国货美妆双十一大促收官：函得仕成头皮护理“黑马”，优时颜守擂眼霜品类，自然堂新品油敷膜借李佳琦直播间“破圈”

“双十一变成了持久战和阵地战。”谈起多平台持续近两个月的双十一周期，自然堂品牌营销总经理钟卫如此感慨道。

这家深耕线下多年的国货化妆品品牌，于今年双十一期间，在李佳琦直播间成功实现油敷膜首日售出超10万件的新品爆发。而为此整整一年前，自然堂就开始为今年双十一的货品、曝光节奏筹谋。

提早布局并非杞人忧天。线上流量效率走低、市场留给爆品孵化的时间周期变短、国际大牌抛出首次“买正送正”的诱惑……国货美妆想要在双十一大促中杀出重围，早已不能靠瞬时的破价来获得青睐。

无论是初创“黑马”，还是在单品类上积累一定心智的新锐品牌，亦或是成立超20年的老牌国货。参与者们普遍承认，高增长已不是企业唯一的追求，对销售指标的过度关注易导致团队工作变形。企业更需经营的，是用户对品牌的长期信任和口碑。

美妆双十一筹备周期拉长，但给爆品孵化的时间缩短

“灵玉面霜真的没有货了哦，品牌补不了了。”

11月10日晚，当看到弹幕中依然有人询问最近爆火的百雀羚灵玉面霜，李佳琦在直播间安慰消费者，“等双十二加购看看。”

“颠覆了我对百雀羚的刻板印象。”小红书上一位抢到了灵玉面霜的消费者发帖称，原本印象里，百雀羚是“那个绿色的包装，感觉适合给上了年龄的妈妈用。”这次随手下单发现不仅外观包材设计让人眼前一亮，而且用完之后整个肤感很舒服，“怀疑背后有高人指点。”

爆火从不是一蹴而就，能从李佳琦直播间数百个美妆单品中跑出来更是难上加难。

对新品牌和新产品而言，李佳琦直播间已成为重要的首发阵地与成长加速器——对比往年同期，李佳琦直播间上架新品数量较去年明显增长。上海家化旗下的百年品牌双妹，在双十一首日拿下销量同比增长超100%的战绩。于双十一前夕派发了近5万分中小样试用装的百雀羚新品灵玉面霜，刚上市就断货。

将用户拉入双十一的预备期一同体验测试，是多个今年热卖国货美妆的共同方法论。巨子生物旗下刚成立不到两年的头皮护理品牌函得仕，本轮双十一第一波开卖时，便在李佳琦直播间卖出超9万单发膜并断货。加上近期紧急补货的3万单，预计撬动业绩体量超2000万元。“它家发膜估计是今年双十一头皮护理单品前三名。”有从业者测算到。

“实际难度十分巨大。”谈及另人艳羡的一飞冲天，函得仕副总经理陈张源回忆，“最初给美腕选品团队一款200毫升的罐装来体验。是李佳琦提醒我们，产品形态比较粘稠，不方便用户出行场景分装，建议改成单颗装比较好。”

从去年中下旬左右就开始跟美腕团队沟通发膜规格的函得仕，今年4月第一次将该款新品推上直播间。此后每个月都加大派样试用力度，并和“所有女生”小程序进行私域合作积分兑换，以此收集用户反馈再改良。

“对我们新品牌而言，李佳琦直播间不仅是一个爆发性销售的终点，更是一个贯穿产品定义、用户体验优化与长期用户运营的起点。毕竟，如果产品力在从0到1的阶段还没实现，那其他动作都是无用功甚至会产生副作用。”陈张源对这次双十一超出预期的销售额保持了冷静，称之为团队的节点性胜利。

