海尔智家深化转型实现5年净利率持续提升

文丨云潭

一年一度的双11迎来收官，家电企业来到“交卷”时刻。

在理性消费成为显著趋势，人们追求“质价比”的背景下，凭借爆款思维、高品质体验及场景化创新，海尔智家连续14年斩获全网第一，延续了三季报的良好成果。

业绩持续引领的背后，是海尔智家长期坚持全球化、数字化、智能化和生态化的结果。尤其是5年净利率的持续提升，展示了其从世界第一家电品牌转型全球唯一生态品牌的硬核实力。

海尔智家深化转型的新故事正向我们徐徐展开。

【有规模，更有质量】

进入2025年，家电行业分化态势愈演愈烈。但世界家电巨头正用不断向好的数据，击碎市场的各种质疑。

刚刚结束的双11，海尔智家实现连续14年全网第一。而在业绩层面，海尔智家超预期，利润增速快于营收，显示盈利能力不断提升。

这种盈利能力的提升也不是短期的冲刺。对比过往数据来看，2021三季报开始到2025三季报，海尔智家的归母净利润增速分别为57.68%、17.26%、12.71%、15.27%、14.68%，是头部家电企业中过去5年唯一做到双位数增长的，利润成长性强。同期，公司净利率连续5年提升创新高。

前三季度，更能体现利润含金量的经营现金流净额达到174.91亿元，亦创历史新高，同比增加21.2%。

此前，一些观点认为海尔智家费率高。而梳理过往财报发现，过去五年，海尔智家销售和管理费用率持续优化，经营效率显著提升，期间（三费）费用率持续下滑，已累计优化了5.72个百分点。

综上可看出，海尔智家不仅有规模体量，也有高质量发展的实力。

【有韧性，更有未来】

进入第三季度，家电行业随着以旧换新政策效应趋弱，行业需求逐渐承压，竞争日益加剧。

奥维云网（AVC）数据显示，三季度国内家电行业实现零售额1988亿元，同比下滑3.2%，而前三季度累计6701亿元，同比增长5.2%，可见增长动力明显趋弱。

因此，市场有观点认为，在未来国补退出后，可能对海尔智家成长性造成影响。

但从实际数据来看，在国内Q3大盘下滑3.2%的背景下，海尔智家Q3国内收入同比增长10.8%，还好于第二季度；前三季度海尔国内增长9.5%，显著快于行业大盘。可见，即便遭遇国补退坡，海尔智家依然实现了逆势增长，具备开逆风船的实力。

经营韧性背后是海尔智家深化转型的成效彰显，一是智能化和生态化转型，持续打造爆款与套系产品竞争力，多品牌协同提升用户体验，解决用户痛点。

当前，融入AI已是家电企业的必修课，AI生态位竞争的时代已经拉开。通过智能化创新，海尔智家持续推出AI爆款，占据优势地位。

如双11中，海尔麦浪冰箱512Ultra搭载AI全空间保鲜科技，全网销额TOP1；海尔麦浪舒适风空调通过AI之眼实现风避人吹、人离节能，拿下舒适风空调榜TOP1；Leader统帅懒人三筒洗衣机获分区洗衣机全网销额TOP1；卡萨帝多品类稳居行业TOP1，高端品牌搜索热度TOP1等。

套系产品也是海尔智家新的增长引擎，前三季度，卡萨帝套系销售占比已提升至36%，海尔套系产品占比提升至15%，双11期间套系销额突破40亿。

除了AI产品和AI套系，海尔智家还通过丰富的生态资源在全球落地智慧家庭。截至目前，在国内，三翼鸟已经有1300多万活跃用户；在美国，Smart HQ平台有460多万活跃用户；在欧洲，hOn注册用户数已超1000万；在日本和东南亚地区，海尔智家也在积极布局智慧社区和智慧家庭服务。

其二，海尔智家持续推进AI与数字化变革，提升运营效率。近年来，海尔智家坚定推进研发、制造、供应链、营销、服务等全流程数字化变革。尤其是今年以来全面TOC的变革，打造了全面TOC的平台和用户全生命周期闭环的平台，不断升级用户体验。

拿今年双11来说，海尔智家持续优化“售前-售中-售后”用户全旅程体验。售前客服接待用户咨询量超1500万，应答率100%;售中99%用户享受“准时达、一次就好”的服务，超200万家庭实现送装一体;售后已收获240万条用户评价，持续驱动产品、服务创新迭代。

加上数字研发、数字制造、数字营销、数字服务等全流程变革，降本增效成果显著，集中体现在费率优化上，2025前三季度费率再优化0.2个百分点。

三是深耕海外本土化建设，推进全球运营体系迭代升级，实现各区域持续增长。公司前三季度海外收入同比增长10.5%，第三季度同比增长8.3%。

北美市场尽管受关税扰动，但依然实现稳健增长；欧洲区域改革成效释放，欧洲暖通业务第三季度增长超三成；新兴市场势头不俗，前三季度南亚收入同比增长超25%、东南亚超15%、中东非超60%。

目前，海尔智家已是全球化程度最高的中国企业之一，海外收入占比超过50%，且海外毛利率呈整体抬升趋势。这样的收入结构，可摆脱国内内卷，在成熟市场提升市场份额的同时，进入更多新兴市场，海外业务有望再上新台阶。

一直以来，海尔智家都以世界第一大家电企业著称，但现在我们看到的还是一个不断进行数字化变革和探索生态布局的企业，这样的海尔智家更值得期待。

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