“明码实价”、“限时直降”，或者固定时间段内全场折扣等方式让优惠更简单直观，“不用再到处找券，东凑西凑”。

此外，不少消费者对“双十一是否真为全年最低价”表示怀疑。有参与者指出，部分商品在活动前半个月悄然提价，导致大促期间的实际成交价并未达到预期低位。多名参与者提出希望大促期间保持统一优惠力度，避免出现价格“时高时低”或是现货比预售更低价的情况。有消费者提出希望显示近180天价格走势，帮助决策。也有消费者希望延长价保时长，增加自动理赔功能，无需手动申请，系统可自动识别降价订单并返还差价。

此外，在商品组合上，也有部分参与者提出希望推出“小剂量试用”“单品独立定价”等方式，避免套组、赠品过多导致不必要的开销。

如果用一句话来概括今年年轻人的“双十一”消费情况，那就是花更少的钱，买更好的商品，同时享受更好的服务，而这势必对品牌、平台提出更高的要求。谁能让规则更简单、价格更真实、服务更可靠，谁自然就能赢得更多消费者的青睐。

作者：郑艺阳

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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