根据新品链接的最新数据，此次双十一，函得仕胶原发膜累计售出超12万件。与前述累计售出超20万套的百雀羚灵玉面霜，共同成为李佳琦直播间的新品热度前三。

“这次成绩代表了对我们过去一两年工作的认可。可品牌在双十一首先看重的是用户规模。只有先让更多用户感受体验到产品，才有机会形成复购和口碑传播。当然，人群覆盖和销售额是偏正相关的关系。销售额越大，理论上覆盖人群也会更多。只是我们会提醒自己，如果销售增长目标定太高，包括价格、营销动作都会变形。”陈张源表示，团队注意到第一批收货用户吐槽了单颗难撕，外壳桶不好打开的问题后，立刻直播承诺将“痛定思痛，年前整改到位。”此外，品牌也正计划明年到小红书平台开见面会，跟用户做更直接的沟通。

头皮护理赛道已成为多家美妆公司的投入重点。珀莱雅旗下的Off&Relax防脱安瓶精华液在李佳琦直播间售出超5万单，显示售罄中。橘宜集团于上月宣布收购意大利护法品牌Foltène丰添，系自去年年初开始全权负责“馥绿德雅”在中国业务后的，对头皮护理赛道的又一次深化布局。

“其实函得仕2023年底刚成立时，就跟巨子生物探讨过，高增长不是企业唯一/最重要的追求。”陈张源强调，身处一条新赛道，函得仕希望先把包括细胞、动物、临床实验在内的基础研究做扎实。再把产品质量拉到顶尖水平，最终成为防脱生发、发丝修护的先行者。“我还不确定自己有没有机会做到领先者的位置，但至少得先迈开这一步。就像登月一样，并不在乎你去了多少次或什么时候去，重要是先迈出第一步。”

出身于西安，函得仕破圈出名的契机也来自李佳琦直播间，可它从不认为自己只是一个线上品牌。“从去年开始，我们就和专业医疗渠道，包括植发机构等合作。这种专业环境里也会更偏向于防脱生发、头皮抗衰的方向。”陈张源透露，团队目前规模在50人上下，其中研发占据大头。

“也是因为研发人员居多，大家氛围也是专注在做事和拿到结果上，所以全身心投入后获得回报是自然而然的。”陈张源表态，这次双十一会给团队做好激励。

线上流量效率走低促使品牌寻找新营销手段，价格瞬时刺激外品牌心智是长期工程

相较于新创品牌一往无前的攻擂心态，成熟品牌则需在攻守之间找准自己的节奏。

在优时颜联合创始人Kevin眼中，今年美妆双十一比去年还激烈的一个典型现象，就是买正装送正装的国际大牌越来越多。

根据李佳琦直播间双十一期间的商品链接示意图，欧莱雅紫熨斗眼霜、希思黎全能乳液、兰蔻小黑瓶精华（50毫升款）、3CE九宫格眼影均将首次买正送正（替换芯）作为重要卖点放在商品详情页第一屏。此外，海蓝之谜、朵梵的多个千元价位左右的单品也都将“买正送正”显著标出。悦木之源的部分链接更是打出了“不止买正送正”的口号。

图片来源：李佳琦直播间截图

“多重竞争下，品牌的渠道份额多少会受到影响。但从销售体量看，眼霜还是达到我们今年的预期。”Kevin对此带有平常心。

根据今年双十一首日，优时颜在李佳琦直播间上架的四个链接。其中，第四代微笑眼霜已售超20万单，洁面售出超50万单，第二代黑引力面霜卖超10万单，黑引力家族套装也已售超2万单。双十一收官当晚，优时颜又新增上架一款唇油蜜新品，目前销量也已超8000单。

最初选择从眼霜这个高价值品类切入的国货新锐优时颜，在眼部护理赛道已开发出眼油、次抛、眼膜等多个单品。而本次双十一的眼霜机制，就涵盖了对新品眼油的赠送。

“眼霜是眼部护理品类中试用最频繁的单品，我们卖的最多的也是眼霜。眼油刚开发后收到的试用反馈非常好。甚至有用户留言说，很可惜这次没有针对眼油的机制。只是它还不是我们的主推品，所以这次仅仅作为赠品曝光。”提及优时颜从眼部到面部再到身体护理不断扩容的产品矩阵，Kevin回应，接连开发出次抛泥膜、颈霜、精华油喷雾、护手霜、身体乳、爽肤水这些新品，并不源于大家想象中寻找业绩增量的冲动。

