中国白酒，一场深刻变化

作 者：轻舟

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

白酒行业，还能挺多久？

国家统计局数据显示，2024年规模以上白酒企业产量414.5万千升，同比下降1.8%。对比处于高点的2016年，白酒总产量为1358万千升，相比之下，下降幅度约70%。

2025年6月，中国酒业协会发布《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》，上半年，白酒行业59.7%的企业营业利润下滑，渠道库存周转周期超900天。行业正处于“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的深度调整期。

白酒行业，需要更多韧性了。

在酱香和浓香中内卷，还是另辟蹊径开创新品类？

年轻群体大多对传统白酒并不感冒，而中年群体随着年纪增加，愈发看重饮酒健康。白酒品类在巩固原有客群基础上，该如何实现双向破局？

近年，政务和商务场景萎缩，社交轻量化成为常态，还有哪些场景需要白酒？

近期，毛铺草本中国行第三季在武汉长江刚刚收官，以“轻”的智慧，给出了一份关于行业韧性的新答案。

“轻”是毛铺答案的关键词

我们看过太多类似的大屏广告，传统白酒广告常以“千年匠心”“百年传承”作为首要宣传点。但随着时代和市场的变化，这些形式已经很难打动消费者。

而毛铺草本酒另辟蹊径，推出短剧《我在90年代望父成龙》，儿子穿越到90年代，欢乐“鸡爹”，以更贴近生活的方式，走进大家的视野。

区别于传统亲子故事，这部短剧暖心的地方在于，剧情矛盾点和推动点不是代际矛盾的碰撞，而是“代际理解”的其乐融融。

“儿子，做什么能让你最轻松最快乐？”你选择了，我们一起陪你去做。

于是，属于两代人的欢乐青春，在手机小屏里沸腾。年轻的父亲听年轻的“我”分享来自“新时代”的经验。在小酒馆里讲脱口秀，做古法健康菜，晚上一家人小酌，轻松愉悦。

两代人的价值观在酒桌间碰撞，90年代的松弛和快乐缓解了焦虑，爱和轻松是会传染的，代际融合代替了代际冲突，理解和陪伴是两代人共同的答案。

隔着屏幕，不用喊什么高大上的口号，润物无声，足以治愈人心。

那么，酒是什么？

酒是剧中的穿越道具，推动情节发展，更是两代人饮酒价值观的调和剂。表面串联起父子因饮酒观念冲突与和解的剧情脉络，暗线则承载着毛铺草本酒“轻负担”饮酒理念的传递，让产品价值与情感故事浑然一体。

剧中父亲坚守了三十余载的小酒楼，家人好友常聚，载歌载舞，鲜活快乐，夜晚小酌，健康轻松。

这是关于酒的叙事，最轻盈的样子。不是生硬卖酒，没有口号式宣传。而是把酒融入轻松的生活中，成为万能的“生活搭子”。并且，剧中通过人物对话，巧妙地加入了“草本白酒”的品类科普，以“少喝一点为健康”的饮酒理念，道出更轻松从容的生活态度。

除了短剧，线下的活动也以“轻”的方式，沉浸式解放都市人。

毛铺草本中国行第三季的线下活动在西湖逍遥轻饮，整个活动现场没有穿透耳膜的音响和巨型广告牌，而是通过众多互动环节，在游玩中植入品牌心智。

比如，复刻短剧中的经典场景“郝个大酒楼”。郝青松的扮演者印小天邀请大家一起来轻饮健康酒。追剧人走入剧中，与主演们共饮毛铺草本酒，这样线上线下的联动更是让短剧一下子“活”了起来。

而刚刚结束的“人间轻醒在江畔”的武汉收官活动，把酒友们从压力酒局的不醉不归中解脱出来了。长江河畔，偷得浮生半日闲，一起赏日落、听音乐、尝草本美食。更与滴滴代驾联名，安全护驾，清醒回家，形成了从“轻饮”到“轻醒”的健康、安全闭环。

其实，轻饮也可以尽兴，毛铺这里传递的“尽兴”不是把酒量拉满，不醉不归。毛铺通过环境的选取、场景的搭建、环节的设计，别出心裁地营造出轻松的氛围，让酒友们完全放下焦虑和戒备，松弛地度过一个适度饮酒的快乐晚上。

而且，毛铺草本酒具有“醒酒快、负担小”的特点，所以微醺之后，醒酒比较快，活动设置“轻醒”环节，不仅是闭环活动，更是展现了毛铺草本酒这一核心功能利益点。

毛铺告诉我们：原来，关于酒的呈现，不必觥筹交错。也可以诗酒趁年华，在西湖边，在长江畔，放下焦虑，暂停内卷，举杯万事轻。

毛铺通过线下西湖游园造出“轻松场”，线上推出“轻松剧”，长江畔联动滴滴代驾打造“轻松局”，与用户深度互动、情感共鸣、跨界场景，打造出了“轻饮生态”。而毛铺所倡导草本白酒的品类创新和轻松休闲的生活方式——让饮酒不再是负担，而是健康生活的自然延伸。

