后流量时代，双十一晚会还有价值吗？

2025年双十一已经结束。数据显示，今年双11，全网电商销售总额约为16950亿元，同比增长14.2%。其中，综合电商销售总额16191亿元，同比增长12.3%。天猫居于第一，京东第二，抖音第三。

而作为引爆购物狂欢高潮的双十一晚会，已经悄然完成其蝶变。双十一晚会营销已经从早期简单的“明星表演+促销”的粗放大晚会声量模式，全面升级为一场注重分众化深度互动、情感共鸣的品牌秀场和全场景体验的综合性盛宴。平台不再仅仅追求流量，而是更专注于创造独特的价值和难忘的体验。

一、双十一，

“猫狗抖”都做了什么晚会？

天猫联合湖南卫视、芒果TV举办《双11疯狂好六夜》与热门综艺《你好星期六》深度绑定，8小时超长互动直播与角色扮演、创意市集等减压环节营造沉浸感青年快乐氛围场域，引导站内转化。权威咨询机构美兰德数据显示：节目播出当日全网传播22.8亿次，话题全网传播11.4亿次，美誉度99.61。

京东联合东方卫视举办《11.11惊喜之夜》，通过“一台盛典+两大直播空间”的模式，通过红毯卖场、明星创意走秀、线上线下联动互动与情怀内容超强刺激与福利活动助推声量提升。

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抖音联合东方卫视举办《流光之夜心动歌会》聚焦音乐舞台，以沉浸式直播互动与网友连接，福利活动持续吸引网友追看关注。此外，抖音商城还在10月27日起开始《双11冲刺吧·青春联欢会》邀请国民综艺成员、音乐艺人与网络红人共同完成“情感价值 + 电商能力” 的嘉宾组合，依托平台整合直播流量到消费销量于一身，快速开启消费决策。

在声量外，由于流量与注意力的日渐稀缺与分化，双十一晚会实际的销售转化已经从传统的“表演（聚拢人气）-打折（传播优惠）-购买（达成转化）”的【原点声筒】模式，转化为一场更精细化、分众化、深度体验共鸣的“注意力获取 → 情感共鸣与信任建立 → 推进决策 → 即时转化”全维度消费【场域建造】模式，本质上是以精细化的运营将稀缺流量与转化变成更可靠、可预测的销售额度。

以本年度双十一晚会营销与转化策略为例，销售在“引流”，在信息过载时代，用户的注意力是稀缺资源，天猫京东均通过前期超长预热持续获取用户注意力打开流量入口，通过明星带商品走“好物红毯”，制造新奇视觉刺激以便成为话题。随后通过网民的移情认同（人们会效仿喜爱的明星或与自己相似的群体的行为）获得情感共鸣（人们通过情感共鸣弱化接收信息的“销售”性，加强其“知己”感）完成转化，其中降低决策成本的主要策略为信任背书与认知简化，即利用公众人物的形象为产品背书，同时普遍采用“官方立减”、“一件直降”等策略降低用户计算成本和决策时间。在最终的转化中，由于消费者倾向于立刻满足需求，当下的购物冲动需要最短的操作路径来兑现。

二、双十一，

晚会形态为何变化这么大？

事实上，“综艺互动型晚会”的崛起，折射出电商营销进入了“后流量时代”。晚会的核心竞争力不再是货币补贴或明星资本的简单堆砌，而是内容创造力、社群运营力和情感共鸣力的深度融合。晚会不再是一个“流量广场”，而是致力于为特定群体打造一个可以尽情玩耍、宣泄情感、找到同好的“情感密室”。这种从“交易场”到“关系场”的范式革命，正是其冲击乃至取代传统晚会形式的根本力量所在。

在流量投入与转化效能维度来看，电商用户增长可见顶的背景下，传统晚会堆砌明星的“军备竞赛”面临严重的边际效用递减。用户对单纯的歌舞表演产生“审美疲劳”，同样的投入带来的增长越来越有限。

综艺互动型晚会通过分众化和深度互动，精准服务于“职场人”（天猫好六夜）、“综艺粉”（抖音联欢会）等特定群体。这看似放弃了更多用户，实则是对存量用户价值的精耕细作。通过提供极高的情感价值和社交体验，平台提升了用户的满意度和忠诚度，从而在长期内提升了单用户平均收入，这是一种更可持续的经济模型。