“其实我们的SKU跟其他品牌相比，不算多。”Kevin指出，这些新品更多是为满足老客户的连带复购需求。甚至很多单品公司并没主动推广，老客户都会主动下单。“优时颜在线下的医美门店和线上品牌私域群都会积累老客户。平时小程序和自营店铺的价盘拉齐，但到了双十一节点这样的大促，肯定还是李佳琦直播间的机制力度最大。”

价格从不是唤醒用户注意力的唯一方式，谈起已现雏形的产品护理矩阵，Kevin表态，“今年品牌的两大重点动作眼霜升级和洁面新品都很成功。目前整个眼霜品类约占品牌收入35%，第二大品类面霜份额超20%。最新推出的黑引力云柔洁面刚上市，份额也已冲上5%。”

“过去打造一个爆款，往往先慢慢做测试孵化，再谈长线运营。可现在的互联网环境，不允许你耗费这么长的时间了。”提及美妆行业的新品迭代焦虑，自然堂品牌营销总经理钟卫直言，想要在被缩短的时间周期里，最大程度让用户接受，除了产品本身具备爆款潜质，内容建设是关键一环。

其透露，为备战今年双十一，自然堂重点在《所有女生的OFFER2025》和《巴黎合伙人》两档综艺中实现露出。且节目播出后，品牌立刻跟上做了后期二创和素材授权使用，来为大促加热。

“再低下去，1毫升连1块钱都没有了。”前述OFFER综艺里两方谈判自然堂极地圣水机制时，1元/毫升的单价拉锯成为社交平台广为传播的片段。最终这款精华露的大容量330毫升装，价格真的到达了1元/毫升的价位。

“我们并不是刻意设置了一个价格底线，但李佳琦团队确实是在为消费者争取最好的机制。”钟卫介绍，自然堂花费了十年自主研发酵母喜默因，并以此为始打破了海外对化妆品酵母成分的垄断。我们希望国货美妆在坚持性价比的时候，也能展现出应有的价值。”

钟卫透露，今年双十一，自然堂在李佳琦直播间上架了四款面膜。从80元/20片的等渗补水款和95元/45片的植物补水款，到135元/30片的美白安瓶款和99元/12片的油敷面膜，覆盖了不同人群、功效、价格带。

其中，新品油敷面膜2盒装的单片到手价8.25元，7盒装的单片到手价只要7.11元。“市面主流的油敷面膜价格要15元，但自然堂做到了10元以下。并不是品质降低，相反这款新品的品质非常好，很多消费者收货后也有类似的体会。”钟卫认为，品牌力跟绝对价格之间并不是对冲关系。想拉高品牌调性并不是就要卖价格高的产品。购买自然堂的用户，也不会因为便宜就怀疑自然堂的品牌价值。

“最近我们也收集了不少消费者的反馈，提到自然堂的评论普遍反映，品牌拿出了10亿的补贴，价格比去年要实惠。”钟卫透露，今年双十一自然堂在李佳琦直播间实现了30%以上的业绩增幅。其中精华水、套装组合增速都超过了30%，面膜成长速度超40%。合计品牌销售额已突破两亿元。且由于自然堂在线下深耕超20年，相比一些新品牌基本全靠线上，自然堂的线上线下占比约为6.5比3.5。公司于线下的一盘货系统，以及不同渠道的差异化货品组合，让全渠道都能团队一致支持双十一大促。“再加上公司有自有工厂，既能大规模生产，也能柔性小单备货。供应链是我们最不担心的环节。”

8月录制OFFER谈判综艺时，曾有品牌方因机制调整，戏称自己回去后，供应链得“踩冒烟”才能把备货完成。

今年双十一的美妆较量虽告一段落，但双十二、年货季、各家品牌日、甚至来年双十一的筹备又将步入新周期。这条消费品中视觉美感、营销打法竞争最激烈的赛道，足以称得上“美妆永不眠。”

林辰/文

徐楠/编辑

(编辑：林辰)