手牵手，一场共谋

“轻饮生态”是结果，毛铺是如何做到的？

这其实是一场与用户的共谋。

不说教，也不迎合，共情并且陪伴。深耕草本白酒品类，真正站在用户的角度去思考：不说“我们多健康”，而是“让你喝得更舒服”。

深度挖掘“快乐轻松”的情绪价值。没有制造任何层面上的焦虑——包括但不限于职场焦虑、情绪焦虑、健康焦虑等，而是通过对生活的朴素理解，呈现出的快乐和轻松。

用户要的不是品牌“教育式”地传递高高在上的观念。而是一个懂我压力、给我空间、陪我轻松的“生活搭子”。

商业，不仅是满足需求，更是治愈人心。

或许，这就是用户为什么愿意为毛铺买单的原因吧——在最需要放松的时候，毛铺出现了，不是作为单一产品，而是疲惫生活的解决方案。

这场温柔的共谋里，毛铺草本酒以“内容+体验”驱动增长和传播，并将品牌理念沉淀为生活哲学，长效共鸣。

举重若“轻”，毛铺的“躺赢”可以复制！

不难看出，毛铺草本酒以“轻”为答案，却在白酒行业深度调整期，为行业和用户都交出了一份满意的答卷。

毛铺做对了什么？

1.草本白酒品类开创者，做健康的酒。

推出更具性价比的全新毛铺草本酒。采用纯粮固态工艺酿造，融合清、浓、酱三香地标原酒，每一滴陈酿都在五年以上，融合了苦荞麦、葛根、枸杞子、针叶樱桃果、桑叶五味草本精华，其中的草本成分可以帮助提升人体代谢酒精的速度，5+项核心专利为其保驾护航，所以负担小，醒酒快。

2.重新定义竞争逻辑，占据用户的“心份额”。

传统的竞争逻辑是依赖渠道铺货和重度广告，而今天，渠道库存周转压力巨大，重度广告也收效甚微，底层逻辑变了。

毛铺通过线上短剧和线下的轻量化活动，以“情绪共鸣+场景再造”，与用户建立更多共通的意义空间。同时，作为草本白酒品类的开创者，毛铺不陷入“口感教育”“年份宣传”的红海竞争，而是以“少喝一点为健康”的健康饮酒理念，占据用户心智空间。

3.品牌价值观形成文化壁垒，重构饮酒场景。

当饮酒不再是不得不喝的应酬，不是令人难堪的服从性测试，而变成了主动的自我疗愈，一切都变得轻快了。

毛铺以同行者的身份鼓励大家更自在地享受当下，为美好生活举杯，于是，更多人欣喜地加入到了白酒阵营中，这让更多的日常社交场景有了“轻”白酒的一席之地。

毛铺的“躺赢”，让“健康化+轻量化”成为白酒行业破局的新路径。而这背后并不是简单的营销技巧，而是基于深度用户洞察进行的一套组合拳——产品品类、传播方式、品牌价值观层面的系统性重构。

真正的韧性，“轻”拿“轻”放

毛铺用一场关于“轻”的温柔革命告诉我们：真正的韧性，不是硬抗，不是内卷，而是一切从用户角度出发，建立深度的情感共鸣和价值认同。

不做宏大叙事，线上用欢喜短剧圈粉两代饮酒人；线下场景告别觥筹交错，把酒局搬进西湖的清风明月和长江的日落晚霞中。

在行业集体焦虑内卷时，敢于提出“少喝一点为健康”的主张，把草本白酒的品类科普沉淀成更长久的生活方式和人生态度。

不求一夜爆红，而是坚持长期主义。

在这样一个被内卷裹挟的时代，毛铺沉淀出了“轻”增长哲学——最持久的增长，是对用户本质需求的温柔回应，只有让人放松的品牌，才会被轻轻拿起，久久不忘。

这正是儒家“极高明而道中庸”的智慧在当代商业实践中的诠释。“轻”的哲学，并非逃避、躺平或者妥协，反而是看清现实生活的真相之后，避其锋芒，却不退缩，在进取与从容之间找到最佳的平衡点，让品牌与用户共同健康成长，走得更稳、更远。

就像短剧的最后，主人公郝南坦然道出的那句，“困难，你来吧，我先干为敬！”

举杯万事轻，慢慢来，不必慌张。

排版| 小灰

审校| 轻舟主编| 孙允广