雀巢冰淇淋 × 苏超的「冰火之约」，解锁快消场景营销新范式

2025年夏天，江苏省城市足球联赛（简称"苏超"）以现象级姿态完成破圈征程。这场覆盖全省13个赛区的赛事，凭借"真南哥""南京苏州德比"等充满地域特色的趣味梗，以及"比赛第一，友谊第十四"的幽默调侃，在社交平台掀起热议浪潮。抖音 话题播放量突破250亿，连人民日报都多次点评赛事展现的人文精神，标志着苏超从区域赛事成功跃升为全民关注的文化热点。

在这场全民热潮中，雀巢冰淇淋的布局尽显前瞻性——于 2025 年 6 月率先官宣成为苏超南通赛区官方合作商、南京赛区供应商，携雀巢 8 次方、雀巢花心筒、奥利奥冰淇淋、脆脆鲨冰淇淋全线入局，“舌尖冰爽” 呼应 “赛场热血”，演绎了一场精准踩点的 “冰火之约”。

冰与火的碰撞：一场基于情绪共鸣的场景选择

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》指出，冰淇淋行业正在从传统的功能性解暑产品逐渐升级为具备社交分享与情绪慰藉角色的载体。雀巢冰淇淋与苏超的携手，正是这一趋势的生动演绎——品牌不仅精准捕捉了夏日观赛解暑的功能性需求，更深层次地融入了由城市文化所激发的情绪共鸣。

苏超的独特魅力，源于城市荣誉驱动的情绪场域。“散装江苏”梗在赛事中被具象化为十三座城市的竞技对话，每一场“南通常胜军”的凯旋、“南京苏州德比”的胶着，都不仅是球技的较量，更是城市文化与自豪感的表达。这种基于城市文化认同的强烈情绪，为品牌创造了天然的情感链接契机。

而在盛夏炽热的赛场中，球迷的情绪随着赛况起伏——进球的狂喜、失利的扼腕、悬念的紧张，与暑热交织形成独特的观赛体验。观赛时刻的一支雀巢冰淇淋，不仅是对解暑需求的及时满足，更承载着观赛情绪的释放。让共同呐喊的热情转化为可分享的甜蜜。在苏超，雀巢实现了产品功能与情感价值的共振，品牌得以自然地融入这一充满情绪浓度的场景之中。

线上线下整合：

从赛场到社媒的持续场景渗透

基于对苏超文化下球迷情绪的深度洞察，雀巢冰淇淋展开了一系列精准的营销动作，以线下沉浸体验为基础，再通过线上情绪扩散，让冰爽与热爱的关联从赛场延伸至社交端。

1线下打造沉浸观赛体验，让冰爽与呐喊同频

雀巢冰淇淋在线下深入苏超现场，让产品成为观赛场景中“恰到好处的存在”——通过“场景曝光+冰品补给”的组合拳，在观赛过程中既满足球迷对清凉与情绪释放的期待，又顺势完成品牌心智建设。

雀巢与苏超赛事深度融合。品牌在球迷观赛链路中通过门票、球场内品牌广告等实现现场曝光，在竞技赛场频频亮相，陪伴球迷为激烈角逐的球员加油助威，同时在赛场设快闪展位，基于8次方、花心筒、奥利奥冰淇淋、脆脆鲨冰淇淋等优势产品，为现场球迷提供解暑冰品。

同时，品牌还借户外广告深度融入苏超独特的城市互动事件。针对品牌赞助的南通与南京两大赛区，品牌推出差异化创意内容，例如在南通赛区，8次方以“ENTJ的NT也是南通的NT”接梗MBTI人格测试，呼应南通队强硬球技的地域文化自豪；花心筒则用“实粒出圈”巧借品牌卖点传递南通队绝对实力。南京赛区则妙用“冰临城下 南京冲鸭”等地域文化标签，回应本土认同。这些充满网感的文案，既是对城市战队的真诚助威，也是与球迷的情绪共鸣。

与此同时，雀巢也借户外广告将“买雀巢冰淇淋抽苏超门票”的门店互动机制进一步扩散，打造“观赛共鸣—社媒助威—线下互动”的完整链路，让品牌认知从赛场自然延伸至生活场景。

2线上延伸多维创意表达，持续扩散话题热度

在小红书、抖音等社媒平台，雀巢还以赛事为核心，通过官方社媒话题打造与KOL共创，用更丰富的创意素材放大情绪共鸣，让品牌事件在社交网络得以广泛扩散。

官方账号：化身资深球迷，传递陪伴感

雀巢官方账号在小红书平台深度融入苏超话题场，以“即时性、地域化”内容紧跟赛事节奏：用“速报！南哥又赢了”“就在今天南通VS宿迁开战”等强时效性标题营造临场感，让官号摆脱冰冷品牌的形象，更像一起看球的球迷伙伴；内容上不仅实时发布战报，还巧妙运用“散装江苏”“赛区人格”等地域梗，比如“鸡蛋饼VS盐水鸭，谁能把对手卷成一盘菜”，引发本土球迷情感共鸣。