在受众互动与场域构建维度来看，传统晚会是被动接收，用户容易因信息过载而抽离。而综艺互动型晚会，如长达8小时的“好六夜”，通过红毯、市集、角色扮演等连续不断的互动环节，将用户牢牢“锁”在体验中，极有可能诱导心流体验的产生——即完全沉浸并享受其中，忘记时间的流逝。

“去班味·快乐发疯”的口号，精准击中了当代职场人的精神刚需，塑造了一个“晚会即是我”的情感场域。晚会不再是一个购物入口，而是一个情感宣泄口和压力解压阀。用户在这个过程中对平台产生的情感认同和感激，会直接存入其 “情感账户” ，这种情感储备同时为内容平台、电商平台带来更长效的消费转化与用户连接。

在内容接收与营销实践中，传统晚会的广告是“打断式”的，生硬地插入表演之间，容易引起反感。而综艺互动型晚会的营销是 “原生式” 的。即内容嵌入于环节中，艺人Cosplay亮相，其服装、道具均可成为讨论焦点和“种草”对象。此时，内容即广告，互动即转化。用户的整个参与过程，就是一条不间断的、愉悦的“被种草”路径，购买行为成为体验的自然延伸，而非刻意为之的结果。

三、双十一，

晚会还能刺激消费吗？

双十一晚会依然能刺激消费，但它不再是一剂“立竿见影的猛药”，而更像一剂“润物细无声的滋养品”。它的刺激方式，已经从简单粗暴的“优惠广播”，升级为更迂回、更长效的 “情绪催化”和“心智植入”。

流量充沛的狂欢时代，同质化的"大而全"晚会通过明星歌舞汇演+硬广形式向受众宣告“优惠的策略”；当前流量分流稀缺，晚会已经转向通过差异化的"小而美"内容与观众双向互动，共创内容和话题，紧抓情感共鸣、场景体验等连接点，为长期品牌资产与消费意愿培育提供展台与秀场。晚会通过一套组合拳，在潜移默化中塑造受众的消费意愿：

1、营造稀缺氛围与集体情绪：一场顶流晚会本身就是一次盛大的仪式，它宣告着“狂欢的高潮”，制造出一种优惠“错过再等一年”的稀缺感。在这种集体情绪的感染下，受众的消费欲望更容易被调动起来。

2、场景化展示，激发潜在需求：硬广告诉受众“这个商品很好”，而晚会则展示“拥有它的生活很好”。当受众在晚会上获取产品场景时，这种“内容种草”远比单纯的商品列表更能激发受众的潜在需求。如天猫通过与湖南卫视、芒果TV举办《双11疯狂好六夜》合作，针对职场“班味”的场景化设置与受众建立情感连接。当节目内容让受众感到快乐、放松或被理解时，内容中出现的产品也将作为趋向美好生活的心理投射被购买。

3、明星同款与信任背书：明星效应依然是强大的消费催化剂。晚会提供了丰富的“明星同款”素材，为后续的电商搜索和转化提供了直接流量。这种基于偶像的信任背书，能有效降低受众的决策门槛。如京东与东方卫视举办的《11.11惊喜之夜》把红毯变成了一个大型“种草现场”，当明星拿着有趣的商品亮相时，瞬间激发受众的好奇心和购买欲。这种展示比单纯的广告更生动、更可信。

当下，双十一晚会更像一个 “消费意愿的放大器” 和 “流量的发动机” 。它可能无法像过去一样，再以惊人的销售额展现其价值，而是通过营造氛围、创造需求和建立信任，成功地将用户 “推” 到了商品面前，并让用户在消费决策时，少了一分犹豫，多了一分冲动。其价值不在于晚会本身卖了多少货，而在于为后续的消费行为，注入了多少情绪动力和理由。

四、双十一，

晚会应该怎么办才更热？

基于当前晚会演变趋势和价值，要办好一场真正“吸粉”的双十一晚会，核心诀窍已经从 “请谁来看” 变成了 “和谁一起玩”。

具体来讲，一场能够高热的双十一晚会，在顶层设计上，它需要从一场单纯的“晚会”升格为一个社会“事件”，通过打造可供传播的社交货币和营造年度仪式感，使其成为公众热议的文化现象。在内容策划上，必须从单向的“表演”转向双向的“互动与共创”，为用户提供一个可以玩、可以猜、可以决定的互动游乐场，同时深耕圈层文化与真诚怀旧，以激发核心粉丝的共鸣与分享。在用户策略上，关键是将“观众”视为“玩家”，首要任务是满足他们的情绪价值，提供快乐与解压，并通过提供高密度的“爽点”来尊重用户的时间，从而赢得他们的喜爱与忠诚。