KOL共创：多元创意解锁声量破圈

与此同时，雀巢还联合小红书、抖音 KOL打造“真实场景融入 + 多元创意表达” 的内容矩阵，既让产品自然嵌入观赛日常，又通过创意形式放大圈层传播力。

场景融入层面，雀巢邀请了多位江苏本地KOL走进赛场，以第一视角记录“从到场、买冰淇淋到为球队呐喊”的完整流程，用“比赛太紧张，来根冰淇淋压压惊”“进球了！赶紧分8次方庆祝”等生活化表述，让场景更具代入感；

创意层面，雀巢联合小红书达人以“雀巢8次方缤纷人格盒” 为产品载体，创新采用美妆 Cosplay 形式，将 “苏超十三太保” 的拟人化话题深度具象化 —— 既紧扣各赛区城市文化标签，为南京、南通等赛区精准匹配 “INFJ 沉稳型”“ENTJ 果敢型” 等人格标签，更将 8 次方与城市特质、人格属性深度绑定，搭配 “彩色冰淇淋块堆叠” 的趣味转场呼应产品形态。这种“城市文化热梗+ MBTI 圈层 +变装创意+ 产品特性” 的多维度融合，既激发圈层受众和本土网友的共鸣，更推动用户自发分享传播，实现多圈层破圈。

抖音rapper@左良甫的灵感创作也同样出彩，其深度融合苏超“十三太保”地域热梗与赛事竞技氛围，以“我是苏哥！你是输哥！”、“海内存知己，天涯 4：0”、“德比之战怎么还是动量守恒”等密集的苏超热梗和夸张幽默表达，精准捕捉各城市特色与球迷情绪，同时将雀巢冰淇淋“冰爽” 属性自然嵌入赛事全程，既贴合年轻受众传播语境，又兼具传唱度与情感共鸣，实现地域文化传播、赛事热度与品牌价值的无缝衔接。

官媒联动：江苏卫视动画赋能破圈

作为省级主流媒体，江苏卫视联合雀巢冰淇淋推出的苏超主题动画，也为品牌营销破圈提供关键助力。

动画以南通“玉面小狼君”、南京“太极张三鸭”等赛区IP人格化角色为载体，既呼应苏超“十三太保”热梗，又让角色特质与雀巢8次方、花心筒、奥利奥冰淇淋、脆脆鲨冰淇淋等产品强关联，如南京鸭子打碎奥利奥呼应产品脆绵口感，盐城鹿“脆不可挡鲨鲨棒”绑定脆脆鲨“酥脆口感”。整体剧情以狼牙榜榜一之争的戏剧性冲突开篇，借童年夕阳下分享8次方冰淇淋的回忆实现情感转折，最终以“火拼不如吃冰”达成共识。

这部“短平快、强趣味” 的动画，既贴合碎片化传播特性，又通过生动的角色与剧情，将“热夏看苏超，冰霜有雀巢”的场景认知进一步深化，成为串联赛事与用户情感的重要纽带。

产品与热梗共舞

让营销回归核心价值

不难发现，雀巢冰淇淋的营销动作始终围绕产品价值展开，通过将各产品线的核心卖点与苏超赛事热梗深度结合，实现从情绪共鸣到消费场景的自然转化。

8 次方紧扣“十三太保”热梗，让缤纷人格盒系列新包装成为表达赛事情绪的社交货币；花心筒聚焦“实粒”标签，用“实粒出圈” 等热梗，贴合苏超“城市切磋、实力说话“的竞技氛围，强化真材实料的价值感知；奥利奥冰淇淋借足球“黑白碰撞” 的视觉联想，巧妙呼应自身 “黑饼干 + 白冰淇淋” 的经典搭配，让产品形态与赛事元素形成直观关联；脆脆鲨冰淇淋则紧扣“脆” 的核心口感，通过“鲨出重围脆不可挡” 等赛事热梗，将口感特质与进球高光、赛场爆发力绑定，让产品记忆点更鲜明。

这种“热梗为载体、卖点为核心”的逻辑，让营销始终落回产品本身， 让流量转化为品牌资产。

/ 结语 /

雀巢冰淇淋与苏超的这次合作，完成了一场从场景渗透到情感共鸣的完整营销闭环。

它的成功，源于对苏超核心价值的深刻洞察——抓住“城市荣誉 + 全民热爱”的情绪内核，让品牌成为情绪的承接者；源于品牌在全链路的精准布局，线下自然融入场景，线上多维度放大情绪，官媒背书提升影响力；更源于产品与创意的无缝衔接，让每一个热梗、每一次互动，都最终指向产品核心价值。

可以说，这场合作让雀巢冰淇淋成功深入了消费者的场景记忆与情感版图。当球迷回想这个夏天的苏超激情时刻，那些呐喊与欢呼都将与雀巢的冰爽滋味紧密相连。雀巢用行动证明：真正的品牌建设，源于对场景的深刻理解，对情绪的真诚共鸣，以及对产品价值的持续深耕。

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