1、打造“社交货币”，而非“节目单”。节目内容需要创造出可供用户在社交平台分享的“素材”。目前主要运用的策略为名场面（设计具有颠覆性的表演或互动环节）与强话题（提前策划预埋内容话题，引导用户参与讨论和二次创作）。

如天猫与湖南卫视、芒果TV举办的“疯狂好六夜”晚会上，谢娜与王鹤棣的“姐棣斗舞” 从线上延续到线下，成为全场焦点。这场表演的“社交锚点”在于，早在晚会前一天，谢娜就在社交平台晒出在高铁上“偶遇”王鹤棣的照片，并幽默调侃，为第二天的表演做足了铺垫。舞台上，两人从眼神交锋到肢体纠缠的默契互动，被网友戏称为“舞台版《史密斯夫妇》”。这种有预埋线索、有剧情张力、有粉丝互动的表演，已超越普通节目的含义，成为了可供传播与复盘的内容“事件”。

2、提供“互动游乐场”，而非“单向舞台”。节目环节与模式需要让用户感觉自己的行为能影响晚会。目前主要运用的策略为弹幕与投票互动。抖音联合东方卫视举办的《流光之夜心动歌会》支持用户通过点赞、发送弹幕等行为积累心动值，当数值达标时，将触发专属流光特效，同步解锁专属惊喜。

此外，京东“双十一”举办的“集超级星卡”活动是互动策略的杰出代表。该活动不仅让用户通过完成任务收集明星卡牌，更巧妙的设定是——集卡数量前10的明星，将有机会登上线下大屏，包括武汉东湖之眼摩天轮等吸睛地标。这让粉丝的每一次抽卡、换卡行为，都直接与支持偶像的“事业”挂钩，赋予了普通互动行为更深层的意义，也助力京东平台深度绑定用户心智。

3、深耕“圈层文化”，而非“大众狂欢”。晚会与其追求面面俱到，不如服务好核心粉丝。如果主打怀旧，就密集呈现经典IP；如果主打二次元，就邀请顶级CV和唱见。让特定圈层感到 “这是为我办的晚会”，他们会成为最积极的传播者。

抖音商城举办的《双十一冲刺吧·青春联欢会》可被视为一场精准的“圈层盛宴”。它并未追求邀请最国民级、最顶流的爆款艺人，而是精准聚焦于“青春回忆”这一垂直情感赛道。通过召集如李晨、郑恺、张雨绮等承载80、90后记忆的艺人，以及表演《超级英雄》等在各代际中有代表性的金曲，成功让目标群体感到熟悉与感动，从而激发了强烈的归属感和分享欲，系列短视频持续带动长尾交易转化。

结语：“后流量时代”，

双十一晚会该走向何方？

十年双十一，晚会形态的演变正是一部微观的电商进化史。当流量红利见顶，声量大战逐渐平息，2025年的晚会以其鲜明的“分众化、互动化、情感化”特征，为我们清晰地勾勒出后流量时代的生存法则：从追求“音量”的流量广场，转向经营“心量”的情感密室。

这也正印证美兰德与2025中国传播创新趋势论坛中提出的：“一切传播活动都是精神交往活动，一切文化的传播都是精神的分享。所以当温饱和物质供应逐步满足的时候，精神交往、精神消费和精神创造构成了这个时代最具有想象力、也最有潜力的核心空间”。

这意味着，晚会的核心指标应从“收视率”和“即时GMV”，转向“用户参与时长”、“社交话题发酵度”和“品牌情感净值”的长期积累。其未来，在于更精细的社群洞察、更原生的内容种草，以及利用AIGC等技术实现更个性化的互动体验。

归根结底，当交易已成为常态，晚会最大的价值便是为冷冰冰的消费注入温热的情感。它最终的归宿，或许不再是刺激消费的“最强引擎”，而是成为一代代人记忆中，一个能与知己共度、释放真我的年度文化符号。这正是其在后流量时代最稳固的立足之本。

CMMR

作为中国融合传播与融合营销领域的探索者及践行者，权威传播咨询机构美兰德全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，致力于用融合传播与融合营销先进研究成果与技术应用帮助政府、媒体、企业实现品牌塑造与战略升级、消费者洞察与连接、营销赋能与经营业绩持续改善，以数据与咨询的力量帮助客户成功，共创未来。目前美兰德已服务数百家政府部委及知名学术单位、媒体机构与国内外品牌企业。

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